1. "כל בעל חנות חייב אותם"

בני משפחת אירני מבוצרים כמו בונקר. דבקים זה בזה, ממעטים להיחשף ומשתדלים גם לא לחשוף את עסקיהם. אבל בשנה החולפת הם פתאום קפצו לכותרות: רוני אירני קנה פנטהאוז במגדל שלום, במה שהפך לעסקת הנדל"ן הפרטי היקרה בישראל ב־2022. שלוש קומות, 1,200 מ"ר, נוף של כל גוש דן והים התיכון, בליבה ההיסטורי המתייקר של תל אביב, צמוד לפנטהאוז של יונתן לייטרסדורף, ותמורת 145 מיליון שקל. אירני (63) עבר לפנטהאוז עם אשתו יפעת (38) ושלושת ילדיהם מהבית הפרטי שעד כה שכרו בנווה צדק מאיש הנדל"ן אסי טוכמאייר. הם נשארו בשכונה, הילדים נשארו במסגרות המוכרות, ההליכות הזוגיות בשבת בבוקר ממשיכות כסדרן באותם מסלולים.

זו היתה שנה טובה לאירני לא רק בגלל הבית החדש. כשהמשק התחיל להיגרר להאטה, העוצמה העסקית שלו רק גדלה. אירני הוא המייסד ויו"ר קבוצת אלשרד, המוכרת יותר כקבוצת אירני. יש לו ולמשפחתו 140 חנויות, 1,800 עובדים, את רשת פקטורי 54, ובסך הכל 150 מותגי אופנה. הם נמכרים בחנויות הרשת, בחנויות ייעודיות לכל חברה, אונליין ובמאות חנויות אחרות, ובהם אפשר למצוא את איב סן לורן, ולנטינו, דולצ'ה וגבאנה, בלנסיאגה, בוטגה ונטה, הוגו בוס, לולולמון, פולו ראלף לורן, לקוסט, טומי הילפיגר, קלווין קליין, דיזל, ליוויס, ד"ר מרטנס, UGG, אסיקס ופומה (ראו רשימה מימין). אלה הופכים את אלשרד, לפי הערכות בענף, לרשת האופנה הרביעית בגודלה בישראל, אחרי פוקס, זארה וקסטרו, לפני גולף, H&M ורנואר. במקביל בשנה החולפת הקימה הקבוצה קרן השקעות של כ־100 מיליון שקל, במימונה המלא, והשקיעה כבר בחמישה סטארט־אפים שמתמקדים בצרכנות אופנה (Nexite, Resonai, Contilt, Kahoona, buywith).

מחוץ לעולם האופנה, לאירנים יש רשת נדל"ן מבוססת, וגם היא כמעט חשאית. הנכס המרכזי של המשפחה הוא מתחם הבילויים שרונה בתל אביב, שבו היא מחזיקה יחד עם חברת רוגובין. מעבר לכך, "במהלך השנים קנתה החברה מבנים למגורים ונכסים מסחריים מניבים במיקומים מרכזיים", כמתואר באתר של פרויקט שרונה עצמו. נכס אחר שידוע שנמצא בבעלות המשפחה (עם משפחת רוטלוי) הוא מלון הבוטיק סנטר שיק בכיכר דיזנגוף, וישנם עוד מבני חנויות, משרדים ומגורים במרכז תל אביב, בהרצליה, בבני ברק ועוד, רבים מהם נקנו עוד בידי אבי המשפחה.

"כל הקניון שלהם" אומרים על האירנים ברמת אביב, שם יש להם יותר מ־4,000 מ"ר. בגלילות יהיו להם 3,000, בקניון הזהב יש כבר 2,000. החנויות גדולות, מרשימות, "חוויית לקוח חזקה, וכמות מרשימה של המותגים הכי סקסיים - זו הצלחה שהם מייצגים את כל אלה"

נחזור לבגדים. הרכב המותגים של קבוצת אירני ממקם אותה בנישה מעט משונה: יוקרה להמונים. או לפחות יקר להמונים. סיבוב בקניון הזהב בראשון לציון — מתחם שבהגדרתו מכוון לציבור רחב ולא נישתי — העלה שהאירנים מוכרים תחתונים בכמעט 100 שקל, רצועה לתיק של מארק ג'ייקובס ב־600 שקל, ג'ינסים במבצע ב־1,000, מעיל של ברברי ב־4,500, ושמלה של בלנסיאגה בכ־11 אלף שקל. ואלה דוגמאות אקראיות מני רבות.

