"נעול מטרה, לא מרפה"

לא במקרה החברה של כצמן בן ה־73 היתה יעד להשתלטות של רוזן (50) וטוכמאיר (51). באופן מופגן בשנתיים האחרונות, השניים מתבייתים על חברות ציבוריות ותיקות שלדעתם מתומחרות בחסר, בעיקר אם בראשן עומד בעל שליטה דומיננטי ללא דור המשך מובהק.

ראשונה היתה "מנרב פרויקטים" של אברהם קוזניצקי, שנרכשה עם שותפים ב־2020 תמורת כ־600 מיליון שקל. קוזניצקי, שנפטר מאז, הצהיר על רצונו למכור את מפעל חייו, וישראל קנדה השתלטה על הזרוע שהתמחתה ביזמות ובמתחמי פינוי בינוי, והפכה אותה לפרטית תחת המיתוג של ICR (ישראל קנדה – ראם מגורים). לטענת רוזן, מאז הרכישה החברה שילשה את שווייה.

בסוף 2021 רכשה ישראל קנדה 13% ממניות אלרוב נדל"ן של אלפרד אקירוב בן ה־81, איש נדל"ן היוקרה הוותיק והמוכר בישראל. בסביבת רוזן וטוכמאיר העדיפו להציג את המהלך כהשקעה פיננסית ולא כתפיסת עמדה לקראת קרב שליטה בחברה, אבל רכישה של נתח כזה באלרוב, שמזוהה כל כך עם מייסדה, אינה יכולה להיתפס אלא כתקיעת אצבע בעין. הנכונות של השניים להיכנס ללא מורא לטריטוריה של זקן השבט היתה מפתיעה באקלים העסקי של שוק הנדל"ן.

רוזן לא הסתיר את כוונותיו. בכנס הנדל"ן של "כלכליסט" בנובמבר האחרון הגדיר את אלרוב כהזדמנות פיננסית, וגם העריך כי בעתיד "באלרוב יתרחשו חילופי דורות, בדומה לאלו שהתרחשו במנרב". בהזדמנות אחרת הוסיף כאמירה כללית: "החוכמה זה לדעת מתי לפרוש. בחברות כאלה צריך גם לדעת ללכת צעד אחורה ולהביא מנכ"לים צעירים. גם אני אפרוש אם אחשוב ביום מן הימים שיגיע מנכ"ל טוב ממני".

אקירוב, שועל קרבות ותיק, ענה בסרקסטיות בריאיון ל"מוסף כלכליסט": "אני לא יכול לעצור בן אדם מלחלום, הכל יכול להיות, אבל עוד לא ראיתי ג'וק בולע פיל". ורוזן לא נשאר חייב: "בינתיים", אמר, "שווי הזבוב גדול מהשווי של הפיל".

חרף ההתגוששות הבין־דורית – "הם לא מהדור שלי", אמר אקירוב — מערכת היחסים בינו לבין רוזן וטוכמאיר מורכבת. הם אלה שרכשו ממנו את הקרקע לבניית מגדל המגורים ברוטשילד 17, והוא מצדו ביקר בעבר במסיבות יום העצמאות המושקעות שהם עורכים (ועוד נגיע אליהן).

לא בכדי אקירוב נזהר. העוצמה שצברה ישראל קנדה של רוזן וטוכמאיר גורמת גם ליריביהם הגדולים לנהוג כלפיהם בכבוד. "אנחנו מכירים, אנחנו לא אויבים, למה אויבים?", אומר אקירוב בתגובה לפניית "מוסף כלכליסט". "הגבתי כפי שהגבתי רק מפני שאמרו שתהיה אפשרות להשתלט על אלרוב. איך אפשר להיכנס איתי למאבק שליטה? אני מחזיק ב־80%, הבן שלי בטח לא מוכר, הוא אוהב את החברה יותר ממני".

גם בסביבתו של כצמן מוצאים דרך לפרגן בזהירות: "הם אנשים שעשו הרבה כסף, ברובו ממכירת דירות בשוק גואה, עם הרבה מאוד תעוזה, מחשבה מקורית וחוצפה. זה עומד לזכותם", אומר מקורב לכצמן. "הם מציפים ערך למשקיעים ושוק ההון מאוד אוהב אותם".

