א

מרו שהטלוויזיה תהרוג את הקריאה, שהספר הדיגיטלי יקבור את זה המודפס, שהרשתות החברתיות יחסלו את הפרוזה. אבל הספרות ממשיכה למצוא עוד ועוד מרחבי מחייה חדשים ולהיחשף לקהלים צעירים שנולדו עם סמארטפון ביד. בארצות הברית לבדה, שמכירותיה מהוות כ־25% מהשוק העולמי, נרשם זינוק של 20% במכירות הספרים בשנתיים האחרונות, בעיקר בחסות הקורונה, וב־2021 הענף גלגל 13 מיליארד דולר.

והענף לא רק גדל, הוא גם משתנה: ענקיות הענף הולכות ומאבדות מכוחן, ככל שהרגולציה מקשיחה; יותר ויותר סופרים לוקחים את גורלם בידיהם ומוצאים דרכים חדשות ליצור קשר ישיר עם קוראיהם; וחברות צעירות מחזית הטכנולוגיה החדשנית מבטיחות להפוך את האופן שבו אנחנו קוראים ספרים לנחלת העבר. בתוך שנים אחדות ענף הספרות עתיד להיראות שונה לגמרי ממה שהכרנו. "מוסף כלכליסט" ממפה את התמורות המרכזיות שקורות בו כיום.

הפלטפורמות להוצאה עצמית ומימון המונים חוללו שיבוש עמוק בתעשיית ההוצאה לאור, בעיקר בקטגוריות המדע הבדיוני, הפנטזיה, האימה והרומנטיקה: ההכנסות של בתי ההוצאה הגדולים בז'אנרים הללו נחתכו ב־75% בשנים 2011–2019, אף שהפופולריות שלהם רק הולכת וגוברת

הוצאות הספרים

פחות ריכוזיות, יותר שקיפות

700 אלף מילה מרכיבות את הטקסט המשפיע ביותר על ענף הספרות שפורסם השנה, והוא אפילו לא ספר — מדובר בפרוטוקולים של בית המשפט המחוזי בוושינגטון, ארצות הברית, שפסק בשבוע שעבר נגד המיזוג של ההוצאות לאור פינגווין רנדום האוס (שבבעלות תאגיד ברטלסמן הגרמני) וסיימון ושוסטר (שבבעלות פרמאונט), שבא עם תג מחיר אסטרונומי של 2.2 מיליארד דולר.

מדוע הפסיקה הזאת נחשבת דרמטית וגורלית? ענף הספרות האמריקאי נשלט בידי חמש הוצאות לאור ענקיות — הרפר קולינס, פינגווין רנדום האוס, סיימון ושוסטר, מקמילן והאשט. יחד הן חולשות על 90% מהמכירות בענף. כך שהאיחוד בין שתיים מהן היה מייצר תמנון ענקי ששולט בכמחצית הספרים שמתפרסמים ומרסק את מעט התחרות שעוד נותרה בענף.

הפרשה החלה בנובמבר 2020, כשפינגווין, המתהדרת בכותבים כמו וויליאם פוקנר ובני הזוג אובמה, הודיעה על כוונתה לרכוש את סיימון ושוסטר (ביתם של ג'וזף הלר, ריי ברדבורי וג'ון אירווינג) מתוך הנחה שהרגולטור יאשר את העסקה וידפדף הלאה. אלא שאז ג'ו ביידן נכנס לבית הלבן, ותחתיו המדינה אימצה קו נוקשה יותר ביחס למיזוגי חברות, לראשונה זה כמה עשורים. לפני כחודש הודיע משרד המשפטים על עמדתו הרשמית בעניין, שלפיה הרכישה תצמצם באופן משמעותי את התחרות בשוק, ובשבוע שעבר, עם פסיקת בית המשפט בנושא, החליטה ברטלסמן שלא לערער ולסגת מהעסקה.