בקניון הזה יש לקבוצה מתחם חנויות בן שנתיים שמשתרע על פני 2,000 מ"ר. בקניון ביג גלילות, שיאוכלס השנה, יהיו לה 3,000 מ"ר. בקניון רמת אביב המוכרים צוחקים ש"כל הקניון שלהם" — יותר מ־4,000 מ"ר של חנויות: פקטורי מן, פקטורי וומן, פקטורי קידס, ארמני, טומי הילפיגר, פולו ראלף לורן, מייקל קורס, הוגו בוס, קלווין קליין, פומה, לקוסט, דיזל, גאנט, וזו רק רשימה חלקית. בממילא, אומר בעלי המתחם אלפרד אקירוב, "יש להם מחזורים גדולים מאוד". האירנים נוכחים מאוד גם בקניון TLV במרכז תל אביב, בארנה בהרצליה, באייסמול באילת, בביג נצרת, בביג פאשן אשדוד, וכמתבקש גם בכיכר המדינה בתל אביב. בחלק ממרכזי הקניות יש להם קרוב ל־20 חנויות, וגם כשיש פחות, הן תמיד גדולות ובולטות. אי אפשר לברוח מהנוכחות של משפחת אירני במרחב השופינג הישראלי - והאמת היא שהקונים ממש לא מעוניינים לברוח. להפך. "יש להם חוויית לקוח חזקה, חנויות מרשימות, כמות מרשימה של המותגים הכי סקסיים — זו הצלחה שהם מייצגים את כל אלה", אומר בכיר בעולם הקניונים.

ובקניונים יודעים שכל עוד יש להם את האירנים, ההאטה הכלכלית תפגע בהם פחות. לא בכדי הם משקיעים יחד עם האירנים ביצירת מתחמי החנויות שלהם או מעניקים להם הלוואות. "היתרון שלהם הוא שהם שולטים בקבוצה גדולה של מותגים גבוהים, וכשאתה רוצה יתרון כזה, יש מעט מאוד שחקנים רלוונטיים", אומר אותו בכיר. "קניון שמצפה לפדיונות גבוהים הודות למותגים אטרקטיביים הולך לקראתם מבחינת התנאים ולפעמים מוכן להשתתף בסיכון. הם קשוחים במשא ומתן, אבל הגונים ומכבדים סיכומים".

השיקולים האלה, כאמור, מתחזקים תחת עננת המיתון המרחפת. "מי שקונים מותגי יוקרה לא אמורים להיפגע מהמיתון", אומר בכיר אחר בתחום האופנה. "גם אם לרוב הציבור תהיה שנה קשה, זה לא נוגע למי שקונה בפקטורי 54. הם פירמה חזקה. נכון שפוקס יותר סואנת, אבל פוקס צריכה למכור המון סווטשירטים בשביל להגיע למה שהם עושים עם מעיל אחד של ברברי". לצד חיזוק החנויות שלהם, האירנים עובדים קשה גם במכירה לחנויות פרטיות ולקבוצות אופנה קטנות יותר. "אם אתה חנות אופנה, אתה לא יכול בלעדיהם", אומר בעלים של חנות כזאת. "אתה רוצה לקבל מהם דיזל, אז הם יציעו לך עוד דברים וטבעי לך להמשיך לעבוד איתם. הם לגמרי השתלטו על השוק, כל בעל חנות כיום חייב אותם".

האירנים גם למדו למנף את עולם התרבות לחיזוק המותג והגברת הנוכחות שלו. כשהמתחם בקניון הזהב הושק, חברי המועדון של פקטורי 54 הוזמנו להופעה של ריטה, באירוע שעלה מאות אלפי שקלים. היו גם השקה לאלבומו האחרון של אסף אמדורסקי (שהצטלם בבגדי מותגים של הקבוצה), ערב גאלה של האופרה "לה טרוויאטה", הקרנה של עבודת וידיאו־דאנס של הכוריאוגרפית ענבל פינטו על בסיס סיפור קצר של אתגר קרת, ועם להקת בת שבע יש להם שיתוף פעולה מתמשך, כולל ערב גאלה למופע החדש "מומו" וקליפ שיצרו עם חתן פרס ישראל אוהד נהרין.

על פניו, מה לפעילות התרבותית הזאת ולפעילות האופנה? בפועל יכול להיות שפעילות האופנה דומה למדי לפעילות התרבותית: ששתיהן הפגנות נוכחות במרחב הציבורי, כשבעצם המשחק הגדול של האירנים, או לפחות הכסף הגדול, נמצא בכלל בפעילות הנדל"ן שביססו.

