"

אני הבנאדם הכי לא מצחיק שיש", מעיד על עצמו קובי ניזרי. זו תובנה מפתיעה מאוד עבור מי שעומד בראש Literally Media, מעצמה של אתרי הומור — סרטונים, ממים ואייטמים היתוליים — שמושכת כ־40 מיליון גולשים מדי חודש, ומדורגת בראש רשימת אתרי ההומור הפופולריים בארצות הברית, לפי קומסקור. ניזרי הוא הישראלי שמוכר קרח לאסקימואים, או במקרה הזה — הומור אמריקאי לאמריקאים.

איך אדם לא מצחיק מתגלגל לעסקי ההומור?

"זה התחיל אצלי לגמרי כעניין עסקי. אני אמנם לא מצחיק בעצמי, אבל כן יודע להעריך הומור טוב. החבר'ה שמלווים אותי עוד מהילדות ברמלה הם קורעים. אני פשוט הרציני בחבורה, זה שיבואו אליו להתייעץ בכל דבר. ודווקא אני מצאתי את המסלול של תוכן והומור — אמנם במקרה (ועל כך בהמשך, ר"ד) — אבל אני גאה בו מאוד. אם להיות בומבסטיים לרגע, אנחנו נותנים לאנשים הפוגה קומית מהיומיום. התוכן שלנו אמור לעשות טוב. ברור שאנחנו גם מרוויחים ממנו כסף, ברור שאנחנו לא פראיירים וברור שלפעמים אנחנו יכולים להיות אגרסיביים, אבל בסופו של דבר המטרה שלנו היא לתת לגולשים שלנו מנוחה של חמש דקות ומזון למחשבה, ואם הצלחנו — זה וואו".

המומחיות של האתרים שמנהל ניזרי היא בייצור תוכן ויראלי — אינספור אייטמים שמטרתם היא שיתוף ברשתות החברתיות: מתמונות חמודות של בעלי חיים, דרך רשימות סטייל "20 כישלונות האופנה הכי גדולים באוסקר", גיפים משעשעים, תמונות מצחיקות מלוות בפאנץ' ליין טקסטואלי, ועד סרטונים פארודיים על תופעות תרבות. בישראל, שבה תרבות הממים עדיין נמצאת בחיתוליה, אין ממש מקבילות לזה, מלבד חשבונות אינסטגרם / פייסבוק פופולריים כמו "הפשוטע". אבל בארצות הברית מדובר בתעשייה שלמה מרובת אתרים, שכל אחד מהם מתמחה בפילוח קהל או סוג הומור מסוים.

עם המותגים של ליטרלי נמנים כמה אתרים שמככבים קבוע ברשימות "האתרים שעיצבו את האינטרנט" ונחשבים נכסי צאן ברזל בתרבות האמריקאית, ובהם: I Can Has Cheezburger, שנחשב אחד ממבשרי תרבות הממים של חתולים; Know Your Meme, שהוא מעין ויקיפדיה של תרבות הרשת ותופעות ויראליות; ו־eBaum's World, אתר מבוסס תוכני גולשים שקיים עוד מ־2001.

ההפתעה השנייה שנוגעת לניזרי היא שאת האימפריה המאוד־אמריקאית שלו, שמעסיקה 80 עובדים במשרה מלאה ועוד 40 פרילנסרים שמייצרים כ־2,000 קטעי תוכן בחודש — הוא מנהל בהרצליה פיתוח. "אני מאוד גאה בכך שהרבה מהתוכן מיוצר כאן, בקומה למטה", הוא אומר. "ישראל היא יצואנית ענקית של טכנולוגיה ושל מדיה, ואין סיבה שנצליח למכור החוצה סדרות ולא תוכן ויראלי".

איך ישראלי יודע לנהל דבר כל כך לוקאלי ופנים־תרבותי כמו הומור אמריקאי?

"זה באמת מורכב ולקח לנו זמן למצוא את הנוסחה הנכונה לזה. בהתחלה היתה המון חשדנות — אתה בא לאנשי תוכן אמריקאים ואומר להם: 'הישראלי הזה חושב ש…' וזה הוביל לריבים.