על הדרך המשפט חשף כמה מהסודות הכמוסים של הענף הריכוזי, ובעיקר את המבנה השברירי והרעוע שעליו הוא נשען. בארצות הברית לבדה רואים אור מדי שנה כ־60 אלף כותרים, אולם רק מעטים מהם רווחיים — לפי מאגר המידע של BookScan, פחות מ־1% מתוך 3.2 מיליון הכותרים שעקב אחריהם בשנה שעברה מכרו יותר מ־5,000 עותקים. ובהוצאות הגדולות המצב לא שונה בהרבה. פינגווין חשפה במשפט כי רק 35% מהספרים שהיא מפרסמת רווחיים, ומתוכם 4% אחראים ל־60% מהרווחים.

מנכ"ל פינגווין מרקוס דוהל הסביר שוב ושוב במהלך המשפט כמה קשה לחזות אילו ספרים יצליחו, מה שהופך את התעשייה, כהגדרתו, לעסק מפוקפק של ניחושים מושכלים. לאור זאת, אין זה מפתיע שהמשפט עסק רבות בסוד השמור ביותר של התעשייה — גובה המקדמות המשולמות ליוצרים, שעל פי הניחושים המושכלים עשויים להתברג ל־1% הזה: אחת הבכירות בסיימון ושוסטר הודתה שההוצאה שילמה לקומיקאית איימי שומר מיליוני דולרים מעבר למה שהכתיבו הערכות המכירות של ספרה, "The Girl with the Lower Back Tattoo"; הזמר והשחקן ג'יימי פוקס קיבל מקדמה של 7 ספרות כדי שיכתוב על חוויות האבהות שלו; וסופר שאותו הציגה רק באות B, "שהיה הכוכב של סדרה מצליחה של נטפליקס ועכשיו יושב בכלא" (ההערכות הן שמדובר בג'רי האריס, כוכב סדרת הדוקו "Cheer" על קבוצת עידוד בטקסס, שנכלא ל־12 שנה על אינוס קטינים) קיבל מקדמה בסך 175 אלף דולר.

עניין המקדמות קריטי לשמירה על תחרות הוגנת בענף. במשך השנים פינגווין וסיימון ושוסטר התחרו זו בזו על אותם סופרים, ונדרשו להעלות את המקדמות ששילמו להם כדי לנצח בתחרות. ולכן האיחוד ביניהן היה מצמצם את אפשרויות הבחירה של הסופרים, מוביל להפחתה במספר ומגוון הכותרים שיראו אור, ומפחית את סכום המקדמות שהסופרים "משתמשים בהן כדי לשלם חשבונות ואמורות להוות גמול על עבודתם", כפי שכתבה השופטת פלורנס פאן בחוות הדעת שלה.

כדי לחזק את הנקודה הזו זימנה הממשלה את מחבר רבי המכר סטיבן קינג, סופר של סיימון ושוסטר, שהצהיר כי "האיחוד רע לתחרות". לאחר הפסיקה הוא גם סיפר ל"ניו יורק טיימס" שהוא מרוצה מהתוצאה כי "הוצאה לאור צריכה להיות ממוקדת יותר בצמיחה תרבותית ובהישגים ספרותיים ופחות במאזנים תאגידיים. איחוד כזה היה גורם נזק אטי אך קבוע לסופרים, לקוראים, למוכרי ספרים ולהוצאות קטנות". כך שהניצחון במשפט היה בעצם ניצחונם של העובדים — כלומר הסופרים — על התאגידים.

הסופרים

די להגמוניה הלבנה

השנים האחרונות עומדות בסימן התחזקות של מעמד הסופרים בזכות הרשתות החברתיות, ששינו את היכולת שלהם לתקשר עם העולם שסביבם. פלטפורמות כמו קיקסטארטר, למשל, אפשרו לסופרים קשר ישיר לקהל שלהם בלי להיות תלויים בתיווך של הוצאה לאור. וכך אמן נישה כמו סופר הפנטזיה ברנדון סנדרסון יכול להפוך בעשר אצבעותיו לסנסציה שגייסה השנה 42 מיליון דולר בקמפיין מימון ההמונים המצליח אי פעם (בכל קטגוריה).