2. הרוחניק, העממי, הנסיכה

כדי להבין את האירנים — רוני היו"ר, אשתו יפעת, אחיו איתן ויוסי, גיסתו ריבי, אחייניו תומר ודור — וכדי להבין את משחק האיזונים שלהם בין אופנה, נדל"ן ופיננסים, צריך לחזור רגע לאבא אברהם.

בעיראק אברהם אירני נחשד כקומוניסט ונעצר, ולכן מיהר לעזוב. כשעלה ארצה ב־1950, סביב גיל 30, כיוון את עצמו ללב הקפיטליזם. הוא עבד כרואה חשבון שכיר, אחר כך התחיל לתת הלוואות חוץ־בנקאיות וגם הקים גוף שנקרא "החברה המרכזית לניירות ערך". עם השנים הפך אותה למנהלת תיקי ההשקעות העצמאית הגדולה בארץ, וב־1998 מכר את החברה למגדל, כבסיס למגדל שוקי הון. "האבא היה האליל שלהם, הוא היה ענק והם מעריצים אותו, אי אפשר שלא", אומר משה טרי, שהיה יו"ר רשות ניירות ערך, עבד עם אירני האב בשנות התשעים ושמר איתו על קשר עד מותו ב־2006. "הכרנו מקרוב, הוא נתן לי תחושה שהוא אוהב אותי כבן, והוא חסר לי מאוד. הוא היה גאון פיננסי, ואיש רעים להתרועע, שהצליח לחדור לקליקה היקית של הבורסה כחבר הנהלה. כשנכנסתי לרשות ניירות ערך הבאתי אותו לפגישה בהנהלה שם, שיראו מי זה מורי ורבי. זה אדם שלא למד כלום, את מה שהוא למד — החיים לימדו אותו. בעיראק היתה לו קנטינה והוא היה מוכר לאנגלים כל דבר. בארץ, עם המבטא העיראקי, היו צוחקים עליו, אבל הוא היה מוכשר יותר מכל אחד שהכרתי, ידע להרוויח כסף גם בשוק יורד. מה שהיה לו בקצות האצבעות, מה שהוא לפעמים סינן כהערה אגבית — אין לאף פרופסור. עם דברים כאלה נולדים, זו מתת אל".

בין השאר אברהם אירני היה בעלים של 20% מהבנק למסחר. טרי מספר שכאשר הבנק קרס ב־2002 בעקבות המעילה של אתי אלון, "הייתי אצלו. זה היה בערב, הוא ישב בדירה שלו ושיחק שש־בש עם חבר. רוני בא אליו, ואמר 'אבא, שמעת?!', ואברהם ענה: 'כן, מה אני יכול לעשות', ופשוט המשיך לשחק כאילו כלום לא קרה. רק יחידי סגולה יכולים להתנהג ככה, ובאמת, מה הוא היה יכול לעשות, בשביל מה להפסיק את המשחק? זאת הרוח שהילדים ספגו. קור רוח, ראייה מפוכחת, לדעת לקבל מציאות קשה בשוויון נפש כשאין באמת מה לעשות. כך הוא היה גם במסחר היומיומי, לא התרגש, ידע לקנות כשכל העדר מוכר. הוא דחף אותי לעשות דברים שפחדתי לעשות, כי הייתי מאוד זהיר. עם ההיכרות היסודית שלו את השוק, הוא פקח את עיניי. לא הפסקתי ללמוד ממנו".

אלפרד אקירוב מספק התרשמות דומה: "הוא היה איש עסקים ממולח. ידע לעשות רק עסקים טובים. היתה לו גם מערכת יחסים טובה מאוד עם הילדים. הוא מאוד אהב אותם והם העריצו אותו. הוא צבר הון גדול, והיה נדיב מאוד לילדים".

