דיוויד סייבל שולף את הטלפון ומציג בגאווה קטעי וידיאו. זו מסיבת בר המצווה של נכדו, שהתקיימה באותו שבוע בירושלים ושלכבודה הגיע לכאן ממנהטן עם אשתו, בנותיו ומשפחותיהן. סייבל חובש כיפה סרוגה, אבל במסיבה בולטת נוכחות של אורחים חרדים, קרובי משפחה שרוקדים לצלילי "מי שמאמין לא מפחד". "זאת הבת שלי, זאת אשתי, זה הנכד", סוקר סייבל, מאנשי הפרסום הבכירים בעולם, את המצולמים, ואז נעצר על אשה בלבוש צנוע גם היא, ומציין: "זאת ג'וליה. מאז שנפגשנו אנחנו כמו משפחה, ג'וליה והבן שלה יוסוף הם בני בית אצלנו".

ג'וליה היא ג'וליה זהר (65), הבעלים ומנהלת חברת הטחינה והחלבה אל־ארז מנצרת. היא מורה בהכשרתה, אבל כבר שנים מובילה את המותג שבעלה המנוח התחיל לבסס, ונאבקת להרחיב את השווקים שלו. עכשיו היא עושה זאת עם סייבל, שבשלוש השנים האחרונות משקיע בחברה ומנסה להחדיר אותה לשוק האמריקאי.

"אני עושה כיום כל מיני דברים, אבל מכולם אל־ארז היא לגמרי פרויקט של תשוקה", אומר סייבל (66). "אני לא אגיד כמה כסף השקעתי בחברה, אבל אני רוצה שהטחינה הזאת תהיה הצלחה גדולה באמריקה". סייבל, מתברר, לא מתכנן למכור אותה כאוכל אתני אלא כמזון בריא. "טחינה היא סופר־פוד", הוא אומר, "והיא יכולה להיות בשייק, על סלט, היום במפגש הסטייק שמתי אותה על עוף בגריל. אפשר לטבול בה. באמריקה החומוס יותר מיינסטרים אבל את הטחינה הם פחות מכירים, זה לא כמו בישראל, כאן היא נמצאת בכל מסעדה. היום הצעירים מחפשים מטרה בכל חברה, ולמוצר הזה יש סיפור ענקי — השומשום הגיע מאתיופיה, הטחינה הגיעה מהמזרח התיכון, ממפעל שבבעלות ערבים נוצרים, ומאשה מעוררת השראה. לכן אני משקיע כאן לא רק כסף, אני משקיע את עצמי".

לצד האריזה הבריאותית והחברתית עם הנגיעות האתניות ("נשאיר את הלוגו של ארזי הלבנון"), הטחינה תהנה גם מאריזה קונקרטית חדשה, שנראית כמו שקית של טרופית, ותגיע בכמות קטנה יחסית (300 גרם). "זה מארז חדש, מודרני, קול", מסביר סייבל, "כי המארז הרגיל יכול להרתיע את האמריקאים, הרי כשפותחים טחינה הידיים מתלכלכות. 'ג'וליה'ז טהיני' יהיה מוצר חם באמריקה בשנה הבאה — אנחנו מתכננים קמפיין גדול עם סושיאל מדיה, עם שפים שיציגו מה אפשר לעשות עם טחינה. אנחנו רוצים להגיע להול פודס ולכל שאר רשתות המזון הגדולות".

"הטחינה של ג'וליה" למעשה כבר נמכרת בארצות הברית יותר מעשור, אבל סייבל אמור להקפיץ אותה. "דיוויד בא לעבוד, לא סתם לעבודה", אומרת עליו זהר. "הוא עובד מהלב, הוא אכפתי, מתאמץ, מדבר עם כל העולם כדי לפרסם אותנו. הוא מעין 'אבא' עסקי ליוסוף, הבן שלי, שיכוון וידריך אותו".