הגישה שלהם שונה משל כצמן?

"הם לא דומים לדור הישן של הנדל"ן בכלום. מהירות התנועה שלהם דומה לזו של חברה פרטית. הם באים לפגישות בלי ניירות, בלי מצגות, בלי אקסלים, בלי אנליסטים, פשוט שמים על דף את המספרים הגדולים. זה לא קיים בשוק".

ברק רוזן לא היסס לזנק על מטוס למיאמי כדי לקדם אישית את העסקה מול כצמן.

"הוא בחור סופר־אקטיבי, חרוץ ברמות שקשה לראות מבחינת האינטנסיביות וקצב העבודה. הוא נעול מטרה, לא מרפה, רואים שהוא אחד שעובד קשה כדי להגיע למקומות. והוא בעיקר לא משאיר דברים פתוחים. אם צצה בעיה, הוא חוזר בתוך דקות עם תשובה, בניגוד לאנשי עסקים שנוהגים למסמס".

מקורב לחיים כצמן: "הם לא דומים בכלום לדור הישן של הנדל"ניסטים. הם נעים במהירות של חברה פרטית: באים לפגישות בלי ניירות, מצגות, אקסלים או אנליסטים, פשוט שמים על דף את המספרים הגדולים. זה משהו שלא קיים בשוק"

"רעב לא קשור לכסף"

רוזן וטוכמאיר הפכו לחברים עוד בתיכון אוסטרובסקי ברעננה. מאז ועד היום המאפיין העסקי הבולט ביותר שלהם הוא רעב שאינו יודע שובע, אשר שורשיו נעוצים בנקודת המוצא הנמוכה שבה החלה דרכם המשותפת. "אף אחד מאיתנו לא בא מרקע של כסף", אמר טוכמאיר בריאיון כמעט חשאי ליו"ר התאחדות המתווכים הארצית, מאיר גלוזברג, שעלה ליוטיוב לפני כשנה. "באתי ממשפחה שאין לה כל קשר לנדל"ן. אמא שלי היתה מורה מחנכת, אבא נפטר כשהייתי בן 14. תוך כדי התיכון והצבא היו (לי ולברק) הרבה שיחות של מה נעשה בחיים. הגענו למסקנה שהתחום שיש בו את הכסף הגדול ביותר למי שיודע למכור — זה נדל"ן. אז אחרי הצבא נכנסנו למשרד תיווך (ישראהוס, דב"נ) והתחלנו למכור. ממש מהרחוב. התחלנו מדברים הכי בייסיק, של שכירויות ודירות קטנות".

הרעב למכור מצא ביטוי עוד קודם, במהלך השירות הצבאי. טוכמאיר מכר ספרים של "תרבות לעם" מבית לבית, רוזן עבר גם הוא בין דירות כדי למכור קולבים והיה במקביל שליח במסעדה סינית. בבסיס הקשר עמדה ההכרה בכך ששניהם אנשי מכירות מעולים. ב־1995, אחרי שנתיים כשכירים במשרד התיווך, הם פתחו משרד משלהם ברחוב אחוזה ברעננה ששמו "פנטהאוז נדל"ן". שם כבר החלו להעסיק סוכני מכירות וליצור קשרים עם קבלנים. "שורפים את העיר", אמרו עליהם, עובדים קשה ומוכרים. "מתווך הוא יותר מפסיכולוג, זה לנגוע בבטן של האנשים", אמר אסי באותו ריאיון.

ההתארגנות היזמית הראשונה היתה רכישת קרקע לבניין בעל ארבע קומות ברחוב גורדון ברעננה. אלא שהקבלן ששכרו פשט רגל והשניים נאלצו "לאכול חצץ", כהגדרת מקורבים, כדי לסיים את הבנייה. משם המשיכו במודל של קבוצת רכישה, שמאפשר ליזמים מתחילים וללא הון עצמי לצאת בכל זאת לדרך: "העיקרון המנחה היה שיווק מהיר של הדירות, רצוי עוד על הנייר, כדי להחזיר מהר את הכסף הביתה".

