טראמפ עצמו אולי היה בוחר בדימוי אחר, בהקבלה לתוכנית הריאליטי שלו "המתמחה"; חודשיים אחרי הפגישה ההיא הוא נכנס לבית הלבן והבהיר ליועציו, לפי דיווח מפי מקורות בממשל ל"הניו יורק טיימס": כל יום הוא פרק של תוכנית ריאליטי שבו אנחנו צריכים לנצח את האויבים, מול המצלמות.

מאז ניסו אינספור פרשנים, מומחים, חוקרים וסופרים להבין איך קרה שאיש עסקים כושל, פושט רגל סדרתי, עם היסטוריה של הטרדות מיניות והתבטאויות גזעניות, בלי שום ניסיון בניהול ציבורי, נבחר לנשיא ארצות הברית. אבל במערכת של "הניו יורק טיימס" היה אדם אחד שידע. קוראים לו ג'יימס פוניווזיק (Poniewozik), והוא מבקר הטלוויזיה הראשי של העיתון. "כל המאמרים התמקדו בטראמפ כאיש עסקים או דמות פוליטית, והצד הטלוויזיוני היה נקודה שולית", הוא אומר בראיון ל"מוסף כלכליסט", "ואני חשבתי שזה בדיוק ההפך — כשמדובר בטראמפ, הטלוויזיה היא הבסיס לכל. הוא למד ממנה את כל מה שהוביל אותו לבית הלבן".

למשל?

"משידורי ספורט ושעשועונים הוא למד שאם אתה לא מנצח, אתה מפסיד. ממשדרי חדשות הוא למד שהתגובה הטובה ביותר לכל משבר היא להעצים את הסכסוך. מ'המתמחה' ותוכניות ריאליטי אחרות הוא למד שאפשר לשלוט באנשים כשמשסים אותם זה בזה. מפוקס ניוז הוא למד שיש הרבה אנשים שרק מחכים למישהו שיפעיל את הכעס שלהם. דונלד טראמפ הוא לא אדם אמיתי, הוא דמות טלוויזיונית".

הדמות הזאת תקועה כבר כמעט חודשיים בבית הלבן, לא יכולה לנסוע לשחק גולף באחוזת מאר־א־לאגו או לקיים את עצרות הקמפיין שהיא ניזונה מהן. זה משאיר לטראמפ הרבה מאוד זמן לראות טלוויזיה, ולצאת לתדריכים יומיים לעיני המצלמות, שזוכים לביקורת קשה בקרב אנשי מקצוע מתחום הבריאות, בממשל ומחוץ לו. בסוף השבוע, למשל, המליץ לשתות אקונומיקה נגד קורונה - לתדהמת רופאים, מדענים ורוב הציבור.

סדר היום שלו, דיווח "הניו יורק טיימס" בשבוע שעבר, כולל צפייה בטלוויזיה וכתיבת מבול ציוצים מ־5 בבוקר עד 12 בצהריים, ואז הוא מגיע למשרד הסגלגל ומקיים כמה התייעצויות. ברבע ל־6, בדיוק בזמן למהדורות חדשות הערב, נכנס טראמפ לחדר התדריכים ונותן את המופע שלו. משם הוא חוזר לקומת המגורים ועוקב אחרי האופן שבו הרשתות מסקרות את התדריך שזה עתה סיים.

"הוא רואה טלוויזיה, הוא מייצר טלוויזיה והוא רואה את הטלוויזיה שעוסקת בטלוויזיה שהוא מייצר", אומר פוניווזיק. "הוא חושב על כל דבר בטווח הקצרצר — מה אני עושה בשנייה הזאת כדי לנצח את הרגע. זה כמו פרקים של סדרת טלוויזיה, אבל במקרה שלו אין שום המשכיות מפרק לפרק. כולם יודעים שזו הצגה ושבעוד דקה לא יהיה ערך לרוב מה שהוא אומר, אבל הוא יודע שהמצלמות לא יעזבו. 'הוא אמר לאנשים לשתות אקונומיקה! אנחנו לא יכולים להפסיק להראות אותו כי מי יודע מה הוא יגיד בפרק של היום!'".

