עידן המבוגרלד
רוני דורי
עידן המבוגרלד
//
רוני דורי
ילדותי בקטע בוגר
בובה של חניבעל לקטר, מכונית צעצוע של גוצ'י או טלפון פלסטיק עם בלוטות': הטרנד הלוהט בעולם הצעצועים הוא Kidult (מבוגָרלֶד) - משחקי ילדים שמעוצבים ומשווקים דווקא להורים שלהם, ואחראים לזינוק של 37% במכירות הענף בארצות הברית בשנתיים האחרונות. הכל בזכות סגרי הקורונה, שגרמו לאנשים לחפש נחמה במשחקים פשוטים וזיכרונות ילדות כדי להימלט מהחרדה הקיומית
לגו "המשרד". 58% מההורים בארצות הברית דיווחו השנה שרכשו צעצועים לעצמם, ובהם ערכות יצירה, סטים לבנייה ומשחקי וידיאו. צילום: Lego
להאזנה לכתבה
הוקלט על ידי הספרייה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה
מוסף כלכליסט | 22.12.22
מ
בובות ודובונים בדמותם של דיוויד בואי וניאו מ"מטריקס", דרך ערכות לגו "המשרד" ופליימוביל "ג'יימס בונד", ועד מכוניות צעצוע עם חותמת של בית האופנה גוצ'י: השנה נראה כי דמי החנוכה יישארו בכיסיהם של המבוגרים. לטרנד הלוהט קוראים Kidult (מבוגָרלֶד בתרגום חופשי, הלחם של "מבוגר" ו"ילד"), שמתייחס לצעצועים ומשחקי ילדים שמעוצבים ומשווקים דווקא להורים שלהם. בסקר שערך איגוד הצעצועים האמריקאי ביוני דיווחו לא פחות מ־58% מההורים שהם רכשו צעצועים עבור עצמם, ובהם ערכות יצירה, סטים לבנייה ומשחקי וידיאו. לפי בלומברג, הטרנד הזה אחראי לגידול של 37% במכירות הצעצועים בארצות הברית בשנתיים האחרונות.
המונח "kidult" נטבע במקור בשנות החמישים לתיאור מבוגרים שנהנים מתוכניות טלוויזיה לילדים ולנוער, ואת הקאמבק הנוכחי שלו הוא חב כמובן לקורונה, שסגרה את כולם בבתים עם יין, גורי מחמצת ומשחקי לוח. "בזמן המגפה, כשאנשים נהנו מיותר זמן פנוי ממה שהיה להם קודם, נתוני המכירות של משחקים, פאזלים וסטים לבנייה קפצו, ומספר משמעותי מאותן רכישות נעשו בידי מבוגרים עבור עצמם", אמרה קתרין ג'קובי, מנהלת שיווק בטויס אר אס, לאתר Bizcommunity. "בזמן הסגר השני, ואפילו השלישי, אנשים היו נואשים להסחת דעת באמצעות תחביב חדש, כי הריגוש הראשוני מההישארות בבית כבר מוצה. המגפה היתה תקופה קודרת, וזיכרונות ילדות סיפקו לנו נחמה ותשוקה מחודשת".
לאור ההתעניינות הגוברת של מבוגרים בצעצועים, החלו לצוץ גרסאות חדשות שלהם, שממותגות בייחוד עבורם, מעולמות תוכן שילדים כלל לא אמורים להכיר, כמו בובת פאנקו של חניבעל לקטר, הקניבל הכריזמטי ממותחן האימה "שתיקת הכבשים" (1991) או רכב פליימוביל של "צוות לעניין", להיט האייטיז הנשכח. הגדיל לעשות המותג Build-A-Bear Workshop, שמציע בובות פרווה בהתאמה אישית, והשיק לפני כשנה קולקציה שמחייבת את הגולשים לאשר כי הם מעל גיל 18 כדי לצפות בה באתר החברה — לא להתרגש, לא מדובר בדובים פורנוגרפיים או אלימים, אלא רק כאלה המשובצים באבני סברובסקי, NFT ועיצובים בהשראת יצירות של ון גוך, טים ברטון, "מלחמת הכוכבים" וכו'.
הצלחת מגמת המבוגרלד כה גדולה, ששליש מחנות הדגל של לגו בניו יורק מתוחם בימים אלה כאזור למבוגרים (Adults Welcome, חלופה מתבקשת ל־Adults Only בעל הניחוח המיני); התגית AdultMoney#, שמוצמדת לסרטונים של מבוגרים שמציגים צעצועים לעצמם ("and having zero regrets about it"), צברה כבר 3.9 מיליארד צפיות בטיקטוק; ואפילו מקדונלד'ס הכריזה בסוף אוקטובר על "Happy Meal" למבוגרים במהדורה מוגבלת, כולל אריזת הקרטון המאוירת והצעצוע. "אנחנו לוקחים את אחת החוויות הנוסטלגיות ביותר של מקדונלד'ס ואורזים אותה מחדש באופן היפר־רלבנטי למבוגרים", אמר סמנכ"ל השיווק של הרשת.