ספק אם היה אי פעם איש פרסום בכיר כל כך שהשקיע כל כך הרבה אנרגיה בטחינה. סייבל (Sable) שימש מנכ"ל Young and Rubicam (Y&R) במשך שש שנים ואז כיהן כיו"ר החברה, שכוללת 189 סוכנויות פרסום עם אלפי עובדים ב־32 מדינות. ב־2013 סייבל הוגדר בידי המגזין "פאסט קומפני" אחד מעשרת גאוני השיווק של העולם, ובמשך הקריירה שלו טיפל בין השאר בתקציבי הפרסום האדירים של ענקיות כגון קוקה־קולה, מיקרוסופט, יוניליוור, קולגייט, דל, סיטיבנק וכן הלאה; "אין הרבה מותגים שלא עבדתי איתם באופן אישי", הוא מודה, "חוץ מחברות סיגריות". כיום הוא משמש יועץ בכיר לחברת האם של Y&R, תאגיד הפרסום הענקי WPP, שמעסיק 130 אלף בני אדם ושווה יותר מ־17 מיליארד דולר. לצד התפקיד הזה, סייבל הוא דירקטור באמריקן איגל, חבר בהנהלת יוניסף ומתמקד יותר בהשקעות הפרטיות שלו, כגון הטחינה וחברות טכנולוגיה שונות (יחד עם יוסי ורדי), ובהן הסטארט־אפ של יוני בלוך Eko.

הניסיון הרב וארוך השנים מאפשר לסייבל לספק ניתוחי שיווק ומיתוג מעמיקים ומפוכחים, גם לסוגיות מרכזיות כגון משבר האקלים, מדינת ישראל ונשיא ארצות הברית. למשל, הוא משוכנע שדונלד טראמפ ינצח בבחירות גם בסוף השנה הנוכחית. "אין לי ספק בכך", הוא אומר בראיון ל"מוסף כלכליסט".

‍למה אתה משוכנע שטראמפ ינצח שוב?

"הוא מותג חזק מאוד, עם אנרגיה, מסרים ברורים, תמיכה חזקה מקבוצות ליבה. עוד לפני הבחירות אמרנו לדמוקרטים שהמותג של טראמפ חזק ושל הילארי קלינטון חלש, שהם צריכים להתעורר — וזה בלי להבין בפוליטיקה, רק מלהסתכל על המותגים עצמם. בימי אובמה היתה נסיגה בעוצמה של ארצות הברית, וברגע שיש ואקום כזה נכנסו אליו רוסיה ופוטין, ואז הגיע טראמפ עם גישה של 'שיזדיינו, ניכנס בכוח'. והעולם אוהב מנהיגים חזקים, זה לא חדש. וטראמפ, כמו מותגים חזקים, הולך כל הזמן קדימה, לא עוצר, ולעולם לא מודה שהוא טועה. גם בנימין נתניהו כזה, כשהוא אומר שבקשת חסינות היא חלק מהדמוקרטיה.

"עכשיו, זה שהמותג של טראמפ חזק מאוד לא אומר שהוא יקבל יותר תמיכה, אבל זה כן אומר שיותר אנשים שתומכים בו ייצאו להצביע. אם המותג חזק, למצביעים אכפת יותר, הם יותר רוצים שהוא ינצח. כלומר למותג חזק יש כוח להוציא אותך מהבית. ומנגד הדמוקרטים מפוצלים, לא מספיק חזקים, והם חושבים שהסיפור הפוליטי הוא בשוליים השמאליים — הם לא מבינים את המרכז.

"כשמאלן אני חושב שיש הבדל בין להיות שמאלן ללהיות שמאלן טיפש. הטיפשות של שמאלנים היא שכל מה שהם יודעים זה להיות רק נגד ישראל ולא שום דבר אחר, כל דבר שביבי עושה הם שמחים לבקר, אומרים שהוא רע ופושע. אי אפשר לזרוק את כל הבעיות של העולם על ביבי ועל ישראל".

עדיין בעניין טראמפ, למשבר האקלים הוא מתייחס כאג'נדה שמאלנית שהוא צריך לפעול נגדה.

"אני לא מסכים איתו, אבל אני גם לא מסכים עם כל מה שהצד האחר עושה או אומר, כי הרבה מזה זה בולשיט. משתגעים על מכוניות חשמליות אבל הן פחות טובות לסביבה מתחבורה ציבורית, פשוט תחבורה ציבורית זה לא סקסי. ואנשים לא רוצים להפסיק לנהוג במכוניות, ולא רוצים להפסיק לעשות ברביקיו בחצר האחורית, ולאונרדו דיקפריו בא לדאבוס כדי לעודד פעולה למען האקלים אבל טס לשם במטוס פרטי. אז בבקשה, עשו לי טובה — אנחנו מדברים לטובת האקלים אבל מתנהגים אחרת. זה כמו עם המוסר הכפול בדיון על הנשק בארצות הברית: מדברים על פיקוח על הנשק, אבל אף אחד לא באמת רוצה אותו, יש גם דמוקרטים ליברלים שמחזיקים אקדחים ולא רוצים שייקחו להם אותם. לכן עברו לדבר על איך מטפלים ברמת האלימות, איך להוריד אותה".