פוניווזיק (52) הוא אחד ממבקרי הטלוויזיה החשובים בארצות הברית. לא רק משום שהוא כותב לעיתון המוביל מאז 2015, וקודם לכן כתב במשך 16 שנה למגזין "טיים"; אלא בעיקר משום שביקורת הטלוויזיה היא אצלו תמיד חלק מאמירה חברתית ופוליטית רחבה.

והכניסה של טראמפ לבית הלבן חיברה עבור פוניווזיק את כל הטרנדים שעברו על הטלוויזיה האמריקאית ב־40 השנה האחרונות: "בלי להפוך לסלבריטי צהובונים בשנות השמונים הוא לא היה יכול להפוך לכוכב תרבות פופ בשנות התשעים, ובלי זה הוא לא היה יכול להפוך לכוכב ריאליטי בתחילת המאה, ובלי זה לא היה יכול להפוך לכוכב פוקס ניוז בעשור הקודם, ובלי זה הוא לא היה יכול להפוך לנשיא ארצות הברית".

את התיאוריה המוצקה הזאת הפך פוניווזיק לספר נהדר, שמספק כנראה את המרענן הטוב ביותר לבחירתו של טראמפ. "Audience of One: Donald Trump, Television and the Fracturing of America" ("קהל של צופה אחד: דונלד טראמפ, טלוויזיה והשבר של אמריקה") היה לרב־מכר עטור סיקור ושבחים. פוניווזיק משרטט בו את השינויים שעברה הטלוויזיה האמריקאית ובעיקר את האופן שבו הם הפכו אדם אחד, שנולד במקביל להולדת הטלוויזיה, לדמות שידעה לנצל את המדיום רב העוצמה טוב יותר מכל אחד אחר בהיסטוריה האמריקאית.

פוניווזיק מתאר בספר איך באחד הפרופילים הראשונים שנעשו על טראמפ, בתחילת שנות השמונים, כשנשאל אם ירצה להיות פעם נשיא, הוא ענה: "אנשים בעלי יכולת שעומדים בראש תאגידים גדולים לא רוצים להתמודד על הנשיאות, כי הטלוויזיה הרסה את התהליך. היא מעדיפה בחורים נחמדים ולא מעליבים. מישהו עם השקפות חזקות ודעות לא פופולריות אבל צודקות לא יוכל לנצח מישהו בלי מוח נהדר אבל עם חיוך גדול".

זה בדיוק ההפך ממה שקרה ב־2016.

"נכון. הטלוויזיה של האייטיז, רק שלושה ערוצים ותוכניות עם קהל של 50 מיליון צופים, לא היתה מאפשרת לאדם כמו טראמפ לנצח בבחירות. אבל ב־2016 הוא רץ בעולם טלוויזיוני שהתפרק למאות נישות קטנות, כל נישה כזו צריכה פרובוקציות, והוא התאים את עצמו לעולם הזה".

פוניווזיק כותב איך בשנות העשרים לחייו, טראמפ — שנולד עשיר — התמקד בלהיות סלבריטי. הוא הגיע למסיבות נוצצות, יצא רק עם דוגמניות והתקשר לכתבי רכילות בעיתוני ניו יורק כדי לספר להם סיפורים על עצמו. אלה היו שנות השבעים של המאה הקודמת, והוא עוד היה אלמוני יחסית, אבל הטלוויזיה כבר הכינה את הקרקע לבואו כשהתחילה לשדר את "הכל נשאר במשפחה": סדרה שעלתה לאוויר ב־1971, שודרה שמונה שנים, ומשפיעה על המפה הפוליטית של אמריקה עד היום.