"בשנה שעברה עברנו תהליך של ייעוץ ארגוני להנהלה, ואחד מהיעדים המרכזיים שלו היה לבנות את הגשר בין הרצליה לניו יורק. החיבור הזה עבד אמנם, אבל לא ברמה מספקת: האמריקאים חששו מהשתלטות יתר של הישראלים, שכמה הם כבר מבינים בהומור אמריקאי? הם גם נבהלו מהלחץ הישראלי, מהיכולת שלנו לבצע תנועה מהירה, לעתים אפילו בלי אישורים. ומהצד שלנו היה לנו קשה עם תרבות הניהול האמריקאית, הכל מסודר מדי וכל תהליך קבלת ההחלטות איטי נורא".

"בהתחלה היו המון ריבים בין ההנהלה הישראלית לאנשי התוכן מארה"ב. הם חששו מהשתלטות יתר של הישראלים, שכמה הם מבינים בהומור אמריקאי? אבל כשהבינו שאנחנו מגובים בדאטה, האוזניים נפתחו. ולימדנו אותם גם שמותר להם לומר לנו 'לא'"

איך הצלחתם לגשר על פערי התרבויות?

"ברגע שהם הבינו שהחבר'ה אצלנו הם אנשי תוכן שמגובים בדאטה, האוזניים נפתחו קצת. הם הבינו שהאתגור שלנו — מה שאורח לרגע רואה — עוזר להם. והם גם ראו את המספרים — כל האתרים הללו דשדשו והפסידו כסף לפני שקנינו אותם וייעלנו אותם. אנחנו גם עשינו עבודה מאוד חזקה ברשתות )בפייסבוק לבדה יש לאתרים של ליטרלי יותר מ־8.5 מיליון עוקבים, ר"ד).

"בצד של הישראלים היינו חייבים להבין שגם אנשי התוכן האמריקאים צודקים, שחייבים לשאול אותם קודם על שינויים ולקבל מהם את ברכת הדרך. אחרי הכל מדובר בעולמות תוכן שמהותם וצבעם אמריקאיים עמוקים. ולכן היה חשוב להפריד — להבהיר שהישראלים לא מתחרים באמריקאים בתוכן. זה לא שלנו, זה המרחב שלהם.

"אז יצרנו תהליכים ודחפנו לשיח שיש בו לגיטימציה להגיב, לבקר ולהתערב. לימדנו את האמריקאים שמותר, ולעתים אפילו כדאי לא להסכים עם הבכירים שלהם. ממש לימדנו אותם לומר 'לא'. ובצד שלנו למדנו לדבר יותר לאט, לבחון תהליכים קצת יותר זמן, להיות מסודרים. היום, יש מילים בעברית שכולם מכירים".

למה בכלל החלטת לעבוד מישראל? הרי אלה אתרים שהקהל שלהם ברובו המכריע אמריקאי.

"לי כבן אדם חשוב שהעסק שלי יפעל מישראל, ולא בארצות הברית".

למה?

"כי אני ישראלי ופטריוט. אבל זה גם עובד עסקית. אהבת ישראל היא דבר נהדר, אבל אם זה לא היה עובד עסקית, הייתי מוצא משהו אחר".

איך ישראלי מצחיק אמריקאי בלי להעליב אותו?

כחלק מהייעול ומיקור החוץ לניהול אתרי ההומור המדשדשים גייס ניזרי שורה של אנשי הומור ישראלים לצוותו, ובהם מוטי דה פיצ'וטו, לשעבר מיוצרי "בובה של לילה", תמר סוקניק, שהיתה סגנית העורך הראשי של וואלה, ואיציק שאשו, שהיה עד לאחרונה מנהל הקריאייטיב של מחלקת התוכן השיווקי ב־ynet.

איך מגשרים על פערי התרבויות כשמייצרים תוכן כל כך פנים־תרבותי כמו ממים מצחיקים?

"קודם כל, אנחנו לא היחידים שעושים את זה", מבהיר דה פיצ'וטו, אחראי הרשתות החברתיות וה־SEO בחברה. "כל הצוות של Bored Panda, למשל, יושב בליטא, הם מביאים אמנם הרבה עורכים מאנגליה לעבוד שם, אבל גם מגייסים מקומיים. כמותם, גם לנו יש לא מעט פעילות בארץ, אבל עדיין רוב הצוות, קרוב ל־75% ממנו, יושב בארצות הברית.