דו"ח שפרסם לאחרונה המגזין "פבלישרז ויקלי" חושף את עומק השיבוש במו"לות המסורתית שחוללו הפלטפורמות להוצאה עצמית ומימון המונים, בעיקר בקטגוריות המדע הבדיוני, הפנטזיה, האימה והרומנטיקה. ההכנסות של בתי ההוצאה הגדולים בז'אנרים הללו נחתכו ב־75% בשנים 2011–2019, אף שהפופולריות שלהם רק הולכת וגואה — המכירות של רומנים גרפיים ומנגה, למשל, זינקו ביותר מ־60% בשנה האחרונה. וכשההכנסות בענף גדלות, אבל לא אצל ההוצאות לאור, המשמעות היא שכל הכסף הזה מגיע היישר, פחות או יותר, לכיסיהם של המחברות והמחברים.

אבל הרשתות החברתיות פתחו ערוצי תקשורת לא רק בין הסופרים לקהל שלהם, אלא גם בין הסופרים לקולגות שלהם — וגם השינוי הזה מטלטל את הענף כולו. כך למשל, לפני שנתיים החליטו יותר מ־1,000 סופרים לחשוף ברשתות את גובה המקדמות שקיבלו תחת התגית PublishingPaidMe# כדי להיאבק בגזענות המושרשת בתעשייה ולהוכיח שהיא עדיין משלמת יותר לסופרים לבנים מאשר לסופרות שחורות. "מתוך 122 הכותבים שדיווחו כי קיבלו מקדמות של לפחות 100 אלף דולר, 78 הזדהו כלבנים, 7 כשחורים ו־2 מאמריקה הלטינית", דיווח ה"ניו יורק טיימס". עוד עלה מהנתונים כי גברים לבנים קיבלו מקדמות גבוהות יותר מנשים לבנות, שקיבלו מקדמות גבוהות יותר מנשים שחורות, שקיבלו מקדמות גבוהות יותר מגברים שחורים.

הקריאה ליתר גיוון מהדהדת מאז בכל חללי העבודה של התעשייה: החודש עובדי הרפר קולינס פצחו בשביתה ללא הגבלת זמן, לאחר 11 חודשים של משא ומתן שלא התקדם, ובמרכזו עמדו, לצד סוגיות של שכר, הטבות וחופשות בתשלום, דרישות לגיוון גדול יותר בכוח האדם.

ניו־יורק, המֶכָּה של ההוצאות לאור, היא עיר יקרה להחריד, והשכר שמוצע לעובדים הוא מתחת לממוצע ההכנסה שבה. עקב כך, טוענים העובדים, חמש ההוצאות הגדולות רוויות באפליה סמויה ולבנים אמידים מהווים כ־70% מהמועסקים בהן — שיעור שכמובן גדל משמעותית ככל שעולים בדרגות. "זו תעשייה שבה המעסיקים מבהירים לך: 'אם אתה לא מסכים לתנאים שלנו, יש 500 מועמדים אחרים שכן יסכימו", סיפרה אחת העורכות בהרפר קולינס ל"הגרדיאן".

אם בעבר התאגדות העובדים היתה נשארת עניין שבינם לבין ההנהלה, הרי שבאקלים הנוכחי הסופרים כבר לא יכולים להרשות לעצמם לא להתערב. וכך, רבים מסופרי הרפר קולינס פרסמו הצהרות תמיכה בעובדים, שלחו מזון לאלה שהעמידו משמרות מחאה מחוץ למשרדי ההוצאה וענדו סיכות תמיכה באיגוד על בגדיהם לטקס פרס הספר הלאומי ה־73 שנערך לאחרונה. יו"ר האיגוד לורה הרשברגר, עורכת בכירה בחטיבת ספרי הילדים של הרפר קולינס, אמרה כי "מדובר בניסיון לחולל שינוי בתעשייה שבורה. אנחנו נאבקים כדי להפוך את ההוצאה לאור למקום מגוון ושוויוני יותר, שמשקף אותנו ואת הספרים שאנחנו מוציאים".