"אין אינטריגות בין האחים", אומרת מקורבת למשפחה. "רוני הוא הרוח החיה, וכולם קיבלו את זה בהשלמה ובהכנעה, ראו אותו יוזם ופעיל ונתנו לו את ההובלה. גם האבא זיהה את זה אצלו ואף אחד לא הרגיש מקופח". רוני הוא גם "שר החוץ" מול המותגים בעולם. יוסי נחשב עממי יותר, משוחרר, פחות מחושב. הוא מוקף חברים מעולמות הכדורגל (איל ברקוביץ', אבי נמני ועוד), וחובב מכוניות ישנות (רוני מעדיף רכבי יוקרה). איתן נחשב השמרן והרוחני מכל האחים. הוא בוגר פנימייה אנגלית, בעל תואר בפילוסופיה, איש של יוגה ומדיטציות וטיולים להודו, ונציג המשפחה במרכז מורשת יהדות בבל, שאביו היה מעורב בפעילותו. האחים, אגב, עדיין מדברים ביניהם עיראקית לפעמים. "היתה בושה בסיסית שהדור שלי גדל עליה והוא חנק את השפה. אנחנו משוחררים מזה", אמר רוני בריאיון ל"גלובס" ב־2015. גם ויוי ובן זוגה מדברים עיראקית. האחות הצעירה — יש מי שמתייחסים אליה כ"הנסיכה" — היתה רק נערה כשאם המשפחה, אספרנסה, הלכה לעולמה. בעסקי המשפחה היא "היתה מעורבת כשהתאים לה", כדברי מי שמכיר את פעילות הקבוצה, בעיקר בפן העיצובי. חברה ותיקה שלה מספרת שאף שהיא חיה כבר יותר מעשור בלונדון בעקבות עסקיו של בן זוגה, "היא מגיעה לארץ כל הזמן, ישראלית בכל רמ"ח איבריה עם לויאליות משפחתית חזקה".

חרף הקשרים ההדוקים והערבוב העסקי, ההפרדה ביומיום ברורה, והתפצלות תחומי האחריות בין האחים החלה עוד לפני מות האב. "אבא היה פיננסייר — אנחנו בני העדה העיראקית, שתחום הפיננסים זורם לה בדם", אמר רוני בריאיון בסוף 2021 ל"ידיעות אחרונות". "אף פעם לא הרגשתי משיכה לכספים, וגם לא הייתי טוב בתחום (...) לא רציתי עסק כמו של אבי — אקסל של מוכר, קונה, מרוויח. רציתי ליצור משהו משלי. חיפשתי משהו אקלקטי, יצירתי, שבסוף הופך גם לעסק כלכלי רווחי. מנטלית, לא הייתי מסוגל לעשות משהו שלא אני יצרתי, ובחרתי באופנה".

בשנות השמונים הוא החל לייבא עם יוסי את מוצרי פילה, דיזל ואסיקס. בתחילה שימשו זכיינים בלבד, אבל אירני סיפר שלא היה מרוצה מאופן המכירה של המוצרים שייבאו, ולכן הקימו חנויות של פקטורי 54. בהדרגה הרחיבו את פורטפוליו המותגים, ליוקרתיים יותר ויותר.

בכיר בענף האופנה: "יש שאלה אם הם מרוויחים. לדעתי הפעילות שלהם מבוססת על כסף שלא קשור למכירות אלא מגיע מהנדל"ן או מהפיננסים". שחקן בענף היוקרה: "הטירוף של לקנות עוד ועוד מותגים לא ברור. אולי זאת רק מגלומניה של רוני אירני להראות שיש לו כסף"

3. מאיפה מגיע הכסף באמת?

אם בשנות השמונים האירנים התבססו על הבאת מותגים חדשים שלא היו בארץ, בשנים האחרונות הם משתמשים בעוצמה הכלכלית שצברו כדי להשתלט על מותגים שקודם לכן ייבאו אחרים. לקוסט והוגו בוס, למשל, היו בעבר בידי ונדום של איתן פולק. אחרי שלקוסט העולמית דרשה לפתוח כאן חנויות של המותג, האירנים התחייבו להשקיע 12 מיליון שקל בחנויות והמותג עבר אליהם.

את פולו ראלף לורן ואת טומי הילפיגר הם העבירו לידיהם ממשפחת סקאל, ולדברי דמות בכירה בענף, "האירנים חטפו לסקאל מותגים כשסקאל היתה במצב קשה, ממש שחטו לסקאל את הצורה. ומפולק לקחו את הוגו בוס ואת לקוסט, הכל הם לקחו".

איך זה קורה בפועל, "חטיפת" מותג?

"יש המון דרכים. יש מנהלים שלך לשעבר שעברו לנהל מותגים שאתה רוצה לקחת, למשל — אלה קשרים שעוזרים לך לשים יד על מותג. וכשאתה בא עם פורטפוליו של יותר ממאה מותגים זה גם נותן לך לגיטימציה להתקשר לחברות הגדולות. טכניקה אפשרית אחרת היא לנהל משא ומתן על מותג — אתה רואה מתי הזיכיון אמור להסתיים, טווה קשרים ואוסף אליך את המותג כשהחוזה נגמר, בלי כסף".