"הכל נשאר במשפחה" לא היתה אמורה להיות להיט. בהקרנות המבחן של הפיילוט הצופים העניקו  ציונים נמוכים לעלילותיו של ארצ'י באנקר, גיבור הסדרה השמרן, הגזען והשוביניסט עם הפה הגדול. ברשת CBS לא נבהלו, והניחו שהצופים פשוט מתביישים להודות שהם מזדהים איתו. "זה לא היה שונה מאפקט 'מצביעי טראמפ הביישנים' שלא אמרו לאף אחד שהם מתכוונים להצביע לו", אומר פוניווזיק.

במטה של טראמפ ידעו כמה האמריקאים אוהבים את ארצ'י באנקר עד היום. סטיב באנון, שניהל את הקמפיין, אמר שוב ושוב ש"טראמפ הוא ארצ'י באנקר שלנו", וידע שזה יעבוד. "שניהם גברים לבנים, ושניהם אגב הגיעו מקווינס", אומר פוניווזיק, אבל מוסיף שהצופים למדו שלבאנקר יש לב טוב, שהוא אנושי, שהוא אוהב את אשתו, גם אם הוא עולב בה בלי הפסקה. זו השוואה שיכולה רק להועיל לטראמפ, ושמשכה מצביעים שזוכרים את באנקר באהבה. "בזמן אמת היתה הרבה ביקורת על כך שהסדרה הציגה את הגזען הזה כאיש חביב ומבדר", אומר פוניווזיק. "זו היתה סדרה חכמה ונהדרת, אבל הסיכון הוא תמיד לתת פתח לאנשים להגיד 'ארצ'י צודק והוא רק אומר את מה שאחרים פוחדים לומר'. 40 שנה אחרי, אותם דברים נאמרו על טראמפ. אבל האמת היא שטראמפ הוא ארצ'י באנקר רק אם ארצ'י היה נכתב בידי תסריטאי רע מאוד. זו דמות בלי שום רבדים".

האייטיז היו השנים הטובות של טראמפ כאיש עסקים, אבל זה כנראה פחות עניין אותו מהפרסום עצמו. "טראמפ הבין תמיד שהעמדת פנים חשובה יותר מהמציאות", אומר פוניווזיק, "שחשוב יותר להיראות איש העסקים המצליח ביותר של ניו יורק מבאמת להיות איש העסקים הכי מצליח בניו יורק".

לפי פוניווזיק, אחד הצעדים המשמעותיים בדרך הזאת, לביסוס מעמדו כסמל להצלחה אמריקאית, היה חנוכת מגדל טראמפ, באמצע השדרה החמישית במנהטן, ב־1983. "המגדל הוא חלק משמעותי בדמות של טראמפ. היו הרבה אנשי נדל"ן עשירים יותר בעיר, אבל רק בבניין שלו גרו ג'וני קרסון, סופיה לורן, מייקל ג'קסון וסטיבן ספילברג. גם עיצוב הפנטהאוז שלו, ולמעשה הבניין כולו, בזהב נועד למשוך כתבות במגזינים והופעות בטלוויזיה, הכל כדי לייצר מציאות שבה גם אם יש אנשים יותר עשירים, טראמפ הוא־הוא העשיר שכל אחד מכיר".

ואמנם, מגדל טראמפ נהפך לאתר תיירות ובמהדורת ניו יורק של "מונופול" משנות השמונים הוא תפס את המשבצת היקרה ביותר בלוח. במצב כזה, לטראמפ לא היה אכפת שעם הפרסום באו גם הפרודיות — דמותו של ביף טאנן, הבריון הדביל והרמאי ב"בחזרה לעתיד 2" שהתבססה עליו, או המיליארדר המגעיל ב"גרמלינס 2". מבחינתו, העיקר שהוא מספיק מפורסם כדי שיבססו עליו דמויות בסרטים.