בעניין האקלים, הוא אומר, "יש דברים שצריך לעשות כדי לשנות את המצב, אבל זה לא שחור ולבן כמו שמנסים לצייר את זה. יש כאן הרבה מוסר כפול, כשבפועל הבעיה כרגע היא בצורת באזורים מסוימים בעולם ותנועה של האוכלוסייה, שיוצרת גלי הגירה ופליטים, מלחמות, אלימות ופשיעה. אלה התוצאות של שינוי אקלימי גדול — אבל אנחנו מדברים במונחים של 'הו מיי גוד, הקטבים נמסים!'. זה לא הנושא הישיר שעומד לפתחנו".

גרטה טונברג מיתגה את משבר האקלים באופן חזק מאוד, גם כקונטרה לטראמפ.

"נכון, אבל זה לא היה נקי. ארגונים סביבתיים תפסו עליה טרמפ, והמדיה נתנה לה הד, וזה בעצם מה שהפך את הסיפור שלה לגדול, נתן לו משקל. התקשורת התלהבה מהילדה הקטנה שעומדת כנגד טראמפ, זאת היתה תמונה טובה מכדי להיות אמיתית. כלומר כל כך אוהבים אותה פשוט כי שונאים את טראמפ. ואם טראמפ לא היה אומר שהיא מקשקשת, ואם התקשורת לא היתה מהדהדת את הילדה והסיפור שלה והכל היה נשאר ברשתות החברתיות, הסיפור הזה היה נעלם די מהר. גם עם כל העוקבים בטוויטר ובפייסבוק זה עדיין נשאר במעגל סגור. רק כשהתקשורת המסורתית אימצה אותו הוא נהפך לכל כך גדול".

היא לא פגעה בטראמפ או הביכה אותו?

"להפך. הם עשו שימוש זה בזה. כל אחד מהם הפך את זה להצלחה בקרב הקהל שלו".

בעצם סייבל, שבעבר עלה לארץ וחי כאן כמה שנים, הוא הישראלי והיהודי שהגיע הכי גבוה בצמרת עולם הפרסום והשיווק. וזה לא מובן מאליו. "אני דתי, שומר שבת, חובש כיפה, אבל בעבודה אני בלעדיה", הוא אומר. "כיפה בעבודה זו הסחה, זה לא קשור לעסק. ולפעמים אני גם מקלל, ואני לא רוצה שמישהו יגיד 'תראו את זה עם הכיפה, הוא אמר פאק'", הוא מחייך. "חשוב לי יותר שיאמרו 'דיוויד הוא בחור אתי, ודרך אגב, הוא שומר שבת'. אני הולך לבית הכנסת בניו יורק, לשיעורים עם הרב, אני אוהב את החגים והמסורת, ואני נשוי לאותה אשה שאיתה התחתנתי בפעם הראשונה. אני אומר את זה כי בענף שלנו זה לא תמיד כך. דבי נראית צעירה הרבה יותר ממני אז תמיד שואלים: 'זאת אשתך השנייה?', ואני אומר: 'לא. היא האורגינלית'".

בתי כנסת, רבנים ויהודים בכלל בניו יורק היו לאחרונה יעדים לתקיפות. רק בחנוכה האחרון אירע פיגוע דקירה בבית רב במדינה. אתה גם חווה את העלייה באנטישמיות?

"יש באמריקה עלייה באלימות ופשעי שנאה באופן כללי, גם נגד שחורים ומוסלמים. ואם עכשיו יהודי מותקף ואף אחד לא מגיב, בעוד שבוע יתקיפו מוסלמים. לכן גם היתה בניו יורק הפגנה גדולה של הקהילה היהודית שהשתתפו בה חרדים, יהודים לא דתיים, נוצרים ומוסלמים. כולם באו. אבל כרגע אנחנו היהודים מקבלים את הגרוע ביותר, כי כיהודים אנחנו חוטפים משני הצדדים, מהימין הקיצוני וגם מהשמאל הקיצוני — ואגב לא כל מי שמבקר את ישראל הוא בעיניי אנטישמי או יהודי עם שנאה עצמית".