ב־1995 הקימו את "החברה לפיתוח הגליל", אשר התמחתה בתחום הספקולטיבי של רכישת אדמות חקלאיות בצפון הארץ שטרם אושר שינוי הייעוד שלהן לבנייה. החברה חילקה את האדמות ל"פיסות" ומכרה חלקות שטח למשקיעים פרטיים. חלק מהן, אגב, לא הופשרו עד היום. "לפני קרוב ל־30 שנה הייתי במשרד שלהם ברעננה", מספר היום אחד הרוכשים, "השקעתי למיטב זיכרוני עשרת אלפים דולר ב־700 מ"ר של קרקע חקלאית בזיכרון, שני מגרשים. לקחתי ריסק, כי עד היום הקרקע לא שווה כלום. זה עדיין מטע רימונים".

"הכי חשוב בנדל"ן זה לדעת למכור. אני כבר קצת נרגעתי עם המכירות בשנתיים האחרונות, אבל ברק עדיין נהנה מזה ויכול למכור עד 12 בלילה ולעשות תחרות עם הסוכנים", אמר טוכמאיר באותו ריאיון. "מכירות זה כיף. זה כמו ששחקן רוצה לשים גול. אין לזה שום קשר לכסף, זה סוג של כיבוש". בהמשך סיפק טוכמאיר, שחקן טניס חובב שהיה בעבר יו"ר איגוד הטניס, עוד אנלוגיה ספורטיבית: "פדרר ונדאל לקחו את כל הגביעים האפשריים, הם מסודרים כלכלית ממזמן, כסף הוא לא פקטור, ועדיין אתה רואה שחקן כזה בוכה במשחק שהפסיד בו. מה הוא בוכה, יש לו הכל, מה הוא מטורף? אבל זה לא הכסף, גם לא הבית ולא הנסיעות לחו"ל. אתה רוצה לנצח, להרגיש שאתה שם, שאתה רלוונטי. והחלומות גדלים עם ההצלחות".

טוכמאיר: "אנחנו מאוד שמרנים ולא הולכים על עסקה בגלל אגו, כי עסקה אחת לא נכונה מחזירה אותך לכיתה א'. לא פעם מכרנו מהר, גם כשיכולנו להחזיק בקרקע יותר זמן, כי חשוב לנו להחזיר את ההון העצמי הביתה"

"שני צעירים מוכשרים בטורונטו"

החלומות על הצלחה התנגשו באותן שנים עם השוק הישראלי המדשדש. רוזן וטוכמאיר חיפשו יעד חלופי והגיעו לטורונטו. "הכרתי אותם כשהגיעו לקנדה", אומר עו"ד יהודה רווה, מבעלי קרן תש"י ומאז ועד היום גם ראש לשכת המסחר ישראל קנדה. "שני צעירים שהיו עדיין קטנים אבל מוכשרים ועם יוזמה, שידעו לאתר פרויקטים ולשווק אותם. הם התחילו ממכירת דירות קטנות לישראלים והחזיקו משרד במתחם המסחרי שמתחת למלון ארבע העונות".

כשהשוק בישראל התאושש, רוזן וטוכמאיר חזרו לפעול כאן. מהתקופה הקנדית נשארו בעיקר השמות: "ישראל קנדה" החברה הציבורית, ו"קנדה ישראל" החברה הפרטית של השניים, שתחתיה מרוכזת הפעילות הישנה וזאת שבחו"ל. הקמת החברה הפרטית היתה קפיצת מדרגה של הצמד, שעבר מתיווך ליזמות והיה ממייסדי קבוצות הרכישה הראשונות בארץ.

