מיד אחרי הגונג, נוקאאוט ראשון

חמישה ימים, זה כל מה שנדרש ל־Threads כדי להגיע ל־100 מיליון משתמשים. לפייסבוק ולטוויטר, שנולדו לפני כמעט שני עשורים, זה לקח כחמש שנים. אינסטגרם בת ה־12 הגיעה למספר הזה בשנתיים וחצי. אבל ת'רדס — הרשת החברתית שמטא השיקה ביום רביעי שעבר כבת תערובת של שתי ענקיות אחרות — השאירה אבק לכולם. נכון, היא מתבססת על תשתית המשתמשים של אינסטגרם ונהנתה מאוד מהמצב המידרדר בטוויטר, ועדיין, הישג הוא הישג.

אלון מאסק, שרק באוקטובר שילם 44 מיליארד דולר על הפלטפורמה שעכשיו מארק צוקרברג שותה כמו מילקשייק, היה חייב להגיב. בטוויטר, כמובן. "מדובר באינסטגרם בלי תמונות. זה לא הגיוני, בהתחשב בכך שהתמונות המלהיבות הן הסיבה העיקרית שאנשים משתמשים באפליקציה", הוא צייץ. בתגובה לצילום מסך של שרשור ת'רדס של צוקרברג מאסק כתב: "Zuck is a cuck" ("צוק הוא שמוק"). הוא אף פעם לא היה בחור מעודן, אבל עושה רושם שעכשיו הוא ממש מעוצבן.

ת'רדס לא משבשת כלום. היא מעתיקה קונספט ישן, היא חלק מתאגיד ענקי, והיא לא שואפת לשנות דבר,לא את האופן שבו אנחנו יוצרים ומנהלים קשרים חברתיים, אפילו לא את האופן שבו אנו משתמשים במדיה חברתית. היא לא העתיד, היא בקושי ההווה

הפסקה ראשונה, להסדיר נשימה

למאסק יש סיבות טובות להילחץ. ת'רדס יכולה להתגאות לא רק בגידול חסר תקדים במספר המשתמשים, אלא גם בכניסה מהירה של סלבס, משפיעני רשת ומותגים. וכשאלה באים, היא לא תמות כל כך מהר. כי הפעילות שלהם היא הדם שזורם בעורקים של הרשת החברתית, הם מבטיחים שיהיה לה דופק: הם מייצרים תוכן כל הזמן, דואגים ששום פיד לא יישאר ריק ומרעיפים על המשתמשים אינספור הזדמנויות לאינטראקציות, להגיב, להיות פעילים. עם פיד אלגוריתמי ששואב השראה מהפיד הסופר־מוצלח של טיקטוק, לת'רדס יש פוטנציאל ממשי להתבסס כהצלחה ממושכת, כמיינסטרים החדש.

חלק מהאנשים שהגיעו השבוע לת'רדס באו מטוויטר, אבל זה לא האיום העיקרי על מאסק. גם אם בסיס המשתמשים בטוויטר לא יקטן, ת'רדס מחבלת במאמצים להגדיל אותו. היא מקטינה את הסיכוי של טוויטר לצמוח. ויותר משהיא עלולה לגנוב לטוויטר משתמשים עתידיים, היא עלולה לגנוב ממנה משהו הרבה יותר חשוב — תקציבי פרסום. עדיין אין פרסומות בת'רדס, אבל הן יגיעו בקרוב. ומטא יכולה להציע למפרסמים משהו שטוויטר לא יכולה: עסקת חבילה עם שתי הפלטפורמות המצליחות האחרות שלה, פייסבוק ואינסטגרם, שכוללת גם פרסום רוחבי וגם טרגוט עמוק למשתמשי ת'רדס על סמך הפרופילים שלהם ברשתות האחרות. טוויטר תמיד היתה הרבה יותר חלשה בפרסום מהרשתות של מטא — ברבעון השני של 2022, האחרון שהחברה פרסמה את נתוניו, היא רשמה הכנסות של 1.08 מיליארד דולר מפרסומות, או 4.5 דולר למשתמש פעיל ביום לעומת 28.15 מיליארד דולר בהכנסות מפרסומות למטא, שהם 9.8 דולר למשתמש פעיל ביום — ועכשיו כבר ממש אין לה סיכוי. עוגת הפרסום בדיגיטל לא ממש עתידה לגדול, עם כל הכבוד לכניסת ת'רדס, והשרשורים החדשים אטרקטיביים למפרסמים הרבה יותר מבלגן הציוצים המקודמים בטוויטר.

וזה לא קורה בחלל ריק, כמובן. נראה שמאז שמאסק השתלט על טוויטר הוא עושה מאמץ לפרק אותה מכל מה שהמשתמשים אהבו בה. 80% מהעובדים פוטרו או התפטרו, והפגיעה הורגשה בין השאר במערך ניטור התכנים של הרשת, מה שהוביל לעלייה בציוצי השטנה, ההסתה והגזענות. לכך תרמו גם ההקלה המשמעותית במדיניות שמגדירה מה הוא תוכן אסור (כעת, למשל, אין בעיה לבוז למשתמשים.ות טרנסים.יות) והעובדה שמאסק ביטל חסימות של משתמשים רעילים והחזיר לפלטפורמה את דונלד טראמפ, אנשי ימין קיצוני אחרים וצייצנים אנטישמים. במקביל הופיע פיד אלגוריתמי במקום הפיד הכרונולוגי הרגיל, נעשה קידום מופרז של פוסטים שלו, ומספר הציוצים היומי שמשתמשים יכולים לראות הוגבל, ואז גם באה הקריסה הזמנית לאינספור משתמשים. השילוב של רעל גובר, בעיות מהותיות ושיבושים טכניים יצר ניכור מתמשך וגובר של המשתמשים כלפי הפלטפורמה הביתית שלהם.