סייבל הוא איש שמאל, תומך בדמוקרטים ("הצבעתי לברק אובמה פעמיים"), ותכף נגיע לעמדותיו המורכבות לגבי ישראל. אבל גם בכל הנוגע לאנטישמיות הוא מציג עמדה שאינה אוטומטית. נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ מואשם תדיר בעידוד גזענות באופן כללי, וסייבל מזכיר את ההתבטאות שלו בעקבות האירועים בשרלוטסוויל — עצרת ימין קיצוני שגלשה למהומות וגם לפיגוע דריסה — שלפיה יש "אלימות ובורות בשני הצדדים", אבל אומר ש"כמו שטראמפ אמר אז דברים בעייתיים, גם אובמה ישב בכנסייה שלו בשיקגו בזמן דרשה שערורייתית של הכומר, שאמר דברים נגד יהודים ונגד לבנים, ואובמה לא קם ועזב את המקום באותו הרגע (אך התנער מהדברים בדיעבד). אני לא חושב שאובמה או טראמפ אנטישמים, אבל בעקיפין הם רוקדים ליד זה. אם אובמה לא עוזב את הדרשה של הכומר וטראמפ אומר 'יש שם גם אנשים טובים', במבחן התוצאה זה די דומה. שניהם אומרים שלאנטישמיות אין מקום בארצות הברית, אבל מציגים מוסר כפול כי בזמן אמת הם לא עוזבים את החדר. כך שאנחנו כיהודים נדפקים כבר כמה קדנציות רצוף, ואנחנו העם היחיד שנמצא במצב הזה".

סייבל גדל בריברדייל, שכונה מבוססת בברונקס, ניו יורק, והוא חי בעיר אבל מגדיר את עצמו אמריקאי־ישראלי, ומתייחס לשנים שבהן חי בישראל כמשמעותיות מאוד. "זה אחד הדברים הכי חשובים שעשיתי בחיי, שהכי מגדירים אותי", הוא אומר. "גדלתי בבית דתי מודרני שבו כל הזמן מדברים על ישראל, בית ציוני. מגיל 12, עוד לפני 1967, החלום שלי היה להיות חייל בצבא של העם שלי. הגעתי לכאן בגיל 18, ב־1971, ובאתי שוב ב־1973 — עבדתי אז בקיץ בחפירות ארכיאולוגיות, חזרתי הביתה אבל כשהתחילה מלחמת יום כיפור מיד טסתי לישראל והייתי מתנדב בקיבוץ עין צורים. שם למדתי להשתמש בעוזי כדי לשמור. אחר כך חזרתי לארצות הברית, ובגיל 26 עליתי לישראל עם אשתי ונכנסתי כשותף למשרד הפרסום אריאלי".

עם העלייה הוא גויס לצה"ל, "ובחיים לא הרגשתי כל כך גאה ומחובר. שירתי כחובש קרבי, וב־1983 הגעתי ללבנון. זו היתה תקופה מטורפת. אני מדבר עליה בלי הכרה גם כשאני בדובאי... למדתי המון על עצמי. עד היום יש לי במשרד שלט עם מילים של המפקד שלי בטירונות: 'יד ביד או צד לצד', בכל מקרה אתם יחד, רק תבחרו איך. זה חזק. באחד המסעות שעשינו אני זוכר אנשים בוכים ממאמץ עד הסיום, ואז המפקד הוסיף לנו עוד 2 ק"מ. הוא אמר: 'כרגע לימדתי אתכם את הדבר הכי חשוב — כשנדמה לך שהגעת לקצה, זה עדיין לא כל מה שאתה יכול לתת'. לכן אני אומר: תעשה משהו גדול או תישאר במיטה".

הגישה הזאת ליוותה אותו בדצמבר האחרון, כשבמסגרת יוזמה רחבה להגביר את המודעות למצבם של חסרי הבית, ישן ברחוב הניו־יורקי הקר. "הבת שלי הצטרפה אליי, וכולנו היינו בחוץ בכפור. גם במלחמת לבנון לא חוויתי קור כזה, של לישון על הרצפה ברחוב, קור שנכנס לתוך העצמות".

וגם היום, אגב, הוא נהנה לירות: "אני גיימר, והמשחק האהוב עליי הוא 'Call of Duty', משחק צבאי עם יריות. זה קשור לימיי בצה"ל".