ציון הדרך הבא נרשם ב־2006, כשביוזמת טוכמאיר נרכש השלד הבורסאי "3 פאן טכנולוגיות". הם שינו את שם החברה לפאנגאיה נדל"ן, ובהמשך לישראל קנדה, ובאמצעותה גייסו הון ציבורי למיזמי נדל"ן. בסביבתם אומרים שטוכמאיר היה זה שדחף למהלך, למורת רוחו אז של שותפו רוזן: "אסי דחף, ברק פחות אהב את המהלך, את דרישות הממשל התאגידי, המנטליות והשפה. אבל היכולת לגייס הון מהציבור פתחה להם דרך לעסקאות בסדרי גודל שונים לגמרי". גם השוק היה חשדן בתחילת הדרך, וטוכמאיר נאלץ לעבוד קשה כדי לפרוץ את מחסום האמון עם הגופים המוסדיים והבנקים. מנורה היתה הראשונה שהסכימה להשקיע בחברה, שכיום שליש ממנה מוחזק על ידי המוסדיים הגדולים.

החזקתם במקביל בחברה ציבורית ופרטית סיבכה אותם ב־2012 עם רשות ניירות ערך: בישיבת דירקטוריון אז ניתנה כדין זכות ראשונים לחברה הציבורית לעסקה של רכישת קרקע ליד מלון מנדרין בתל אביב, אך העסקה הוצגה כלא אטרקטיבית, והועברה דרך החברה הפרטית. בעל מניות בישראל קנדה הגיש תביעה נגזרת, והפרשה הסתיימה ב־2015 כשרשות ניירות ערך הרשיעה את רוזן ואת סמנכ"ל הכספים שלו בהפרה של חוק ניירות ערך. רוזן נקנס ב־250 אלף שקל ונאסר עליו לכהן כנושא משרה בכיר בגוף מפוקח למשך תשעה חודשים.

יזם נדל"ן: "יש פה תיאבון מוגבר. מסוכן לבסס עסקאות על עליית מחירים, ואלה ששולמו במכרזים האחרונים נראים כיציאה מפרופורציה. זה לא אומר שזה לא יעבוד להם, אבל משברים באים. נדל"ן זה עסק מסוכן"

"אנחנו שונאי סיכון"

אט אט קבוצות הרכישה כמעט נעלמו, והחליף אותן רצף עסקאות אינטנסיבי ופרויקטים בסדרי גודל משמעותיים, שהעבירו את ישראל קנדה למגרש של חברות הנדל"ן הגדולות — בעיקר בשוק הדירות ומשרדי היוקרה. כאלה היו, בין היתר, פרויקט "בלו", שכולל 6 בניינים בעלי עיצוב עגול ייחודי בצפון תל אביב עם 300 דירות; שלושת מגדלי W בפארק צמרת בעיר; שני מגדלי מידטאון בתל אביב, האחד למגורים והאחר למשרדים; מגדל הגימנסיה ומגדל רוטשילד 17. החברה נכנסה גם לבנייה לשוק ההייטק הפורח והיא הקימה את הקמפוס החדש של מיקרוסופט בהרצליה. מאז 2019 מחזיקה ישראל קנדה גם בזרוע מלונאות, ולפני חודשיים רכשה לראשונה תמורת 125 מיליון שקל בית דיור מוגן בכפר שמריהו כדי להיכנס לתחום המתפתח.

שאלת הסיכון שהשניים נוטלים על עצמם עם התפרשות כזו עולה כמעט מאליה. "אנחנו אגרסיביים ועובדים מהר, אבל גם יוצאים מהר מהסיכון", השיב רוזן בכנס נדל"ן של "כלכליסט" בחודש שעבר. "כל מי שמכיר אותנו יודע שאנחנו שונאי סיכון ומחזירים מהר את הכסף הביתה, כדי להתכונן להזדמנות הבאה".

אסטרטגיית "החזרת הכסף הביתה" מתבטאת בין היתר במימושים מהירים. כך למשל, קרקע בדרום תל אביב שנרכשה ב־216 מיליון שקל ב־2019 נמכרה בחודש שעבר ב־486 מיליון שקל. באופן דומה, 9 חודשים בלבד אחרי שישראל קנדה רכשה את מתחם "בית הנערה" בהוד השרון ב־511 מיליון שקל, היא מכרה 50% ממנו תמורת 441 מיליון שקל – רווח של כ־180 מיליון שקל. בשיחות סגורות ובשיחות עם סטודנטים שהוא מקיים מעת לעת חזר טוכמאיר ואמר: "נשבענו שאסור להתבלבל, ואם אפשר למכור במחיר טוב ולצאת אז מוכרים. לא מתאהבים בשום דבר. מי שאוהב להישאר ולחכות – שם נמצא הסיכון".

