"האנרגיה של We"

וויידמן (34), שמתגורר בניו יורק, התחיל להתעניין בנוימן לא בגלל אישיותו, אלא בגלל הצמיחה המהירה של WeWork, שגרמה לכך שהוא נתקל יותר ויותר בלוגו שלה על בניינים בעיר. "המשרד שלנו היה בסוהו, ולפתע ראינו מלא 'וויוורקים' מסביב. זה סִקרן אותנו, כי מדובר בהתפתחות מהירה מאוד במונחים של נדל"ן ניו־יורקי", אומר וויידמן. "די מהר אחרי שהתחלתי להתעניין בחברה, היה לי ברור שהכל שם מתנקז לנוימן, גם מה שטוב ב־WeWork וגם מה שרע בה. היה בלתי אפשרי להפריד בינו לבין החברה".

למשל?

"בתקופה שבה ראיינתי אותו, החברה השיקה קרן השקעות חדשה שהוחלט לקרוא לה ARK. כששאלתי את נוימן מה משמעות המילה הוא אמר לי שזה Adam, Rebekah and Kids. מאוחר יותר דוברות WeWork אמרה לסוכנות הידיעות בלומברג שהמשמעות היא Asset, Return, Kicker (נכס, תשואה, שותפות ברווחים).

סימן נוסף לשיגעון גדלות מזהה וויידמן בסכום גיוס החוב המוזר שהשלימה WeWork ב־2018: 702 מיליון דולר. לפי מקורבים לנוימן, המספר הוא מכפלה של 39, גילו של נוימן אז, ב־ח"י (18). קצת כמו נוחי דנקנר, רק בגרסה אמריקאית מוגזמת.

בשלב מסוים נוימן, שהתקרב לדת וללימודי קבלה, הפציר בעובדיו ללכת למפגשי קבלה ואף הביא את הרב שלו איתן ירדני למטה החברה בניו יורק להרצאות ומפגשים. באירוע אחר, ביולי 2018, בהפתעה וללא היוועצות מוקדמת עם המנהלים הבכירים, הכריז בשיחת וידיאו עם עובדי החברה בעולם כי הוא אוסר מעתה אכילת בשר בכל אתרי החברה. "זו לא היתה ההכרזה המוזרה ביותר של נוימן, אבל היא הפתיעה את כולם", אומר וויידמן. "אנשים לא הבינו אפילו אם האיסור נוגע רק לעובדים או גם למי ששוכר משרדים. בתוך זמן קצר קמה לנוימן התנגדות של ממש, למשל מצד עובדים עם בעיות בריאות שהסבירו כי הם חייבים לאכול בשר. במדינות כמו אורוגוואי, למשל, הבהירו לו שמדובר בסוגיות רגישות מבחינה תרבותית".

אבל למרות אנקדוטות מוזרות שהחלו לצוף מעת לעת, העסק של נוימן עבד כמו מכונה משומנת במשך שנים, עד שנחשף במלוא תפארתו וכיעורו בתשקיף לקראת הנפקה בוול סטריט, שתוכננה לספטמבר 2019.

תשקיף אמור להיות מסמך פיננסי יבש, שמתאר את המודל העסקי של החברה ומסביר למשקיעים מהיכן תגיע התשואה העתידית שלהם. למרבה ההפתעה ולמגינת לבם של בנקאי ההשקעות, תשומת לבו של המייסד לא התמקדה בהיבטים הפיננסיים של התשקיף אלא בכל הפרטים שהם כמעט זניחים במסמך ההנפקה.

נוימן, יחד עם אשתו רבקה, התייחסו לתשקיף כאל עוד מסמך למיתוג WeWork. או כפי שתיאר זאת באוזניו של וויידמן אחד מבכירי החברה, "רבקה התייחסה לתשקיף כאילו הוא מהדורת ספטמבר של ‘ווג’".

במקום להתמקד בהצדקה של הפסדי העתק - 2 מיליארד דולר רק ב־2018 ו־3.6 מיליארד דולר בשלוש השנים האחרונות - הנוימנים הוציאו מאות אלפי דולרים כדי לשלם לצלמי אופנה מוכרים שעובדים עם המגזינים הנחשבים ביותר כדי שיצלמו דמויות מפורסמות בחללי העבודה של WeWork.

כך מצאו את עצמם מצולמים בתשקיף הבמאי הנודע רון הווארד, מנכ"ל זום אריק יואן, העיתונאית והסופרת אריאנה האפינגטון והשחקנית אנה פריס. לתדהמת הזאבים הוותיקים בוול סטריט, נספח הצילומים בהפקת רבקה נוימן התפרס על פני 37 עמודים. "באחת הישיבות על התשקיף", כותב וויידמן, "רבקה נוימן נכנסה והתלוננה כי המסמך המתגבש שעבדו עליו כמקובל רואי חשבון, עורכי דין וחתמים, 'כבד ועמוס מדי במספרים ואינו מספר את סיפורה של We".