החנויות

טיקטוק נוגסת באמזון

בעיית הריכוזיות בענף הספרים אינה נחלתן של הוצאות הספרים בלבד. ענף הקמעונאות נשלט בידי אמזון ביד רמה — 90% ממכירות הספרים הדיגיטליים עוברות דרכה, ולכל פיצ'ר חדש שהיא משיקה יש השפעה מכרעת על הענף. ב־2019, למשל, איגוד המו"לים הגיש תביעה נגד Audible, שירות ספרי השמע (ספרים מוקלטים) של אמזון, בטענה שהפיצ'ר Captions, שמאפשר למשתמשים לעקוב אחר הטקסט המוקרא, הופך דה פאקטו את ספרי השמע לספרים דיגיטליים ומפר את זכויות היוצרים שלהם.

אודיובל נכנע והודיע כי הפיצ'ר לא יהיה זמין בספריהם של המו"לים המעורבים בתביעה, אבל הירייה שנורתה סימנה את פתיחתה של מלחמה כוללת: פינגווין והוצאות אחרות הקימו אולפני הקלטות משלהן, ופלטפורמות מתחרות לאודיובל צצות כפטריות אחרי הגשם. כל אלה מנסים לנגוס בתחום, שהפך לאחד מפלחי השוק הרווחיים ביותר בתעשייה: בשנה האחרונה ההכנסות מספרי שמע בארצות הברית נסקו ב־13% והגיעו ל־1.75 מיליארד דולר — קרוב מאוד להכנסות מספרים דיגיטליים, שעמדו אשתקד על 1.97 מיליארד דולר.

אבל לצד הקרבות המרים בין ההוצאות לבין אמזון מתנהלים גם שיתופי פעולה ביניהן מתחת לפני השטח. כך לפחות טוענת פירמת עורכי הדין האגנס־ברמן, שהגישה תביעה ייצוגית נגד אמזון ו"חמש הגדולות" בטענה שסגרו ביניהן הסכמים אנטי־תחרותיים כדי להעלות באופן מלאכותי את מחירי הספרים הדיגיטליים. הפירמה, שכבר זכתה בעבר בתביעה ייצוגית באותו נושא נגד אפל וההוצאות הגדולות, נתקלה בקשיים ראייתיים שהביאו לכך שתביעתה נדחתה לפני כחודשיים. אך לאחרונה, מעודדת כנראה מהרוחות האנטי־מונופוליסטיות שנושבות ממשרד המשפטים, היא הגישה אותה מחדש, מתוקנת.

ועד שהרגולטור יחליט לפעול בעניינה של אמזון, הנשק הכי אפקטיבי לפירוק המונופול שלה הוא כנראה פשוט מתחרה עם גב חזק. טיקטוק, למשל, כבר הוכיחה את עצמה כמנוע אדיר לקידום ספרים. תחת התגית "בוקטוק", אחת המצליחות באפליקציית הסרטונים הפופולרית, אפשר למצוא שלל סרטוני תגובה לקריאת סצנות מפתח בספרים, המחזה של סצנות, המלצות על ספרים, unboxing (פתיחת חבילות), סידורי ספריות ואתגרים כמו "נסו לקרוא את סוף הספר הזה בלי לבכות". כל אלה הביאו לעלייה במכירות של ספרי פנטזיה ורומן רומנטי החביבים על בני נוער, להחייאה מחודשת של כותרים נשכחים בזכות המלצות מכוכבי רשת ולהקצאה של שטחים אטרקטיביים בחנויות הספרים הפיזיות עם שילוט בולט המעיד שכאן מציעים "מומלצי טיקטוק".

עכשיו טיקטוק תובעת לעצמה נתח מההכנסות האדירות שהיא מחוללת ומשיקה פלטפורמת מכירות ספרים משל עצמה. תושבי בריטניה כבר יכולים לרכוש ספרים מומלצים בלחיצת כפתור ובלי לעזוב את האפליקציה, בזכות סדרת שיתופי פעולה שעליהם חתמה טיקטוק מול הרפר קולינס, בלומסברי והוצאות אחרות. "מדהים לראות את הקהילה חולקת את התשוקה שלה לקריאה, ותוך כדי כך מעצבת מחדש את עולם ההוצאה לאור", אמר מנהל תחום הסחר בטיקטוק פטריק נומנסון ל"הגרדיאן", בקריאת תיגר ברורה לכיוונה של אמזון. "הפלטפורמה שלנו ממשיכה להתפתח כיעד האולטימטיבי לספרים וספרות".