צמצום הסיכון האהוב ביותר על ישראל קנדה הוא גם הבסיסי ביותר: חלוקה של הסיכון מלכתחילה. כך למשל, מתחם מפעל אלקו ברמת השרון נרכש ב־2015 תמורת 169 מיליון שקל. המחיר היה אטרקטיבי, אבל כדי לממש את הפוטנציאל נדרש שינוי ייעוד של הקרקע. שבע שנים חלפו, שינוי הייעוד עדיין תקוע ופרויקט המגורים שתוכנן טרם התרומם. גם השאיפות צומצמו מאז, ובמקום 1,500 דירות ייבנו בבוא היום 500 בלבד, לצד משרדים. אבל מבחינת ישראל קנדה, ההשקעה במתחם אלקו הוחזרה מזמן, וברווח גדול, בזכות 580 המשקיעים שרכשו ממנה מלכתחילה "זכות רעיונית" לדירה או משרד.

"האדמות שבהן הרווחנו הכי הרבה כסף אלה האדמות שלא נתנו לנו לבנות עליהן, כי הזמן עושה את שלו לכל אדמה בישראל והשוק מתקן לטובה פי 2 ופי 3", אמר טוכמאיר בשיחה עם סטודנטים. לשיטת ישראל קנדה, מי שקנה את הזכות לדירה באלקו, או במתחמים עתידיים אחרים, מראש עשה זאת לא כדי לגור שם אלא לצורך השקעה. המתנה אינה בהכרח בעיה מבחינתו.

הפרויקטים שבנו את קנדה ישראל

"חשוב לו הניים דרופינג"

שיווק אגרסיבי היה ונשאר מפתח חשוב לדהירה העסקית של השניים. כפי שמתאר היזם והקבלן יוסי אברהמי, השותף שלהם בשני פרויקטים: "שנינו יזמים", הוא אומר, "אבל אנחנו באנו מהתכנון והבנייה והם חזקים ואגרסיביים בשיווק. נשלים אחד את השני".

מה זה אומר "אגרסיביים בשיווק"?

"הם מפרסמים בצורה אגרסיבית. עובדים עם מאגר אנשים ענקי, עושים מסיבות ענק ומזמינים את האנשים שלהם אליהן. בכל פרויקט הם אומרים 'התחלנו במחיר X ובעוד חודש אנחנו מעלים למחיר Y'. זה גורם למי שקנה במכירה מוקדמת להרגיש שהרוויח, ובפרויקט הבא קוראים לו שוב. ככה הם מייצרים גדודים של חברים, שגם מוזמנים למסיבות ולאירועים והופכים לחבורה גדולה שרודפת אחרי הפרויקטים וחוזרת להשקיע שוב ושוב, ומביאה משפחה, דודים, אחים, אפילו גרושים. הם מנהלים את זה ביד רמה, הם אלופים בשיווק".

"להבדיל מגינדי למשל", אומר אדם שמכיר את עסקיהם, "ברק ואסי לא פונים רק לרוכשים חד־פעמיים, אלא לקהילה של משקיעים. הם מפתחים מערכת יחסים מתמשכת עם מי שקונה אצלם להשקעה". ישראל קנדה מטפחת באדיקות, במשך שנים, את מאגר הרוכשים שלה, שלטענתה כולל 50 אלף איש. רוזן וטוכמאיר משמרים איתם קשר מתמיד, בין שבהזרמת הצעות השקעה או בהזמנות לפתיחת עונה בבית מלון של החברה או להופעה בזאפה שנבנה במגדל מידטאון.