ועדיין, שום דבר לא סיבך את העניינים כמו העמוד הראשון של התשקיף, שבו נדרשת החברה בסך הכל להגדיר את תחום עיסוקה ומטרותיה. שורש הבעיה היה נעוץ בכך ש־WeWork ראתה עצמה כחברת טכנולוגיה שמשנה חיים, בעוד במציאות האפרורית היא היתה בעיקר חברת נדל"ן. "בסופו של דבר", כותב וויידמן, "למורת רוחם של חלק מהבנקאים, עורכי הדין ובכירי החברה, בבוקר פרסום התשקיף התנוסס בעמוד הראשון שלו המשפט הבא: 'אנחנו מקדישים את זה לאנרגיה של We - גדולה יותר מכל אחד מאיתנו אך נמצאת בכל אחד מאיתנו'". במקום להוביל את החברה למסלול המראה לקראת שווי של 50 מיליארד דולר, המפגש בין התשקיף המוזר לאנשי וול סטריט כמעט גרם לקריסתה - והוביל להדחה הרועשת של נוימן.

"רשימת דרישות של 4 עמודים"

פרק נרחב בספר מוקדש לסיפורים ותיאורים ממחנות הקיץ המפורסמים שערכה WeWork מדי שנה לעובדיה. הראשון התקיים ב־2012, כשהחברה הסיעה את 200 עובדיה באוטובוסים לאירוע שעלותו הסתכמה ב־200 אלף דולר, שאכן התקיים בשטח מחנה קיץ. ב־2014 כבר היה מדובר באירוע של 1,400 עובדים וחברים. ברחבי המחנה פוזרו סירות קאנו עמוסות בבקבוקי סמירנוף אייס, על השולחנות הוצבו נרגילות וריח מריחואנה אפף את המחנה כולו.

עלות המחנה בקיץ 2015 כבר הרקיעה למספר עם שבע ספרות. השחקן והקומיקאי טי.ג’יי מילר גויס להנחיה, ועל החלק האמנותי הופקד הזמר והמפיק המוזיקלי “דה וויקנד”. באותו אירוע נוימן נעלם, ועובדי החברה סיפרו לוויידמן שבשלב מסוים אף היה חשש לחייו. כולם היו שיכורים, אופנוע ים אחד נעלם, ומארק לפידוס, בן דודה של רבקה נוימן, שגם היה אחראי הנדל"ן בחברה, יצא בראש משלחת חיפוש. בבוקר נמצא נוימן בריא ושלם, עם שרשרת סטיקלייטים לצווארו, בקצה השני של האגם, שאליו הגיע עם אופנוע הים. לפי עדויות, זה היה הרגע שבו החל נוימן להרגיש שהוא מאבד שליטה ואולי כמענה לכך החל גם להתקרב לדת.

האחרון והמפורסם שבמחנות הקיץ התקיים בקיץ 2018, מיד אחרי שסופטבנק הסכימה להשקיע עוד מיליארד דולר בחברה. המחנה הזה כבר דרש הטסה של 6,000 עובדי החברה ללונדון, ללינה באוהלים על מזרנים - לכאורה ברוח קיבוץ ניר עם, שנוימן גדל בו, וגם ברוח הקומונה שבה גדל המייסד השני, מיגל מקלבי (McKelvey).

אלא שלפי וויידמן, כאן כבר נחשפו הפערים בין שני המייסדים. "רשימת הדרישות של מקלבי הסתכמה בדף אחד וכללה בקשות צנועות כמו הכנת בור למדורה, בירות, יין, מי קוקוס וצ'יפס", הוא כותב. "הרשימה שסיפקו אדם ורבקה נוימן, שהגיעו לאירוע במטוס גולף סטרים חדש מהניילונים שנרכש עבורם ב־60 מיליון דולר, היתה קצת יותר ארוכה".

כמה יותר ארוכה? וויידמן פורש בספרו על פני 4 עמודים את רשימת הדרישות המפורטת. זו כללה בין היתר שלושה מזגנים, מיטת קינג סייז, שני מקררים, ריינג' רובר סיגנצ'ר, מרצדס V קלאס, 400 כוסות שוטים מפלסטיק וארבעה סוגי תה. גולת הכותרת היתה רשימת אלכוהול אינסופית, שכללה פירוט מדויק של סוגי המשקאות השונים, משני בקבוקי וויסקי Highland Park, שמחיר כל אחד מהם 1,000 דולר, עד שמונה בקבוקי יין כשר של פטיט קסטל בציר 2014.

