כמה שבבים לניקוי התאים

המבקרים בתערוכת האלקטרוניקה והחדשנות הנחשבת בעולם, CES, שהתקיימה לפני שלוש שנים בלאס וגאס, הופתעו לגלות בה לראשונה ביתנים של לוריאל, פרוקטר אנד גמבל וניוטרוג'ינה. ב־CES 2018 לא רק שאיש לא הופתע, לוריאל אפילו זכתה בפרס Best of CES, על חיישן זעיר שנדבק לציפורן, מודד את רמת החשיפה לקרני UV ושולח את המידע לאפליקציה ייעודית, שמתריעה למשתמשים בזמן אמת על הנזק הנגרם לעורם, ועל הדרך דוחפת להם קרם הגנה או מסכה ליום שאחרי, מבית לוריאל כמובן.

כך נראית מהפכת הביוטי־טק — פרסונליזציה ומכירה ישירה. חיישנים, אפליקציות, כלים מבוססי ביג דאטה ומציאות מדומה מאפשרים לכל אדם לגלות מה הקרם המתאים לו ומתי להשתמש בו, איזה שפתון ייראה יפה, מה המייק אפ ההולם ביותר את גוון העור שלו וכן הלאה. הראשונות שנפגעו מכניסת הטכנולוגיה לתחום היופי היו כמובן רשתות הפארם, כשהקונות והקונים עברו לקנות באינטרנט. לאט לאט תפקידן של יועצות היופי ברשתות האלה מתייתר, שכן למשתמשות יש כלים טכנולוגיים להבין מה המוצר שמתאים להן. עכשיו גם הקוסמטיקאיות נדרשות לחשב מסלול מחדש, כשמצד אחד מתרחב המעבר לשימוש ביתי שמסתמך על טכנולוגיה או על ייעוץ טכנולוגי, ומצד אחר הן עצמן נהנות מטכנולוגיות חדשות (למשל להסרת שיער).

FOREO היא כוכבת התחום. החברה השוודית מציעה שלל גאדג'טים לטיפוח, כגון מברשת סיליקון לניקוי פנים או מכשיר לעיסוי העיניים. בשנה שעברה היא עשתה קפיצה שמטלטלת את הקוסמטיקאיות, עם מכשיר ביתי שנקרא UFO ובעצם מספק מסכה שפועלת בתוך 90 שניות ובכל מקום ואמורה להחליף את המתנת ה־20 דקות תחת המסכה אצל הקוסמטיקאית. קיצור הזמנים וביטול הצורך בציוד מיוחד מושגים באמצעות שימוש בשש טכנולוגיות שונות מעולמות האור, שמתלכדות למעין יחידת מיזוג אוויר המחממת ומקררת את המסכה לפי הצורך. וכל זה קורה באמצעות מכשיר בגודל של כף יד. לפוראו יש כבר יותר מאלף עובדים, עשרת אלפים חנויות והכנסות של יותר מ־100 מיליון דולר, לפי ההערכות בענף.

אלא שפוראו היא היוצאת מן הכלל. בשונה מתחומי החיים האחרים שעוברים דיסרפשן, טכנולוגיות לטיפוח מושכות מעט סטארט־אפים וקרנות הון סיכון. הקרנות המעטות שכן פועלות בתחום פחות מתמקדות בחדשנות טכנולוגית במוצרים עצמם, ויותר באזורי המסחר האלקטרוני — למשל במותג הקוסמטיקה במראה טבעי Glossier, שכבר נהפך ליוניקורן; או פלטפורמת NakedPoppy, שמשתמשת בביג דאטה כדי לאפשר למשתמשים לדעת מה הרכיבים במוצרי הקוסמטיקה ואם הם רעילים. בישראל, הסטארט־אפ המוכר וכמעט היחידי בענף הוא מיסביז של מאיה גורה, שמחבר בין לקוחות עסוקות למניקוריסטיות, ספרים ומעסים שמגיעים לבית או למשרד כדי לתת את השירות.

חברות קטנות שכן מציעות חידושים טכנולוגיים פשוט נבלעות מהר בידי ענקיות קוסמטיקה כגון לוריאל או P&G, שמפעילות חממות לסטארט־אפים. זה מהלך הגיוני מבחינת שני הצדדים: הסטארט־אפים מקבלים השקעות גדולות, הבנה טובה של השוק וסיוע בהתמודדות עם הביורוקרטיה מול רשויות האחראיות לבריאות (ניסויים, רישוי וכו'); החברות החזקות זוכות להציע חידושים בענף תחרותי מאוד.

הייטק או מיתוג בלבד?

חברת Patricks מוכרת מוצרים למניעת התקרחות ולטיפוח הקרחת שארוזים כמוצר אלקטרוניקה מתקדם, תחת מיתוג של הייטק ושפה מתאימה. בפועל, מדובר במשחה. עוד משחה. הביוטי־טק רשם שלל פריצות דרך מרשימות, אבל לפעמים הוא כסות לסתם אריזה חדשה.

לצד השיבוש השגרתי, לביוטי־טק יש עוד שתי השלכות משמעותיות. ראשית, הוא מוביל יותר גברים להשתמש במוצרי טיפוח, כשנחסך מהם הצורך להיכנס לרשת פארם או לגשת לקוסמטיקאית. כך, השוק פשוט גדל. לא מעט חברות כבר ממתגות את המוצרים שלהן כ"הייטק" ולא סתם "קרם של בחורות", כשבחלק מהמקרים מדובר רק בעניין של אריזה שונה, לא בשום טכנולוגיה חדשה (ראו מסגרת).

ההשלכה השנייה מפתיעה יותר: התחום מגדיל לא רק את המגוון האנושי אלא גם את מגוון גוני המייק־אפ, בעקבות פריחת האפליקציות שמבטיחות התאמה אישית של הגוון על בסיס מציאות רבודה, סריקת עור ובינה מלאכותית. לפי דו"ח של נילסן מ־2018 מספר הגוונים זינק ב־22% בתוך שנה, קצב גבוה פי שבעה מהרגיל. הבשורה כאן גדולה מסך הגוונים: במשך שנים רוב הספקטרום של האיפור הותאם לבעלות עור לבן, ועכשיו הוא סוף סוף מתרחב. גם זה, באופן טבעי, מגדיל את השוק.

אחת החברות שמובילות את מהפכת הגיוון, תרתי משמע, היא Algoface האמריקאית, שהמגזין "Analytics Insight" הכתיר ביוני לאחת החברות החדשניות בתחום של למידת מכונה (לצד דיינמיק יילד הישראלית, שנמכרה למקדונלדס). אלגופייס פיתחה כלי שמאפשר מריחה וירטואלית של איפור על הפנים (מהבית), שבעקבותיה התוכנה ממפה את הפנים וקובעת את הגוון המדויק של העור, כבסיס לקניית המייק אפ הנכון. מלבד שיפור ההיצע וההתאמה, אלגופייס מציגה את ההשפעה הדרמטית ביותר של הביוטי־טק על עולם הטכנולוגיה עצמו: אחת המנהלות שלה היא בת לאב אפריקאי, ו־63% מהעובדות הן נשים, לא מספרים מקובלים בחברות הייטק. במילים אחרות, הביוטי־טק משנה לא רק את מדף האיפור, מאזני רשתות הפארם ומצבן של הקוסמטיקאיות, הוא יכול לשנות גם את עולם ההייטק עצמו.