גולת הכותרת היתה מסיבות יום העצמאות, שהפכו למפגן עוצמה ולכלי שיווקי משמעותי – אך בעקבות הקורונה עברו למתכונת צנועה יותר. המסיבה האחרונה נערכה לפני שבוע בביתם של ורד וברק רוזן בהרצליה פיתוח, בהשתתפות 280 אורחים בלבד. הגן הענקי קושט בלבן, נפרשו בו דוכני אוכל, ומגן דוד בגובה אדם עשוי פרחים קידם את פני האורחים. עדן בן זקן הופיעה, ובקרב המוזמנים היו צחי חג'ג', פרופ' רוני גמזו, לאה שנירר ומעיין אשכנזי. מסיבות עבר נערכו סמוך לקרקעות של החברה שיועדו לבנייה, למשל מתחם אלקו או בקאנטרי קלאב ליד פרויקט בלו שבצומת גלילות – וכך למעשה תרמו למאמץ השיווקי.

באירועים קודמים נכחו, תמיד בהזמנה אישית, ידוענים מצמרת העולם העסקי: טדי שגיא ויעל נזרי, מתיו ומלאני ברונפמן, לאון ורחלי קופלר, לילך אשר טופילסקי, צביקה בארינבוים, ציפי ורפי רפאלי, אור ואורנה אלוביץ', עמוס לוזון ואירית רחמים, וכמובן בנקאים, אנשי עסקים, ספקים ומשקיעים שמלווים את החברה וכולם גם לקוחות פוטנציאלים. "מסיבת יום העצמאות היתה מקום מפגש של אנשי עסקים", אומר אחד המשתתפים. "ההפקה גדולה כדי שזה ייראה יקר". מוזמן אחר הוסיף: "ברק ביקש המון פעמים שאגיע, חשוב לו הניים דרופינג, חשוב לו באירועים האלה להיות מוקף באלפיון".

"אשתי תמי ואני השתתפנו באחדות ממסיבות יום העצמאות שלהם", מספר עו"ד רווה. "יש למסיבות האלה עוצמה שיווקית, הן מספקות חשיפה לחברה. כשאתה בונה 5,000 או 10,000 דירות אתה צריך לחשוף את העסק שלך. לכן מפגן העוצמה הזה חשוב".

אחת האורחות היתה איילת שקד, שרת הפנים וחברה אישית של רוזן, שבעבר הוצע לה להיות יו"ר חברת קנביט שבבעלות משפחתו. הסדר ניגוד העניינים שלה אוסר עליה לעסוק בישראל קנדה, אך "הארץ" חשף בנובמבר ששקד אישרה קידום מהיר לשורת מתחמים, בהם גם מתחמי בנייה של ישראל קנדה. שקד טענה שלא ידעה שלחברה יש אחוזים בקרקע.

היזם יוסי אברהמי: "הם אלופי שיווק, עושים מסיבות ענק ומזמינים את האנשים שלהם. הם מייצרים מאגר לקוחות ענקי, גדודים של חברים שהופכים לחבורה שרודפת אחרי פרויקטים וחוזרת להשקיע שוב ושוב"

"מוכרים לפני שהקרקע אצלם"

מהלכי השיווק של רוזן וטוכמאיר מתחילים לא פעם זמן רב לפני שהקרקע בכלל בבעלותם. "התעניינתי לפני כמה שנים בפרויקט ששיווקו כחלק מקבוצת רכישה ביפו", אומר אדם שבחן השקעה. "הייתי צריך להעביר להם בתוך יומיים מקדמה עבור דירה על הנייר, כשהחברה עוד לא זכתה במכרז על הקרקע. כשהם באים למכור לך, זה תמיד כאילו זה קורה מחר בבוקר ועוד שנייה אתה מפסיד כי המחיר עולה. הם מאוד אגרסיביים במכירות, מנסים להביא אותך במהירות להתלהב על בסיס נתונים לא אפויים עד הסוף. הם בעצמם מחזירים מהר את ההשקעה, אבל אם אתה ממונף על העסקה — הסיכון נשאר אצלך. במקרה שלי ויתרתי, ובסוף הם גם לא זכו במכרז".