סולי סקאל, מבעלי קבוצת סקאל, מסרב לתאר מלחמת זכיינים מדממת. "אנחנו שומרים עם רוני על קשר טוב, כשניפגש נתחבק", הוא אומר. "אבל כשמותג מעדיף לעבוד עם מישהו אחר, אנחנו מוותרים. בשוק של היום, לקחת מותג ולטפל בו זה לא קל. יש יבוא מקביל, יש זיופים, זה כבר לא יתרון להיות בעל מותג, שלא לדבר על הקניות באינטרנט. וחנות פיזית זה השקעה גדולה".

המותג האחרון שנוסף לחבילה של האירנים, במאי בשנה שעברה, הוא לולולמון הקנדי, מהמותגים המובילים בעולם של בגדי ספורט. יחד עם הסיפוח של פומה שנה קודם, בענף מעריכים שהאירנים מחממים את המנועים בגזרת אופנת הספורט. "לולולמון היא חברה ששווה 40 מיליארד דולר, אחד הריטיינרים המצטיינים בעולם ומתחרה גדולה של נייקי", אומר מתחרה של האירנים. "כשהם מביאים אותה, הם הופכים לגורם שצריך להשוות את פעילות הצמיחה שלו לזו של פוקס. קסטרו גדולים יותר בשטח השכירות, אבל מבחינת הרלוונטיות וקצב הצמיחה — האירנים מתקרבים לפוקס".

כאן בא לידי ביטוי העניין הצומח של הישראלים במותגי יוקרה — אלה שמבדילים את הפעילות של האירנים מרוב הפעילות של פוקס וקסטרו. יעקב פרץ, מבעלי קבוצת האופנה אינטר ג'ינס (ריפליי, סטיב מאדן ועוד), מגדיר את האירנים "מלכי הלקשרי". לדבריו, "שוק היוקרה הוא אחר. כמו שיונדאי לא מתחרה במרצדס. הם בנו את עצמם להיות נציגים של המון מותגים, בראייה קדימה, עם תפיסה וחשיבה יצירתית — להתחיל את זה לפני 30 שנה. הם הביאו הרבה צעירים שרוצים להיות ממותגים לקנות אצלם, ועובדה – זאת תרבות שהשתלטה בארץ".

השאלה הגדולה היא אם זה בכלל רווחי. "עם מידת ההשקעה שלהם בחנויות, יש שאלה אם הם יכולים להחזיר אותה ולהרוויח עם כמות כזאת של חנויות", אומר בכיר בענף האופנה. "הם חברה פרטית כך שאין לך מושג באמת אם יש פה הצלחה, אף אחד לא באמת יכול לדעת אם הם מרוויחים או מפסידים, כי יש להם מאיפה לכסות את כל ההפסדים.

"לדעתי הפעילות שלהם מבוססת על כסף שלא קשור לפעילות שלהם בריטייל אלא מגיע מהנדל"ן או מהפיננסים. זה שיש להם הון כולם יודעים, חלק משרונה שייך להם וקשה להתחרות בזה. הם יכולים להציע כל מה שמותג מבקש ומעבר לזה. אם מותג משנה מודל עסקי ומבקש דברים בלי קשר לכלכליות שלהם, יהיו מי שיגידו לו שזה לא כלכלי אבל יש כאלה שיגידו: 'סבבה, נעשה את זה'. כך שיש להם יתרון כלכלי כמעט לא הוגן, כמו שלקטארים יש יתרון כלכלי שמאפשר להם לקנות את ניימאר".

שחקן אחר בענף היוקרה מטיל גם הוא ספק בהיתכנות הכלכלית של האופנה האירנית: "הטירוף הזה של קניות מותגים לא ברור, אי אפשר למכור פה כל דבר, ואין בארץ שוק לכמות של סחורה שרוני אירני מביא, זה שוק קטן, ובארץ אי אפשר להתבסס על תיירות. אנחנו שואלים את עצמנו לפעמים: אולי זה לא עובד וזאת רק מגלומניה להראות כמה הוא חזק ושיש לו כסף? אנחנו לא יודעים איך הם גדלים כל הזמן. איך זה עובד להם? לא ברור. לי רק ברור שבארץ אין שוק לכמות מותגים כזאת. הם חברה פרטית אז לעולם לא נדע איך זה עובד. ביום שהוא ייפול נדע".