"הניסיון הראשון לייצר תוכן מפה היה עם צ'יזבורגר. המשרדים היו בסיאטל, וכשהתחלנו לגדול והיינו צריכים עוד אנשי תוכן, החלטנו לגייס אותם בישראל ולא בארצות הברית. כמובן שהיו חששות. לא קנינו את העסק ואמרנו 'טוב, אנחנו מעבירים לישראל כי אנחנו יודעים יותר טוב מהם'. להפך. ניסינו לעשות מישראל את מה שהם עושים שם, ורוב המקומיים שגייסנו הם אמריקאים שעלו ארצה בתגלית. אנחנו מחפשים אנשים שבקיאים בעולמות התוכן של האמריקאים, שמכירים את תרבות הממים שלהם, ומבינים אילו תכנים לא עובדים, אילו כן עובדים, ואיך כותבים אותם".

למה להישאר בשיכונים אם אפשר להגיע לווילות?

הסיפור של ניזרי (45), שגר כיום ברמת השרון עם בת זוגו וארבעת ילדיהם, מתחיל ברמלה, שם נולד כילד סנדביץ' לאם ספרית ואב עובד מקורות. "היתה לי ילדות מקסימה ומאוד משפחתית", הוא אומר. "אמא שלי עבדה כל הזמן במרחק מבט מאיתנו. אני הייתי מעיר אותה כשלקוחות מגיעים ב־8:30 בבוקר או אחרי השנ"צ של הצהריים, ומקבל בעצמי את פני הלקוחות".

רמלה נחשבה עיר מצוקה, בייחוד בשנים שבהן אתה גדלת.

"אני לא הרגשתי את זה אז. בבית שלי חינכו אותנו למצוינות, ונתנו לנו להרגיש שאנחנו מסוגלים לכל דבר. רק כשאתה יוצא החוצה ואומר 'רמלה', ועונים לך 'רמאללה' וכאלה, אתה מבין את הדימוי של המקום. אנחנו גרנו בבתי השיכון של פעם — שתי קומות, ארבעה דיירים. והילדות שלי התקיימה במשולש שבין הבית שלי, בתי החברים והצופים. לא היו לנו הרבה חופשות או מותרות, אבל גם לא היינו מסכנים ובטח לא חיינו בתחושה של חסך.

"מצד שני, כשאתה נפתח לעולם ורואה שיש גם שכונות של וילות, אתה שואל את עצמך: איפה אתה רוצה להיות, בווילה או בשיכון? למה הם כן ואני לא? אז אתה רוצה להוכיח לעצמך שאתה מסוגל גם להגיע לווילות, שאתה טוב באותה מידה. לא ממקום של קנאה, אלא של מסוגלות".

וניזרי יותר מהוכיח. בצבא היה קצין בשריון, ומיד עם שחרורו החל ללמוד לתואר ראשון כפול בהוראת מחשבים ומינהל עסקים במכללה למינהל.

איך היה לך כסף למכללה פרטית?

"משרד החינוך נתן אז מלגה למי שהלך ללמוד תואר כפול בשילוב הוראת מחשבים ומימן לו כמעט את כל התואר. את היתר מימנתי בעזרת מלגה שקיבלתי מעיריית רמלה".

הרוח היזמית של ניזרי באה לידי ביטוי עוד בהיותו סטודנט. "בזמן התואר הקמתי חברה קטנה להדרכות מחשבים. אנחנו מדברים על תחילת המילניום, תקופה שבה היו הרבה מפעלים תעשייתיים ומנהלים מבוגרים שלא ידעו להשתמש במכשיר הזה שיושב להם על השולחן. הייתי נוסע אליהם ועושה הדרכות אחד על אחד, ממש מעביר את כל הדפים שיש להם לאקסל או לוורד. היתה לי קרובת משפחה שעבדה במיקרוסופט והם חיפשו מישהו שייסע בארץ ויעשה הרצאות על האופיס החדש, אז בשלב מסוים עשיתי גם את זה".