סיבוב שני, היריב מתנדנד

אבל בצד השני של הזירה, גם לת'רדס יש שלל בעיות פוטנציאליות.

יש לא מעט אנשים שהיגרו לת'רדס כי נמאס להם מטוויטר. אבל כדאי להזכיר להם כמה דברים על החברה שמאחורי האפליקציה החדשה: לא היה עוד גוף אינטרנט שגרם נזק כמו מטא. היא פגעה בפרטיות הגולשים ללא הפסקה, ובעצם בנתה את מכונת איסוף המידע הפרטי הגדולה והיעילה ביותר בהיסטוריה של האנושות. והיא אפשרה שימוש זדוני, במכוון או עקב רשלנות, שתוצאותיו היו קטלניות: פייסבוק שיחקה תפקיד מרכזי בג'נוסייד של בני הרוהינגה במיאנמר, במלחמת האזרחים באתיופיה, בהסתערות על הקפיטול בארצות הברית, בהכחשת הקורונה שעלתה בחייהם של אנשים בכל העולם. אם מאסק הוא הרשע של המדיה החברתית, צוקרברג הוא נבל על ספידים. ות'רדס היא רק עוד רכיב באימפריית איסוף המידע והפצת השטנה שלו.

ואם זה לא מספיק, בת'רדס אין שום דבר מבריק. היא לא באמת מביאה בשורה חדשה. מילת המפתח של זמננו היא הרי שיבוש — כולם מחפשים את הטכנולוגיה או השירות שישבשו את הסדר הקיים, ינערו את השוק, יורידו עליונים ויעלו תחתונים. פייסבוק היתה מוצר משבש, גם טוויטר. השיבוש שמספקת טיקטוק נמצא כעת בעיצומו. אבל ת'רדס לא משבשת כלום. אין לה קונספט חדש, היא מעתיקה אחד ישן. היא לא שחקן ממזרי מפתיע שבא משום מקום, היא חלק מהתאגיד הכי ענקי בענף. והיא לא שואפת לשנות דבר, לא את האופן שבו אנחנו יוצרים קשרים חברתיים או מתחזקים אותם או מתקשרים עם אחרים, אפילו לא את האופן שבו אנו משתמשים במדיה חברתית. היא רק רוצה לנייד משתמשים מפלטפורמה אחת לאחרת, שבה יעשו פחות או יותר אותו דבר. היא לא העתיד, היא בקושי ההווה. עוד שחקנית גדולה שמנסה לגנוב נתח גדול יותר בעוגה הקיימת במקום לאפות עוגה חדשה שתפוצץ לנו את המוח.

לפני הגונג האחרון, מישהו נכנס לכלוב

גם זה מעצבן את מאסק. לא רק ש"העתיקו" את הפורמט שלו (שהוא לא פיתח, רק קנה), אלא גם שלא ממציאים כאן כלום. הוא בכל זאת תופס את עצמו כאחד האנשים החדשנים בהיסטוריה. אז זה נגמר ב"צוק הוא שמוק". זו לא תגובה של יריבות עסקית, אפילו אם יצרית מאוד, בין שני תאגידי ענק שנשלטים בידי שני מיליארדרים שהשווי המשותף של הונם גדול בהרבה מהתמ"ג של פינלנד, למשל (244 מיליארד דולר למאסק, 106 מיליארד לצוקרברג, לעומת 301 מיליארד לפינלנד). זו תגובה של ילד בטנטרום. גם זה לא חדש: בחודש שעבר, בתגובה לדיווח על כוונת מטא להשיק את ת'רדס, מאסק צייץ שהוא "מוכן לקרב בכלוב" עם צוקרברג, חובב ג'ו ג'יטסו. עמיתו השיב באינסטגרם "שלח לי מיקום", ונציגי מטא הבהירו שהוא רציני לחלוטין. תאריך לקרב, עם זאת, עדיין לא נקבע.

וזה מה שזה בסוף, מלחמות אגו של אנשים שיכלו לחיות חיים שקטים, נוחים ומרופדים להפליא, אבל משום מה לא עושים זאת. למרבה הצער, זה משליך על כולנו. המאבק בין טוויטר לת'רדס הוא לא מאבק על עתיד הרשת, ולא מאבק על האופי של המדיה החברתית. הוא מאבק כוח בין שני אנשים שיש להם יותר כסף ממה שהם יודעים מה לעשות איתו, ושאנחנו השבויים שלהם, חיים בעולם המקביל שיצרו לנו, ושרמס את הפרטיות שלנו מזמן, ודוחף לנו פייק ניוז והסתה, כי זה מה שמכניס לו כסף. למה בכלל שיהיה לנו אכפת איך המיליארדרים מחלקים את המשתמשים שלהם.