4. "חנות רווחית של החיים"

רוני אירני עוד לא נפל, אבל גם הוא יודע שהעולם משתנה. ב־2018, בדיון בוועדת הכספים של הכנסת על הפטור ממע"מ על קניות ברשת, הוא נשמע כמעט מבוהל: "אמזון זו סכנה עצומה, הם נכנסים לשוק ועושים דמפינג של המחירים. המאזנים שלהם שליליים, הם מרוויחים מדברים אחרים (...) הם הרסו את הריטייל באמריקה. אחרי שירסקו את כולנו יתחילו להעלות מחירים. ברגע שהטכנולוגיה מאפשרת לשחקנים האלה לדעת מה אנחנו עושים הם משתלטים על כל החיים שלנו, ואתם פה עוסקים בזוטות. כשאני מנסה למכור את הבגדים שלי היום עומדות מולי המפלצות האלה. החברות האלה ירסקו אותנו".

בינתיים הוא ממשיך להשקיע בלקוחות וב"חוויית הקנייה", כפי שנהוג לקרוא לזה. כהגדרת בכיר בענף, "החנויות שלהם מרגישות חוץ לארץ". משה רוזנבלום, לשעבר מנכ"ל קניוני עופר, מספר שרוני מעורב אישית בכל חנות שהוא פותח. "הוא מאוד פרפקציוניסט. אחרי שבנו את חנות פקטורי 54 בקניון רמת אביב הוא אמר לי: 'משה, החנות לא טובה'. לא הבנתי למה. הריהוט מבחינתו לא היה בפיניש נכון. הוא לא בא בתלונות לאף אחד, לא ביקש הקלות, הרגיש שזה לא מושלם — והלך ועשה הכל מחדש. ואז הבנתי על מה הוא מדבר. הוא הביא את החנות לשלמות. התאורה היתה יותר נכונה, הגודל של השולחנות היה יותר נכון".

בכלל, בענף הקניונים, שנהנה מההצלחה של האירנים, קל לאסוף מחמאות. "רוני אחר מכל הסוחרים שאתה מכיר בענף, יש לו מילה, אפשר לסגור איתו דברים בלחיצת יד", אומר אחד הבכירים. "אני יודע שגם אם המצב במשק ישתנה הוא יעמוד במילה שלו, וזה נדיר. הוא יודע איך לא להיתקע עם סחורה, והוא גם מבין עד הסוף את הלקוחות שלו, לא יביא לפה למשל רק מידות של דוגמניות שדופות".

בעולם האופנה יש מי שמעריכים את המחזור של קבוצת אירני ביותר ממיליארד שקל בשנה. אחד הבכירים בתחום מנסה לפרק את המספרים: "הם לא פראיירים. יבוא מותגים הוא תחום עם רווחיות יפה. הרווח הגולמי לפי ההערכה הוא 40%-50% בסיטונאות ו־60%-70% בקמעונאות. אם אחרי הוצאות מימון, לוגיסטיקה, שיווק, פרסום, משרדים ותמלוגים נשאר בסוף 5%-8% — המצב מצוין. וכשהתקופה קשה הם יודעים להתאים את עצמם במבצעים, דילים, להעביר סחורה לאאוטלטים".

מסיבובים בכמה וכמה חנויות של האירנים בכמה קניונים לא עולה רושם של תנועה ערה. אבל מגובה הרצפה, המוכרים כמובן טוענים אחרת. "זאת חנות רווחית של החיים, היא עושה יותר מחצי מיליון שקל בחודש", אמרו באחת החנויות של האירנים. "עכשיו אין תנועה, זה יכול להטעות אבל יש פיקים ויש סיילים. ובסיילים אפשר למצוא פה טישירט גם ב־100 שקל".

עם ספרים סגורים, כל מה שנשאר כדי להבין את מצבם העסקי של האירנים הוא ההערכות של הקולגות ותובנות ברמת "חנות רווחית של החיים". ב־2008, אגב, המשפחה כיוונה להנפקה. המשבר הכלכלי עצר אותה, והרעיון לא התגבש שוב מאז. בין אגירת המותגים לרווחים מהנדל"ן ולחיפוש תשומת הלב של הכדורגלנים, נערי המותגים וחובבי בת שבע, נראה שלאירנים נוח לגמרי להישאר פרטיים.