לא טריוויאלי עבור ילד בן 20 בלי גב כלכלי איתן לוותר על ביטחון תעסוקתי כשכיר ולהעז בהרפתקה יזמית.

"לא הרגשתי את הפחד הזה. אולי כי אבא שלי חי אותו כל הזמן. הוא היה מונע מהרצון לקביעות במקום מוכר, ולמרות זאת כל הזמן חיינו במתח קיומי, תמיד להיזהר שלא נגיע למצב של מחסור. אז אני פיתחתי תגובת נגד לזה. והמתח הזה, שכל הזמן חי בתוכי, תורגם לערנות ורעב".

לקראת סוף התואר פגש ניזרי את עופר דרוקר, מחלוצי הפרסום הדיגיטלי בישראל, שפרש עליו את חסותו. "היתה לנו חצי שנה של שיחות, ולא ידעתי כל כך מה הוא בכלל עושה בעסק שלו, עד שיום אחד הוא פשוט אמר לי 'יאללה בוא'", מספר ניזרי. "החברה שלו אורידיאן עבדה אז בארצות הברית, והרעיון היה שאפתח את השוק הבינלאומי שלה, וזה התאים לי כמשרת ערב של סטודנט. קיבלתי מחשב קטן ומהמם כזה שעורר בי התלהבות עזה. עשיתי שיווק פרופר, מכירות ופיתוח עסקי, ועופר לקח אותי למסעותיו באירופה וצירף אותי לפגישות. למדתי ממנו המון".

שנה לאחר מכן דרוקר עזב את אורידיאן, וניזרי, בן 26 בלבד, קודם לתפקיד סמנכ"ל החברה. "זו היתה סביבה מאוד הייטקיסטית של פעם, ואני — הילד מרמלה — הייתי מאוד לא קלאסי שם בחדר", הוא אומר בדיפלומטיות, ורומז לכך שהמינוי שלו לא עבר חלק בחברה. "אבל הייתי מאוד מכוון מטרה ולא נתתי לזה להשפיע עליי". ב־2006, רגע לפני שמלאו לו 30, הוא מונה למנכ"ל החברה, ובתוך פחות משנתיים סידר לה אקזיט לקבוצת Ybrant, "רגע לפני שהשווקים קרסו", כלשונו.

מאז עבר ניזרי שורה של תפקידים בתחום המדיה וייסד כמה חברות, ובהן: Positive Media, פלטפורמה לקידום ביקורות חיוביות ומחיקת ביקורות שליליות ברשת, שנרכשה בידי ynet ב־2018; טוויסט דיגיטל, פלטפורמה ליוצרי תוכן עצמאיים לקידום ושיווק ברשתות החברתיות, שבה הוא משמש מייסד־שותף ויו"ר; ו־MindAd מדיה, שמתמחה בשיווק מפולח, ושגם בה הוא משמש יו"ר.

איך הגעת מעולמות הפרסום ליצירת ממים ודאחקות?

"בעולם הפרסום התפקיד שלי הוא מעין ברוקר, חוליה מקשרת בין האתר למפרסם. בשרשרת המזון הזו בעל האתר הוא הכי מסכן, כי נחתכים המון כספים בדרך אליו. זיהיתי פה גם פוטנציאל ענק אז החלטתי להתחיל לרכוש נכסים דיגיטליים — וממש כמו בתחום הנדל"ן, שם קונים בניין קיים עם שוכרים, מוציאים אותם החוצה כדי לעשות שיפוץ, ואז מביאים שוכרים שמשלמים יותר כי המוצר טוב יותר — ככה עשינו בעולם התוכן".

ולמה דווקא הומור?

"עשינו מחקר. עברנו מספורט לכל מיני דברים, עד שנפלנו על תחום הבידור, הסתכלנו על המספרים ונדהמנו. ואז הגיעה הזדמנות עם האתר eBaum's World, שהיה ויראלי אבל הפסדי, ואיכשהו הבעלות עליו התגלגלה לשלד בורסאי בישראל. אז רכשנו אותו, ומהר מאוד הגיעה ההזדמנות לרכוש אתר שני וכן הלאה. חיפשנו נכסים שנמצאים בצומת דרכים או בהפסדים, כי לא היתה לנו את היכולת לממן עסקים שנמצאים בעלייה".