המו"לים כמובן שמחים על האפשרות החדשה לעקוף את אמזון, אך טיקטוק צריכה להיזהר מאוד בעניין. אחרי הכל גורם המשיכה העיקרי שלה הוא היותה זירה נקייה יחסית מתוכן שיווקי. אם לא תיזהר, הרשת המצליחה עלולה לגמור כמו פייסבוק ואינסטגרם, שהבריחו את המשתמשים ברגע שהפכו ללוחות מודעות אגרסיביים.

יותר ויותר מיזמים הופכים את הקריאה לחוויה קהילתית: Fable, למשל, מציעה מועדוני קריאה מקוונים, שבהם המשתתפים קוראים את אותו ספר ומנהלים עליו דיונים ערים; ואילו AO3 היא פלטפורמה לספרות מעריצים, שבה המשתמשים כותבים סיפורים בכיכובן של הדמויות מהיצירות האהובות עליהם ועורכים סיפורים של אחרים

הקוראים

העתיד הוא קהילות מקוונות

מי יכול להחליף את טיקטוק, אם זו תאבד את האותנטיות ואת אמון המשתמשים? ייתכן שהמועמדת הבאה מסתתרת במעבה הדו"ח שפרסם המגזין "פבלישרז ויקלי" ועוקב אחר ביצועיהם של יותר מ־1,500 סטארט־אפים בתחום ההוצאה לאור ב־15 השנה האחרונות. המיזמים הללו עוסקים בתחומים כמו הוצאה עצמית, מסחר אלקטרוני, שירותי מנויים, ספרות מעריצים, אודיו ומימון המונים, ובשנה שעברה הם גייסו 3.4 מיליארד דולר — פי 3.5 מהסכום שגויס לפני חמש שנים.

אחת המגמות המרתקות ביותר שעולות מן הדו"ח אינה נוגעת לשינויים במו"לות, בקמעונאות או בפורמט הקריאה, אלא באופן שבו אנחנו מתקשרים סביב ספרות וספרים, המשתקף בהצלחתם של סטארט־אפים בקטגוריות הקהילתיות, כמו Fable, פלטפורמה לניהול מועדוני קריאה מקוונים, שבהם כל המשתתפים קוראים במקביל את אותו ספר ואז מנהלים עליו דיונים ערים אונליין, או כמו AO3, פלטפורמה לספרות מעריצים, שבה המשתמשים (ובעיקר משתמשות) כותבים עשרות אלפי מילים בכיכובן של הדמויות מהיצירות האהובות עליהם, עורכים טקסטים של מעריצים אחרים ומפרסמים את יצירותיהם.

חלק מהמיזמים הללו כבר עשו אקזיטים מפוארים: Wattpad, פלטפורמה חברתית עם 90 מיליון מנויים, שחולקים ביניהם סיפורים שכתבו, נרכשה אשתקד בידי Naver הקוריאנית תמורת 600 מיליון דולר; Tapas Media, פלטפורמה לשיתוף ספרות קצרה, שבה פרסמה אליס אוזמן את הרומן הגרפי המצליח "עוצר נשימה", שעובד לסדרת "נטפליקס" מצליחה, נרכשה ב־510 מיליון דולר באותה שנה בידי חברה קוריאנית אחרת, Kakao; ואותה קקאו רכשה גם ב־440 מיליון את Radish, אפליקציה ששולחת למשתמשיה סיפורים בהמשכים, בעיקר רומנים ארוטיים.

כל זה מתרחש הרחק מעיניהן של "חמש הגדולות" ומידה הארוכה של אמזון — וכל זה מחלץ את הקורא מבדידותו, מהאינטימיות של הקריאה כחוויה אינדיבידואלית. מכל עבר עולים כלים חדשים המבקשים להוות מקומות שבהם ניתן לחלוק יצירות, לנהל שיח ולקבל המלצות — ובעיקר לבטל את החיץ ההיסטורי שבין קוראים לכותבים, ולייצר קהילה ענקית של אוהבי ספר. אם בעבר התכרבלנו לבד עם הספר במיטה, עכשיו נוכל להתכרבל עמו בחיקם של מיליוני אחרים שקוראים איתנו, מעבר לכתפינו.