הישראליות, הוא מספר, היתה שם גם ברגע הכי קשה בקריירה שלו — כשהיה עד לנפילת מגדלי התאומים. לארצות הברית הוא חזר כ־15 שנה קודם לכן, והחל להתקדם בסצנת הפרסום המקומית. ב"11/9 ניהלתי את סוכנות וונדרמן, וישבתי עם הפרסומאי אמיר גיא בשדרה השישית, ומהחלון היה אפשר לראות את התאומים. באמצע המשרד היה אופן ספייס עם טלוויזיה, ומישהו נכנס בריצה ואמר לנו: 'הו מיי גוד, מטוס כרגע פגע בבניין'. אף אחד לא חשב שזה טרור, אבל אמיר גיא ואני ידענו מיד. אמרתי לו: 'זה דבר עצוב, אבל עכשיו גם הם יבינו'. ראינו את המגדל השני קורס. נעלתי את הדלתות, כי לא ידענו מי עומד להיכנס, אם נותקף כאן במשרד. בשדרה השישית ראינו אנשים רצים, כמו בסרט אימה רע, כאילו פגע בעיר איזה צונאמי, ואז פתאום, אחריו, כלום. והכלום היה נורא הרבה יותר. זה היה מטורף".

בעקבות פיגועי 11/9, אגב, סייבל החל להתעניין ברעיון של מיתוג מדינות. בין השאר במשך השנים הוא פעל, ייעץ וגם התראיין לא מעט על שאלת המיתוג של ישראל כמדינה, ועל שלל הטעויות שנעשו בדרך. למשל, "להקים חומה נגד מי שרוצים להתפוצץ עליך זה לא רעיון כל כך רע, אבל העניין הוא הביצוע — אם הגדר חותכת בית או כפר לשניים, או מפרידה עצי זית מהבעלים שלהם — זאת הבעיה. אנחנו לא תמיד חושבים איך לבצע את המדיניות נכון. ו'הצבא הכי מוסרי בעולם' זה שטויות — אנחנו לא טובים יותר מאחרים, בסופו של עניין אנחנו דפוקים לא יותר ולא פחות מאחרים, רק שאנחנו לא מסכימים להודות בזה".

‍ומה הנזק בלדבר על "הצבא המוסרי בעולם"?

"אמרתי פעם לנציג ישראלי שדיבר על זה בארצות הברית: 'כמה טיפש אתה יכול להיות, אם אתה בא לאמריקה ואומר את זה לאמריקאים? קח אמא אמריקאית מהמיד ווסט שהבן שלה באיזו סיירת של חיל הים, אין לה מושג איפה הוא עכשיו, והיא חושבת שהבן שלה הוא החייל המוסרי ביותר בעולם. אז אתה אומר לה שאתה המוסרי ביותר? למה שלא תגיד פשוט — אנחנו מוסריים, אנחנו משתדלים מאוד'.

"כל מי שהיה בצבא יודע שלא משנה כמה מוסרי אתה, מרוב פחד אתה יכול להרוג מישהו. בלבנון התקדמה לעברנו שיירה, יצאנו אל הרכב הראשון עם נשק שלוף וכדור בקנה, יודעים שבשבריר שנייה יכולים להרוג אותנו, ומצאנו במכונית ילדה קטנה עם אבא שלה. חשבתי לעצמי: 'הולי שיט, אני, שהכי רציתי כל חיי להיות חייל, כמעט יריתי בילדה'. אולי זה שלח אותי שמאלה, אבל זה גם גרם לי להיות כן יותר עם עצמי, כי אני מבין את הפחד של הרגע, את האינסטינקט להציל את עצמך. ומי שלא מבין את זה, אין לו זכות לדבר על הנושא. כשמראים לי וידיאו מהמחסומים ושואלים אם אני מזועזע אני אומר שלא, כי אנחנו יכולים להיות גרועים הרבה יותר. והדיון צריך להיות בשאלה למה יש מחסום מלכתחילה".

מה במיתוג של ישראל כן עובד?