מה מבין פרסומאי ישראלי שלא הבינו אנשי תוכן אמריקאים?

"בתור מי שמגיע מעולם המוניטיזציה, אני יודע איך למקסם מכל נכס את המקסימום תשואה. ההכנסות של ליטרלי מגיעות כיום משלושה ערוצים: הערוץ הראשון והעיקרי הוא באנרים של פרסומות (תמונה או וידאו) שמוטמעים באתרים שלנו; השני הוא וידיאו — בכל סרטון שאני מעלה ליוטיוב או סנאפצ'ט, הפלטפורמות שותלות פרסומות, ומתחלקות איתנו בהכנסות; והשלישי הוא שירותי insights — על בסיס יכולות הדאטה שלנו אנחנו נותנים ייעוץ לגופים כמו משרדי פרסום על בסיס תקופתי, שכולל מידע על הטרנדים החמים ברשת, שיסייע להם לייצר את התוכן הבא.

"חוץ מזה היה הרבה מה לייעל באתרים שרכשנו. אתה נחשף למבנה עלויות מטורף, אתרים שמעסיקים הרבה מאוד סמנכ"לים אמריקאים שמרוויחים יותר מדי, כשהם יכולים לעשות את זה בהרבה פחות בישראל או במקום אחר".

"החוויה הפריפריאלית הכי חזקה שלי היא הפחד - לך לעבוד במשרה משעממת עם קביעות, רק אל תיכשל. כך היה אבא שלי, ופיתחתי אנטי לזה. ואת זה אני רוצה לשנות בקרן. לעודד אנשים להעז ולנסות. מקסימום לא יצליחו, אבל ילמדו משהו בתהליך"

איך מגשימים חלומות כשכולם מסביבך אומרים "לא"?

ליטרלי מדיה, מרשימה ככל שתהיה, היא רק חלק קטן מהסיפור של ניזרי. ב־2015 הוא ייסד את קרן ההשקעות הפרטית WeEndeavor, שאותה הוא גם מנהל, ומאז הוא מעורב בלא פחות מ־15 חברות שונות, שמעסיקות 250 עובדים בעשר מדינות. בין היתר הוא השקיע ב־Convert Media, שנרכשה בידי טאבולה ב־2016, והחזיק במניות של אקסלייט, שנמכרה לנילסן ב־2015 ב־200 מיליון דולר.

"הרעב והאש שבי לא נגמרים", אומר ניזרי, שגם חבר בתוכנית YPO למנהיגים צעירים של הרווארד. "אני כל הזמן במשימה הבאה, עסוק בלהוכיח את הדבר הבא. במשך השנים לא הייתי בחוויה, לא עצרתי ליהנות לרגע מההישגים שלי, אלא המשכתי לדהור בעשייה. כיום אני יודע להעריך הרבה יותר את המקום שהייתי בו מאשר בזמן שישבתי על הכיסא. זה עניין של גיל ובגרות, אבל גם חלק משינוי שאני עובר כדי לקחת צעד אחורה מהעשייה ולהקדיש יותר זמן למשפחה, בניסיון להרגיע ולשחרר יותר". במסגרת הצעד אחורה הזה, ניזרי מינה בחודש שעבר מנכ"ל חדש לליטרלי מדיה — אורן קצף (Katzeff), לשעבר נשיא תאגיד התקשורת קונדה נאסט.

ההתכנסות הזאת גם מאפשרת לניזרי להעמיק בעשייה החברתית שלו — מאז 2014 הוא חבר בוועד המנהל של עמותת תפוח, שפועלת לקידום השוויון הדיגיטלי בישראל באמצעות הכשרות טכנולוגיות בפריפריה הגיאוגרפית והחברתית, סיוע לקשישים בשימוש באינטרנט, קורסי הסבה להייטק בסבסוד ותנועת נוער שהיא מעין "צופים דיגיטליים". בשנים האחרונות ניזרי מפנה יותר ויותר ממרצו לעמותה. "היה לי חיבור מהרגע הראשון עם דפנה ליפשיץ, המנכ"לית הקודמת של העמותה, בעיקר כי היא דיברה על ארגון הנוער של העמותה, נטע@, ועל הדרך זרקה לי שיש עירייה אחת שמוכנה לתת לעמותה מבנה בריטי מתקופת המנדט. זו היתה עיריית רמלה. הרגשתי שאיכשהו הכל חוזר לשם".