"כל מי שעובר תחת הרדאר של אסי או ברק הוא רוכש פוטנציאלי", אומרים מכרים שלהם, "הם אנשי מכירות מבטן ומלידה. "רגע אחרי שאתה פוגש אותם הם כבר חושבים מה הם יכולים למכור לך. הם יבדקו איפה אתה גר היום ואם אתה רוצה דירה להשקעה, כי יש להם 'פרויקט שמתאים לך בול', ב־4 מיליון וגם ב־15 מיליון. זה תמיד 'בוא נראה את הכיס שלך', ונבין מה אפשר למכור לך".

גם ספקים שהגיעו כדי למכור שירות מצאו את עצמם יעד לשיווק דירה. "ישבתי אצלם במשרדים כדי להיות ספק שלהם, הם התעניינו, אך בסוף אמרו 'עזוב, בוא תקנה אצלנו דירה, נהיה חברים ואז נכניס אותך לפרויקטים'. הם לא מתחייבים במאה אחוז, אבל אומרים שתיפתח לך גישה למנהלי פרויקטים. בעצם מציעים לך להיכנס לברנז'ה שלהם. אם אתה קונה אצלם, אתה נהיה 'חבר'. אבל להגיד חבר זה צבוע, כי הם לא באמת חברים, הם מקדמים אינטרס. הרגשתי שלקנות מהם זה תנאי לעשות איתם עסקים".

"אני לא מסכים שהאפסייד תמיד אצלם", אומר משקיע שקנה דירה בפרויקט בלו. "מכרתי ברווח, אבל החברה מאוד ממונפת. אם תנתחי את המאזן, קשה לראות תזרים חיובי. מכיוון שהמחירים בשוק עולים כל הזמן, הולך להם טוב במינופים על תל אביב. הם נישאים על רוח גבית של עליית מחירים, אך מתפרשים יותר מדי ורמת הסיכון גבוהה. אבל השוק אוהב אותם אז קטונתי".

"יש פה תיאבון מוגבר", אומר יזם מוערך בתחום הנדל"ן. "זה קצב מהיר מאוד של עסקאות, ומסוכן לבסס עסקאות באופן כל כך עמוק על עליית מחירים. המחירים ששולמו במכרזים האחרונים, לא רק על ידם, נראים כמו יציאה מפרופורציה. זה לא אומר שזה לא יעבוד להם, אבל כבר נאמר ש'רק הפרנואידים שורדים'. השוק הישראלי הוא שוק טוב מאוד, יש ביקושים גבוהים, ולהם יש מכונת שיווק אגרסיבית וסגנון עבודה מהיר. אבל משברים באים. נדל"ן זה עסק מסוכן".

בשיחות סגורות, טוכמאיר הודף ביקורות שעוסקות בסיכון שהחברה לוקחת על עצמה: "אנחנו אוהבים למכור אבל גם מאוד שמרנים ולא הולכים על עסקה בגלל אגו. בענף הזה, עסקה אחת לא נכונה מחזירה אותך לכיתה א'. עברנו משברים של 30 שנה, ומעולם לא היינו בסיכון פיננסי. הרבה פעמים מכרנו מהר, אפילו כשהיה אפשר להחזיק בקרקע יותר זמן, וזה תמיד נבע משמרנות. חשוב לנו להחזיר את ההון העצמי שהבאנו הביתה, כי ראינו נפילות בנדל"ן ואנחנו יודעים שבחיים לא הכל תלוי בך. פתאום פורצת קורונה, ואתה לא רוצה להיתפס עם מינוף גבוה".

הרצון להחזיר את ההון העצמי גרם להם למכור ממש בראשית הדרך פרויקטים כמו מגדל הגימנסיה, מגדל W או דה וינצ'י בתל אביב. "כבר עם הכניסה לפרויקט הם היו מכורים ב־95%, זה המשחק", אמר טוכמאיר בשיחות סגורות עם סטודנטים למינהל עסקים. "כשהמכירה מהירה, הסיכון יורד. ואז, אם מכרת ברווח, מה זה חשוב ששילמת הרבה על הקרקע?".

כמו שהגדיר טוכמאיר באותן שיחות: "עסקת נדל"ן טובה, הסימן שלה הוא שלא צריך להביא גרוש מהבית. כשיש לך את העסקאות הנכונות, בזמן הנכון, ואנשים שמאמינים בך, אתה כמעט שלא צריך כסף".