מילת החיפוש הפופולרית ביותר בתחום הכושר בשנה החולפת, על פי גוגל, היתה mirror. אלא שרוב הגולשים לא חיפשו ראי, אלא את הסטארט־אפ הניו־יורקי Mirror, שמוכר מראת כושר מיוחדת. אורכה מטר והיא מצוידת במיקרופון ובמצלמה ולמעשה מתפקדת כמסך שעליו מוקרנים אימוני כושר. המראה עולה 1,500 דולר, מנוי לאימונים עולה 40 דולר בחודש, ואפשר לשלם גם 40 דולר תמורת אימון פרטי וירטואלי שמספק פידבק מיידי. ויש, כמובן, אפליקציה שדרכה "שולטים במראה". ג'ניפר אניסטון, גווינת פלטרו וקייט הדסון כבר דגמנו את עצמן עם המראות האלה, ו"הניו יורק טיימס" קרא להן "ציוד הכושר הנרקיסיסטי ביותר אי פעם". אולי, אבל המכירות דוהרות ושווי החברה כבר מתקרב ל־300 מיליון דולר, כשעם המשקיעים בה נמנות ענקית בגדי הכושר לולולמון והדוגמנית קרלי קלוס.

המראה של מירור היא השם החם בעידן הכושר החדש, זה שמתבסס על אימונים מותאמים אישית, בזמן המתאים ובמקום נוח (כלומר בדרך כלל בבית), ועם טכנולוגיה ייחודית מבית חברות ה־fitness tech. אבל מירור לא לבד. Peloton היא חד־הקרן הראשון בפיטנס־טק, שפיתחה אופני כושר שמחוברים לאינטרנט ומלווים במסך גדול המקרין שיעור ספינינג עם מדריך או מדריכה. כמו כל אופני כושר או הליכון, גם על אלה של פלוטון אפשר לתלות בגדים, אבל עם תג מחיר של יותר מ־2,000 דולר — המוטיבציה להשתמש בהם גדלה.
‍
מצב החברה, אגב, לא יציב: ההנפקה היתה מוצלחת יחסית אבל המניה מקרטעת, ההפסדים נערמים ומנגד בספטמבר נרשם גיוס של יותר ממיליארד דולר, לפי שווי של 8 מיליארד (פיטנס פלאנט, רשת שמפעילה 2,000 חדרי כושר, למשל, שווה כ־6 מיליארד). חרף הגמגומים הקלים, פלוטון היא סנסציה, וההצלחה העסקית היחסית שלה מוכיחה את גודל הפוטנציאל של הפיטנס־טק.

3 החודש הראשון של 2020 עוד לא נגמר וכבר נולד עוד חד־קרן בענף: ClassPass גייסה בשבוע שעבר 285 מיליון דולר לפי שווי של יותר ממיליארד. את הסבב האחרון הובילה קרן ההשקעות L Catterton, שהיתה גם במשקיעים הראשונים בפלוטון.

אבל בניגוד לפלוטון, קלאספס לא ממהרת להוציא את המתאמנים מחדרי הכושר. היא בוחנת את הנתונים השונים של כל אדם, מנתחת אותם באמצעות למידת מכונה ויודעת להמליץ לו על האימון המתאים ביותר עבורו — ואפילו על סטודיו במקום מגוריו שיכול לספק לו את האימון הזה. המתאמן לא נדרש לשלם לסטודיו, קלאספס היא המתווכת שלו לכל דבר ועניין, והוא גם לא מחויב לחדר כושר מסוים, ויכול לקפץ בין מאמנים ואימונים מסוגים שונים. חלק מההצלחה של קלאספס מתבסס על העובדה שמדובר בצ'ופר שחברות כגון גוגל ומורגן סטנלי מעניקות לעובדיהן, ואלה נהנים מעשרות אלפי מכוני כושר ואולמות סטודיו שעובדים עם השירות של החברה.

4 סכומי הכסף שמתגלגלים כעת בפיטנס־טק אולי לא מרשימים, אבל קצב הצמיחה של הענף מבהיר איזה אופק עוד יש לו. לפני שבע שנים ג'ון פולי, מייסד פלוטון, התקשה לגייס לחברה הון ראשוני. ב־2017 חברות בתחום גייסו 660 מיליון דולר (לפי פיצ'בוק), ב־2018 הגיוסים הגיעו למיליארד, לא כולל זה של פלוטון. בסך הכל בעשור האחרון גייסו חברות פיטנס טק 6.6 מיליארד דולר (לפי קראנצ'בייס), ולנוכח ההצלחה של חלק מהמוצרים וההתרחבות של הנטייה לחיים שמתבססים על בריאות, נוחות והתאמה אישית, יש לסטארט־אפים בתחום עוד שוק ענקי שמחכה להם.