"כשהוא הכריז שהוא רץ לנשיאות הוא ירד במדרגות הנעות של מגדל טראמפ, בדיוק כמו בסצנות שחזרו על עצמן שוב ושוב ב'המתמחה'", אומר פוניווזיק. "אנשים מסביב החזיקו שלטים עם שמו ואחר כך התברר שכל אחד מהם קיבל 50 דולר כדי לעשות זאת. בתחילת הקמפיין הוא לקח מסוק ליריד במדינת איווה והעלה אליו ילדים לסיבובים. אחד הילדים שאל אותו: 'מר טראמפ, אתה באטמן?', וטראמפ ענה: 'אני באטמן'".

הספר מתייחס לרקע נוסף בשנות השמונים שאפשר את צמיחת טראמפ: הנשיא היה רונלד רייגן, כוכב קולנוע בעברו, והלך הרוח היה "תאוות בצע היא טובה", כפי שקבע מייקל דאגלס בסרט המצליח "וול סטריט". האינדיבידואליזם שעומד במרכז הדנ"א האמריקאי נהפך בעשור הזה לאנוכיות חסרת תקדים. "אבל אפילו רייגן היה קודם מושל קליפורניה", אומר פוניווזיק, "טראמפ דילג מעל השלב הזה, הוא נהפך לנשיא כשזכה במשבצת של תשע בערב ב־NBC.

"ויש הבדל מהותי בין שחקן לכוכב ריאליטי. לשחקן חייבת להיות אמפתיה כדי להיכנס לדמות, ואילו כוכב ריאליטי הוא בדיוק ההפך — הוא צריך להאמין שאנשים אחרים לא באמת נחשבים. במשבר כמו שיש עכשיו רייגן היה יכול להגיד לעצמו: 'אמריקה צריכה מבוגר אחראי, אבא מנחם ומרגיע — זה התפקיד שלי'. במקרה של כוכב ריאליטי, התשובה היא תמיד 'להקצין עוד יותר את עצמי'. לא מפתיע שטראמפ לא יכול להראות אמפתיה כלפי עשרות אלפי קורבנות, הוא מסוגל לעכל סיטואציה רק אם הוא מקשר אותה אליו. בחדר הישיבות של 'המתמחה' הוא פיטר משתתפים כי הם לא הפגינו כלפיו כבוד, אבל כנשיא אתה לא יכול למנוע סיוע לניו יורק בזמן מגפה קטלנית רק כי אתה חושב שהמושל לא מכבד אותך".

שנות התשעים היו רעות מאוד לטראמפ איש העסקים, אבל זה לא פגע במעמדו כסלבריטי. "בניו יורק בניינטיז הוא היה מי שעבר זמנו", אומר פוניווזיק, "אבל בנוף הווירטואלי של הטלוויזיה והסרטים הוא היה ניו יורק".

ב־1992 למשל הוא השתתף, בתפקיד עצמו, ב"שכחו אותי בבית 2"; הסצנה צולמה בלובי של מלון טראמפ פלאזה במנהטן, אף שכשהסרט יצא טראמפ כבר לא היה הבעלים של המלון, כחלק מהסכם פשיטת רגל. ב"המופע של דרו קארי", דרו והחבורה מגיעים לניו יורק ומקבלים מטראמפ את הכרטיסים שלו למושבים הכי טובים באצטדיון של היאנקיז; "תיהנו", הוא אומר להם, "ברוכים הבאים לניו יורק". ב"סקס והעיר הגדולה" הוא מנסה להתחיל עם סמנתה, וקארי אומרת ברקע: "סמנתה, קוסמופוליטן ודונלד טראמפ, אין יותר ניו יורק מזה!".

איך איש העסקים הכושל שמר על מעמד הסלבריטי?‍

"הוא למעשה שרד כאיש עסקים רק בזכות הסלבריטאיות שלו. הוא פשט את הרגל שוב ושוב ועבר לעבוד בתחזוק הפרסונה של טראמפ, כי זה עזר לשמור על ערך הנכסים שלו שנמכרו לכיסוי חובות. כך ששנות התשעים היו עוד יותר משמעותיות לבניית הדמות של טראמפ משנות השמונים".

ולמה הטלוויזיה שיתפה איתו פעולה?