או כפי שהיטיב להסביר ריצ'רד גוטליב, מנכ"ל סוכנות הייעוץ Global Toy Experts, למגזין "טיים": "חברות צעצועים החלו לומר, 'אנחנו לא בעסקי הילדים. אנחנו בעסקי המשחקים. וכל אחד יכול לשחק'".
שמונה שנים אחרי שהסתיימה, הסדרה הקומית "המשרד" שומרת על מעמדה כיצירת פולחן, ששואבת אליה עוד ועוד מעריצים בזכות חיי הנצח שהעניקה לה נטפליקס. ג'ייג'יי לואיס, חוקר שווקים בן 40 מניו יורק, הוא מעריץ שלקח את הפולחן צעד אחד קדימה: הוא בנה דגם שלה מלגו, והעלה אותו לפלטפורמת Lego Ideas, שבה ניתן להציע רעיונות לסטים מיוחדים, ואם יותר מעשרת אלפים גולשים מצביעים בעד הרעיון, החברה מוציאה אותו לפועל. כך הושקו בשנים האחרונות סטים של "סיינפלד", הסרט "שכחו אותי בבית", מכונת כתיבה וקונסולת אטארי — רובם אזלו מהמדפים בתוך ימים אחדים מהשקתם.
לגו "המשרד", שכולל 1,164 חלקים ועולה 549 שקל, נחטף מיד עם השקתו באוקטובר האחרון, וגם המהדורה השנייה שלו הולכת ואוזלת (בישראל המוצר אזל). בני המזל שישימו עליו את ידיהם יקבלו את 15 הדמויות המרכזיות, כולל כמובן מייקל סקוט (אוחז בספל "הבוס הטוב בעולם", איך לא), פאם והחתול של אנג'לה, וייצוג למיטב הרגעים האייקונים של הסדרה — מהשדכן של דוויט בג'לטין ועד סיר הצ'ילי של קווין. ומי שירצה להיזכר איך מייקל נתן ללקוח הגדול ביותר של דנדר מיפלין 50% הנחה, ישמח לגלות גם את קופוני ה־10% הנחה שלו בקופסה.
פליימוביל פונה כבר זמן רב לחובבי רכבי אספנות, עם עשרות דגמים של מכוניות נוסטלגיות, אבל לאחרונה היא הרחיבה את ההיצע בכמה מכוניות בלתי נשכחות מסרטים קלאסיים, ובראשן האסטון מרטין DB5, שעליה דהר ג'יימס בונד בסרט "גולדפינגר". מכונית הצעצוע, שעולה 99 דולר, מצוידת בשלל הגדג'טים החיוניים למרגל עם רישיון להרוג כמו לוחיות רישוי מתהפכות, מסך נשלף חסין לכדורים מתא המטען, להבים סמויים בגלגלים, והשיא: אופציית מילוט למושב הנהג בהקפצה דרך הגג הפתוח. הסט מגיע עם ארבע דמויות, ובהן כמובן בונד ואוריק גולדפינגר.
למבוגרים קצת יותר צעירים, כאלה שגדלו באייטיז, ולא בסיקסטיז, מציעה פליימוביל את הדלוריאן הנוסעת בזמן מ"בחזרה לעתיד", יחד עם דמויותיהם של דוק, מרטי מקפליי ואיינשטיין הכלב; את הוואן של "צוות לעניין", כולל בי.איי, מרדוק ויתר חברי ה־A טים; ואת רכב השמדת רוחות הרפאים של "מכסחי השדים", עם כל המכסחים. הדקדקנים יכולים לישון בשקט: כל הדמויות לבושות במיטב מחלצות האייטיז שלהן מהסרטים המקוריים, ולא מאחד ההמשכונים שלהם, חלילה.
בראשית היה Build-A-Bear Workshop, מותג אמריקאי של דובוני פרווה בהתאמה אישית, שקם בשנות התשעים ובשלב מסוים החל לשווק דגמים למבוגרים, כמו דובי ניאו מ"מטריקס" (בתמונה למטה) או דמויות מ"מלחמת הכוכבים", ודובים לבושים בחולצות עם פאנצ'ים מעולמות האלכוהול ("It's Wine Oc'lock"), הדייטינג, והגאווה. ההצלחה היתה כה גדולה עד שמבוגרים מהווים 40% מלקוחות החברה.