מרבית העובדים נהנו במחנות הקיץ האלה, אך במהרה הם התפרסמו גם בזכות הטרדות מיניות שהתרחשו בהם. עובדת אחת, למשל, התעוררה בוקר אחד לצלילי מים זורמים וגילתה שקולגות שלה משתינים על האוהל שבו ישנה. במקרה אחר עובדת הגישה תלונה של ממש על הטרדה מינית במחנה הקיץ.

לפי הספר, אירועי הטרדה והתנהגות בלתי הולמת התרחשו גם מחוץ למחנות הקיץ, כשנוימן הפציר בכמה מעובדות החברה לצאת עם מארק לפידוס. מאוחר יותר העוזרת האישית של נוימן, מדינה בארדי, הגישה תלונה נגדו בגין אפליה על רקע מגדרי. היא תיארה בתלונתה כי כשהיתה בחופשת לידה הוא גייס במקומה עוזר בשכר כפול משלה, לאחר שסירבה לטוס איתו במטוסים פרטיים כשהיא בהיריון ואילו הוא מעשן מריחואנה.

ומה בנוגע לשותף השקט מקלבי? האם הוא ונוימן סיימו את ההרפתקה המשותפת מסוכסכים?

"מקלבי הוא אישיות שונה לגמרי מנוימן, הוא אוהב להיות בשוחות. הוא לא בקטע של עסקאות, אלא היה ונשאר אדריכל שאוהב את החלק העיצובי של WeWork. לא היה לו הטמפרמנט לעצור את אדם, כמו שגם למנהלים האחרים לא היה, כולם נשבו בקסם האישיות שלו ובהצלחתו. הם תמיד היו זוג מוזר, לא היה ביניהם דמיון באופי או במראה, למעט העובדה ששניהם גבוהים. יש ביניהם מתח שנובע מאיך שהדברים הסתיימו, אבל הם לא אויבים. מקלבי אמנם יצא עם פחות כסף מנוימן, אבל גם הוא הרוויח בסדר וחי כיום בלונדון".

"גבולות שנוימן לא מודע להם"

מעבר לאנקדוטות, הספר של וויידמן מספק גם את התמונה הגדולה ומסר מרכזי ברור: מה שקרה ל־WeWork היה אירוע נדיר למדי, אך לא ייחודי, שבו יותר מדי אמביציה פגשה יותר מדי כסף. "בהרבה חברות סטארט־אפ יש דחף לצמוח הכי מהר שאפשר ודחף להתרחב לתחומים שונים. לאמביציה הזאת יש צד טוב, אבל לעתים זה מסיט אותך מהמסלול", אומר וויידמן. "כדי להיות יזם מצליח צריך להיות טיפוס ייחודי ואקסטרווגנטי. הרי במקביל לנוימן היו מספיק אנשים שהקימו חברות של חללי עבודה, אבל מסיבות רבות ושונות הם לא צמחו כל כך מהר ולא הגיעו לרמות השווי של WeWork. חלק מהם אולי לא רצו, אחרים היססו או היו מודעים לגבולות שנוימן לא היה מודע להם, או שהיה מודע ורצה לפרוץ. אחרי הכל ככה יוצרים חברות ענק, ונוימן הוא התמונה בערך chutzpah באנציקלופדיה. זה מה שנדרש כדי להיות מנהיג".

בהקשר של השאיפות המגלומניות של נוימן, וויידמן מעיד ש"דיברתי עם אנשי נדל"ן רבים בניו יורק שהיו לכאורה יריבים שלו, אבל מבחינת נוימן הם כלל לא נתפסו ככאלה. אם תשאלי אותו הוא יאמר שהמתחרים שלו הם אילון מאסק מטסלה, בריאן צ'סקי מ־AirBNB ושאר מייסדי חברות הטכנולוגיה הגדולות”. בהקשר הזה מגלה וויידמן כי שנתיים אחרי שנוימן הכריז ש"WeWork מאדים היא חלק מהתוכניות”, הוא זכה סוף־סוף לפגישה המיוחלת עם מאסק. “השניים נפגשו במשרדי SpaceX בלוס אנג'לס רק לכמה דקות כי מאסק איחר”, כותב וויידמן. “נוימן אמר למאסק שאם יצליח להביא בני אנוש למאדים, WeWork תוכל לסייע בבניית קהילה שתאפשר לאנושות לפרוח על כוכב אחר. מאסק נפנף אותו במהירות, אחרי שהסביר לו שהחלק הקשה הוא להגיע למאדים”.