גם את שמה של הקרן שלו, שבה מכהנים לצדו חברי הילדות שלו מרמלה, שינה ניזרי לאחרונה מ־WeEndeavor ל־44 Ventures, על שם כביש 44 המחבר את רמלה לתל אביב. "44 במהותה מקימה חברות עם אנשים טובים", הוא מסביר. "אנחנו משקיעים פעילים בחברות בטוויסט מסוים — אנחנו יוזמים את החברות עם היזמים עצמם. המטרה שלי היא לסייע לחבר'ה צעירים — לא היזמים שירוצו לקרנות הון סיכון, אלא כאלה שצריכים דחיפה. אני קורא להם 'היהלומים הלא מלוטשים'. הם יכולים להיות סמנכ"לים בחברות שרוצים לקחת את ההנהגה, אבל אין להם את התעוזה לעשות זאת, או אנשי פריפריה שפחות עוברים מסך בפגישות עם קרנות כי הם הרבה יותר תכלסים".

איך זה עובד בפועל?

"אני עובד כיו"ר של החברות האלה ועוזר להן. השותף שלי יניב בן עטיה הוא הדמות הטכנולוגית. הוא גדל במיקרוסופט, והיה CTO בתפקידו האחרון, והוא חבר ילדות שלי מרמלה. הוא מלווה את כל ההתחלה של החברות בהיבט הטכנולוגי שלהן — הקמת תשתיות, מרמת ה־IT עד רמת ההארד קור טכנולוגיה, גיוס אנשי הפיתוח הראשונים וליווי צוות הפיתוח הראשון עד שהוא יכול להמשיך לבד. השותפה השלישית בקרן, שירלי לוינשטיין, אחראית לחקור את התחום שאנחנו נכנסים אליו, לאסוף נתונים ולבדוק את ההיתכנות העסקית של המיזם.

"חברי ילדות נוספים שלי שמעורבים בקרן הם שחר שהרבני, ה־CFO של הקבוצה, שנותן שירותים הפיננסיים לכל החברות, ודניאל רבנר, שנותן לנו ייעוץ חיצוני בשיווק בכל החברות".

הכל קשור לרמלה בסוף.

"כן, אפילו עמית טפירו, שהוא שותף שלי בכמה מהחברות — בפגישה הראשונה שלנו גיליתי שהוא גדל ברחוב שלי ברמלה, במרחק כמה בתים ממני. הסבתות שלנו אפילו גרו דלת מול דלת".

והמשימה שלך היא להבהיר לאנשים מרמלה שהם יכולים לצאת מהשכונה?

"אני מאמין גדול בלקדם בבית ולתת הזדמנות לאנשים. זה משהו שאני סוחב איתי מילדות — לגרום לאנשים להבין שאפשר להגשים חלומות אפילו כשכולם סביבך אומרים לך 'לא', שאתה לא מהמקום הנכון, שאתה לא האדם הנכון. המנטרה שלנו היא: נסה, מה אכפת לך? מקסימום תיכשל. ככה הקמנו עד היום שבע חברות, ועוד כמה שכבר מכרנו".

ההייטק הוא הפתרון לאי־שוויון בישראל?

"לאו דווקא. אני ממש לא מאלה שחושבים שכולם צריכים להיות ביחידה 8200. המטרה שלי היא להנחיל לאנשים בפריפריה את היכולת לחלום בגדול. החוויה הפריפריאלית הכי חזקה שלי היא הפחד — לך לעבוד במשרה משעממת ובטוחה, רק אל תיכשל. ואת זה אני רוצה לשנות. תנסה. מקסימום לא יקרה שום דבר אבל תלמד דבר או שניים בתהליך שיעזרו לך אפילו בתפקיד הבא שלך כשכיר. אני לא רוצה שכולם יהיו יזמים, אלא שלכולם תהיה יזמות פנימית — כל אחד יכול להעז".