"זה מדיום שדורש אימג'ים מיידיים ומוכרים, וטראמפ היה כזה. אם את עושה סרט על מנהטן, צילומי האוויר הם לא של בניין עם ארכיטקטורה יפה בגריניץ' וילג' אלא של האמפייר סטייט בילדינג. אז גם אחרי שהעסקים קרסו נשארה הפרסונה של כוכב גדול מהחיים שיוצא עם דוגמניות. הוא השתתף בכל מה שהציעו לו, התארח עשרות פעמים בתוכנית הלילה של דיוויד לטרמן ונתן למצלמה את כל מה שהיא ביקשה. בתמורה, היא השאירה אותו רלבנטי".

ואז, בעשור הראשון של המאה, מסביר פוניווזיק, קרו שני דברים משמעותיים נוספים לדמות הטלוויזיונית שהיא דונלד טראמפ: הריאליטי נולד, ו"הסופרנוס" עלתה לאוויר.

"בעונה הראשונה של 'הישרדות', ב־2000, ניצח ריצ'רד האץ', שהיה מנוול גדול אבל מבדר מאוד", אומר פוניווזיק, "המפיק מרק ברנט, שחתום גם על 'המתמחה', לימד את הצופים שהם יכולים להיות לטובת אנשים מחורבנים אם הם משעשעים אותם. הרי הצופים יודעים שאין באמת ריאליטי בתוכניות ריאליטי, וזה יוצר מצב שבו הקו בין מציאות לפיקציה נעלם — ומישהו כמו טראמפ יכול לפרוח. במשך שנים האיש הרי אמר שמגדל טראמפ גבוה בעשר קומות יותר ממה שהוא באמת".

ואיך "הסופרנוס" קשורה לעניין? ב־1979 90 מיליון צופים נצמדו למסך כדי לראות מי ירה בג'יי.אר ב"דאלאס". ג'יי.אר היה איש רע מהנה מאוד, אבל הקהל לא נדרש לאהוב אותו; כל הרעיון היה לשנוא אותו ולחכות שמישהו יירה בו כבר. כמעט 30 שנה אחר כך, טוען פוניווזיק, טוני סופרנו היה איש רע, ויוצריו עשו הכל כדי שנאהב אותו בכל זאת. "'הסופרנוס' דרשה מהצופה לעשות כל מיני שיקולים מוסריים שלפני כן נדרשו ממנו רק בספרות", אומר פוניווזיק. "היא הביאה את דמות האנטי־גיבור לתרבות ההמונים. בעקבותיה היה שטף של סדרות שהגיבורים שלהן היו אנשים לא טובים ולא מוסריים, כמעט תמיד גברים לבנים שופעי טסטוסטרון. הצופה יודע שזה איש רע, אבל חושב שלפעמים צריך את האיש הרע הזה. סיימון קאוול התאכזר למשתתפים ב'אמריקן איידול', והצופה אמר 'הוא חרא, אבל הוא דוגרי, הוא אומר את הדברים כמו שהם'. זה מה שעזר לפופולריות של הדמות שטראמפ שיחק ב'המתמחה', וזה גם מה שהוא אמר בקמפיין: 'אתם אולי חושבים שאני לא נחמד, אבל למי אכפת אם הנשיא נחמד, רק אני יכול לפתור את הבעיות שלכם'".

חיזוק נוסף לדמות של טראמפ הגיע מהטלוויזיה של אחרי 11/9, שהצדיקה פשרות מוסריות בצבא. פוניווזיק מזכיר איך החיילים האמריקאים בעיראק הסתובבו עם עותקים של הסדרה "24", והמפקדים שלהם היו צריכים להסביר להם שבניגוד למה שהם רואים שם, במציאות עינויים לא עובדים. בעשור שאחרי, בקמפיין לנשיאות, טראמפ אמר שהוא תומך באיומים פיזיים על משפחות של חשודים בטרור, רעיון שנלקח היישר מפרק 12 בעונה השנייה של "24".