"אומת הסטארט־אפ זה מיתוג מוצלח מהמון סיבות, אבל אף אחד באמריקה לא אומר: 'וואו, אני משתמש בווייז, זה מוצר מעולה שגורם לי לאהוב ישראלים'. לאף אחד לא אכפת מאיפה הגיעה הטכנולוגיה, וישראל לא מקבלת קרדיט על ההייטק כמו שנדמה לה. באירוויזיון, לעומת זאת, פתאום אומרים 'ישראל זה יופי של מקום', כי רואים אנשים נורמלים. וסדרות כמו 'שטיסל', 'פאודה' ו'הנערים' עובדות. ראש הממשלה אמר ש'הנערים' היא אנטישמית ואנטי־ישראלית? ממש לא. 'שטיסל' — סדרה שמעיפה לי את המוח, מי היה מאמין שתצא מישראל הפקה כל כך מבריקה — היא סיפור מדהים על בני אדם שמבוצע כל כך יפה ובאופן כל כך מקורי, שהיא כבשה חברים אמריקאים שלי, זה ריאליזם שעובד, שאתה אוהב בלי שצועקים עליך 'תאהב את ישראל'. 'פאודה' מציגה את הבעיות, דברים שכואבים גם לנו, 'הנערים' מספקת חוויה עוצמתית של הבנה שגם הפושע, הרוצח, הוא קורבן. כמו שגם מחבלים מתאבדים הם קורבנות של החברה שלהם. הסיטואציה הורגת את כולם. זו לא פרופגנדה, בלי הרואיות וגאווה ציונית, רק ריאליזם, סדרה שמעמידה אותנו עירומים כבני אדם. הכוח בסדרות כאלה הוא שהן משאירות אותך עם שאלות, לא עם תשובות, ושאלות שאדם שואל את עצמו הן הדבר החשוב, הרבה יותר מהסברים והסברה. זה כמו בדיחה — מה שצריך להסביר יותר מדי לא עובד".

הניסיון והמבט המפוכח של סייבל מאפשרים לו לא להתרגש מנבואות הזעם על קריסת ענף הפרסום. "בעבר הדפיסו על סלעים, אחר כך עברו לנייר והיום אנחנו בדיגיטל, זה רק עניין של אבולוציה, ועדיין צריך פרסום. הקדוש ברוך הוא לא זה שמטיל מסרים לתוך הפייסבוק, מישהו צריך ליצור אותם. פייסבוק, גוגל, אמזון — כולן מוכרות פרסומות. בפועל, יש כיום יותר מקום לפרסום מבעבר, והטכנולוגיה מאפשרת לנו טרגוט טוב יותר — הענף בתקופה טובה יותר. וגם רף האיכות עולה; אם יש לי תוכן מצוין בנטפליקס, איך אוכל לשים פרסום מחורבן לידו? מעולם לא השקענו כל כך הרבה כסף בפרסומות כמו היום".

ובכל זאת, הוא אומר, "השווקים משתנים, יש לקוחות שנמצאים תחת לחץ כלכלי גדול ומגלגלים את זה אלינו. קונים את המדיה כיום אחרת, וזה יוצר גם אצלנו לחץ. אבל סוכנויות הפרסום הטובות לא גוססות, להפך. מפה לאוזן תמיד היה החלק הכי חזק בפרסום — זה לא השתנה מאז שחוה המליצה לאדם על התפוח. אז היום יש משפיעני רשת, שבמובן מסוים מחזירים אותנו כך 5,000 שנה לאחור, אבל פרסומאים מעולים יודעים איך ליצור סיפורים מעולים ולהעביר אותם למשפיענים. במילים אחרות, זה רק אופן העבודה שהשתנה. גם בעוד אלף שנה מהיום יהיו פרסומות, יש צונאמי של צורך בתוכן, אז יש הרבה עבודה. עד שלא נתקשר בטלפתיה, מישהו יצטרך ליצור את המסר שיעבירו לקהל, ותמיד, בסוף, כבני אדם, אנחנו צריכים סיפור טוב".

ובתוך כל זה, מה עושים עם פייק ניוז?

"מחנכים את הילדים לחשוב לפני שהם משתפים שטויות, לפתוח את הלב, את העיניים והאוזניים ולחשוב. לנסות להבין אם זו אמת, לפחות להתאמץ. 'חשוב לפני שאתה משתף', זו הססמה. והרי הפייק ניוז הוא לא בעיה רק של צד אחד, גם 'הניו יורק טיימס' ו'הארץ' שאני קורא כל יום חוטאים בזה, אנשים מחפשים סנסציות וזו בעיה, כך שאי אפשר להגיד שזה רק אצל אנשי טראמפ וביבי. אז צריך להסתכל על כל דבר בזהירות, וללמוד לחיות עם ההבנה שזה עולם של פייק ניוז".