בשלב השני קיבלנו את Funko Pop, מותג בובות של דמויות מהתרבות הפופולרית עם ראש מרובע, שהפך בשנים האחרונות לסנסציה של ממש, עם דגמים שהפכו לפריטי אספנים במאות דולרים ושוק שלם של החלפות. כיום פאנקו פופ נסחרת בנאסד"ק ומגלגלת מיליארדי דולרים — הרבה בזכות פנייתה לצרכנים מבוגרים, עם דמויות כמו הילדה אחוזת הדיבוק מ"מגרש השדים" או ג'ון סנואו מ"משחקי הכס".
ראו מותגי הצעצועים כי טוב וביקשו לעצמם נתח בשוק. אבל מאטל, יצרנית ברבי, החליטה ללכת על ההפך מהאתנחתא הקומית הקלילה שמציעים פאנקו פופ ובילד־א־בר, והשיקה את סדרת Barbie Signature, שכוללת דגמים (במחיר של 80–120 דולר) בצלמן של דמויות קוויריות ופמיניסטיות מעוררות השראה כמו דיוויד בואי (האחת במדי זיגי סטארדאסט, והשנייה בלבוש מהקליפ "Life on Mars?". שתיהן אזלו מהמלאי), השחקנית הטרנסית לוורן קוקס ("כתום זה השחור החדש"), האקטיביסטית השחורה אידה ב. וולס, חוקרת השימפנזים ג'יין גודול וטייסת החלל האיטלקייה סמנתה כריסטופורטי. למרבה הצער, הברביות אינן מגיעות עם סטים שמשחזרים את הג'ונגל, החלל או הדרום הגזעני באמריקה של המאה ה־19.
דורות של ילדים גדלו על צ'אטר (Chatter), הטלפון האייקוני של פישר פרייס, עם החוגה, השפופרת, הגלגלים האדומים והפרצוף המחייך, שקיים מאז 1961 — אפילו ילדים שאין להם מושג מהי חוגה ולמה היא משמשת. הטלפון אף זכה לככב כאחת הדמויות ב"צעצוע של סיפור 3" (2010) של פיקסאר, מה שהעצים עוד יותר את הפופולריות שלו. אז למה לעצור בשיווק לגילאי גן?
בדצמבר שעבר, תחת הסלוגן "העבר הגיע", השיקה פישר פרייס את גרסת הבלוטות' של הטלפון, סוג של ספין על שפופרות הבלוטות' המעוצבות שהחלו לצוץ לפני קצת יותר מעשור. המוצר מתחבר בבלוטות' לטלפון הנייד, וכך יכול לשמש טלפון ממשי, כולל החוגה, שחוזרת בקול רם אחרי הספרות שחייגת, ופונקציות של רמקול וכוונון ווליום. לשפופרת שלו אפילו יש חיבור לאוזניות.
המוצר, שנמכר ב־60–170 דולר, אזל מהמלאי עם השקתו, וגם כעת מאתגר להשיגו, חרף גל הביקורות הנסערות שפורסמו עליו, שטענו כי חיבור הבלוטות' שלו אינו מאובטח, מה שחושף אותו בסיכון גבוה לציתות — הטהרנים האלה ייאלצו להסתפק בחיבור של חוט בין שני גביעים של קוטג'.
הוט ווילס הוא אחד המותגים המצליחים ביותר של מאטל: דגמי מכוניות מוקטנים שמשוגרים באמצעות קפיץ אל מסלולים בהרכבה, ממש כמו מסילות רכבת צעצוע. אבל ספק רב אם המכונית שהשיק המותג באוקטובר שעבר בשיתוף פעולה עם גוצ'י, לרגל חגיגות המאה של בית האופנה האיטלקי, תשוגר אי פעם על ידי פעוט.ה, שכן ממש כמו נרות חנוכה, אפשר לתאר אותה כ"לראותה בלבד". מדובר בהעתק מדויק (1:64) של קאדילק סביל מודל 1982, שעוצבה בהקפדה על הפרטים הקטנטנים ביותר, כולל שלדת מתכת עם עיטורי זהב.
המכונית, שזכתה לכינוי החיבה Haute Wheels (קריצה לביטוי "Haute Couture", שמשמעו אופנה עילית), שווקה מראש כפריט לאספנים, ואזלה מהרשת בתוך פחות מדקה. במקור המכוניות נמכרו ב־120 דולר, אולם כעת הן נמכרות יד שנייה בין אספנים ביותר מפי שלושה ממחירן המקורי — בהחלט צעצוע יקר, אבל לא כמו קאדילק בגודל אמיתי.