שם הספר של פוניווזיק, "קהל של צופה אחד", הוא מטבע לשון שנוצר בכהונה של טראמפ ומתייחס לכך שכל מי שרוצה להשפיע על הנשיא פשוט צריך להופיע בפוקס ניוז, טראמפ כבר יראה את זה. פוניווזיק מזכיר את הדיווחים על כך שכשהנשיא שקל לפטר את רוברט מולר, החוקר המיוחד לבדיקת ההתערבות של רוסיה בבחירות, הוא ביקש ממקורבים להתראיין בפוקס ולהגיד שהוא חייב לפטר את מולר, כדי ליצור נרטיב שיוביל לצעד הזה.

"אי אפשר למזער את ההשפעה של פוקס ניוז בבניית גוש עצום של שמרנים שרואים את הפוליטיקה האמריקאית כמאבק קיומי, והרשת עשתה זאת במשך כל 20 השנה האחרונות", אומר פוניווזיק. "במבט לאחור לא הערכתי מספיק את עוצמת ההשפעה הזאת, אבל טראמפ הבין אותה מצוין".

האינטגרציה בין טראמפ לפוקס ניוז התחילה במקביל להופעתו ב"המתמחה", כשב־2011 הוא קיבל פינה קבועה, "ימי שני עם טראמפ", בתוכנית הפופולרית ביותר של הרשת, "פוקס וחברים". הסלב קיבל גוון פוליטי, שהלך והעמיק עם השימוש שלו בטוויטר. "פוקס וטוויטר היו מעין קבוצת מיקוד עבורו", אומר פוניווזיק, "הוא גילה שיש בסיס ימני זועם שהגיב בהתלהבות עצומה כשהוא אמר שברק אובמה לא נולד באמריקה, למשל. ככל שהזמן עבר טראמפ נהפך לקשוב מאוד למה שאומרים בפוקס, והכל התחבר למסר אחד: 'אתה נוצרי לבן שמרן, אתה היית הדבר האמיתי במדינה הזאת, עכשיו אתה מאבד את המקום שלך, ואנחנו נעזור לך להיאבק בזה'. טראמפ יצר עם הקהל של המסר הזה קשר רגשי, פסיכולוגי, בלתי שביר. לא חשוב מה הוא אומר — תשתו אקונומיקה! — ב־20 השנה האחרונות הקהל שלו שמע בפוקס שהתקשורת היא האויב, וזה רק מקרב את אותו אל הדמות הזאת: 'האויבים של טראמפ הם האויבים שלי'".

טראמפ קיבל זמן אוויר חופשי בכל הרשתות, לא רק בפוקס. ב־2016 CNN, למשל, שידרה במשך שעות את דוכן הנאומים הריק שלו בהמתנה שיגיע. אנחנו שוב לפני בחירות, התקשורת למדה משהו?

"במידה מסוימת כן, יש כלי תקשורת שאומרים לצופים כשטראמפ משקר, ופה ושם חותכים את השידור של נאומים שלו. מצד אחר, עכשיו הוא רץ כנשיא מכהן, וזה תמיד יתרון גדול. אבל מעל הכל נמצא הרייטינג, הציפייה הזאת לראות איזה דבר מטורף יקרה היום, קשה מאוד לטלוויזיה לעמוד בפיתוי".

אתה כותב בספר שיש דבר אחד שבאמת שולט בטראמפ, וזה האור האדום של המצלמה.

"הוא הסביר פעם שבעצרות שלו הוא לא מסתכל על האנשים, כי אם הם מתחילים להשתעמם הוא תמיד יכול לצעוק 'לבנות את החומה' והוא שוב מושך את תשומת לבם. אבל הנורה האדומה דורשת כל הזמן משהו חדש והוא מסתכל רק עליה. כשהוא רואה שהיא כבויה, זה מעורר אותו להגיד משהו עוד יותר שערורייתי כדי להדליק אותה בחזרה. אני חושב שברגע שהנורה האדומה נכבית, הוא מת קצת מבפנים".