ב

ובות סנטה קלאוס ענקיות ועצי חג מולד מקושטים בצבעי אדום וירוק מנצנצים מקדמים את פני הלקוחות בסניף של קשת טעמים בפתח תקווה לרגל הנובי גוד. אבל רשת הקמעונאות הלא כשרה כבר מזמן מכוונת לקהל הרחב, ולא רק ליוצאי ברית המועצות, כך שקישוטי הכריסמס מקבלים טוויסט סוריאליסטי כשרואים שהם ניצבים לצד מדפי האוכל הטרי המוכן, שמציעים דג מרוקאי וקוסקוס. "עבור רוב האנשים נובי גוד הוא לא חג דתי, אלא חג נוסטלגי שמציין שנה אזרחית חדשה, ויותר ממיליון יוצאי ברית המועצות מציינים אותו עם המוני ישראל", מסביר אריאל לכט, בעלי הרשת, בריאיון ראשון שלו. "רק שהשנה יש הבדל אחד גדול: אין מצב רוח. אנשים לא רוצים לצאת למסעדות או לחגוג, ורובם יציינו את החג בבית. לכן השנה עומס החג אצלנו הוא מטורף".

לכט (57) הקים את קשת טעמים לפני 20 שנה כדי להתחרות בטיב טעם, שהיתה הרשת היחידה שחיזרה אחר הציבור הרוסי ואוכלי הלא־כשר. כיום מעסיקה הרשת כ־2,000 עובדים ומונה 23 סניפים: 19 סניפי ענק ועוד 4 סניפים עירוניים קטנים יותר תחת המותג "קולינריק", שנפתח ברעש גדול לפני כשנתיים, כשהשף יונתן רושפלד מונה למנהל הקולינרי שלו (מאז נגמר החוזה עמו ורושפלד כבר אינו בקבוצה).

קשת טעמים ידועה במותג המזון המוכן הטרי שלה ("מאמוצ'קה") ובשלל דליקטסים רוסיים כמו סלט שובה, סלט דג מלוח, איקרה ונקניקים ("50% מהמחזור שלנו הוא מוצרים טריים", אומר לכט). בספטמבר האחרון הרשת התרחבה לראשונה לתחום חדש, כשרכשה 70% מרשת קונדיטוריות הבוטיק של דודו אוטמזגין, לפי שווי של כ־50 מיליון שקל. ואז המדינה התהפכה.

"המלחמה תפסה אותנו לא מוכנים", מספר לכט. "המנכ"ל דני גרינברג וכל ההנהלה הבכירה היתה איתי בתערוכת מזון בגרמניה. וברמה האישית אני הייתי טרוד בעניינים של אמא שלי, חולה אונקולוגית שמצבה בדיוק הידרדר והיא פונתה לבית חולים. ואז פתאום מגיע האירוע הזה, שריסק את כל מה שידענו על תפיסת העליונות של צה"ל ולא הבנו מאיפה הוא בא בכלל. אתה מרגיש שהשמים נופלים, שישראל לא תחזור להיות מה שהיתה. ובאותו הזמן צריך גם להתעשת מהר כי יש לנו עסק של מזון, צורך בסיסי שבמלחמה חייב לעבוד".

מה עושים?

"העלינו את דני והמשנה שלו על טיסה, בהבנה שהם צריכים לנהל עכשיו מבצע צבאי. זה מתחיל ממשבר כוח אדם, כי צריך להבין איך ממלאים את החורים: יש עובדים שגויסו למילואים, עובדים שפחדו להגיע לסניף כי יש אזעקות, שליחים ערבים שפחדו להגיע, וירקות ובשר טרי חסרים כי הם מגיעים מיישובי העוטף. וגם צריך לדאוג לסניפים, שחלק מהם נמצאים תחת איומי טילים. במקביל בנינו חמ"ל תרומות מזון לצה"ל וליחידת קומנדו שאנחנו מאמצים. מנהלים במטה פשוט ירדו לשטח לתמוך בסניפים, פרקו ארגזי ירקות ועבדו בקופות. גם הילדים שלי, שיושבים בדירקטוריון, בישלו לחיילים ולזקנים".

איך רותמים את העובדים למאמץ?

"אני מאוד גאה בהם. בניתי את העסק הזה מאפס, גידלתי את האנשים האלה, וכשהתחילה המלחמה ראיתי את הנאמנות שלהם. הם היו ממש גיבורים והגיעו לסניפים תחת אש. חיבקנו את העובדים הערבים שלנו. אנחנו לא חברת הייטק, ולראות את האנשים האלה יוצאים לעבוד מתוך תחושת שליחות, כולל סיוע במיון ירקות ובקופות — רק מלדבר על זה עכשיו עולות לי דמעות".

פחדת?

"לפני שנתיים עברתי ניתוח לב מורכב, מהסוג שאחריו אסור להיות בלחץ, אבל הגורל רצה שמאז הניתוח הייתי כל הזמן בלחץ. אשתי חזקה ממני ברגעים כאלה. היא אמרה לי בזמן המלחמה: 'אם ככה העובדים שלך מתנהלים עכשיו, כנראה עשית דברים נכון ואתה כנראה מספיק חזק כדי לעבור את המשבר הזה'".

ממה אתה בלחץ כל הזמן?

"קמעונאות היא מקצוע מתיש, מלא בחוסר ודאות, ועכשיו מלחמה. אבל אני אופטימיסט מטבעי ורואה את חצי הכוס המלאה, אז אני מקווה שנצא מהאירוע הזה מחוזקים, בלי פוליטיקה קטנה. לעם הזה מגיעה הנהגה שדואגת לו והוגנת כלפיו. אחרי המלחמה המדינה תעמוד מול בור תקציבי גדול. אסור לתת לעסקים של מילואימניקים שבחזית להתרסק".

העובדה שהמלחמה פרצה רגע אחרי שרכשת את אוטמזגין בטח לא תורמת ללחץ שלך. אתה מתחרט?

"ממש לא. מלחמה היא עניין תקופתי. אנחנו לא מרגישים נפילה, להיפך. בעוד חודשיים נכניס את המוצרים של דודו לקשת, והמכירות יעלו. זו רכישה אסטרטגית, שנעשתה במכפיל סביר כדי להגדיל את הבידול שאנחנו עובדים עליו כל הזמן כרשת בוטיק. ועוד לא התחלנו למתוח את המותג כמו שאנחנו רוצים לעשות".

למה אתה מתכוון?

"דודו אוטמזגין הוא אמן שהצליח להקים רשת של 18 חנויות ולנהל אותה, אבל הוא הגיע לתקרת הזכוכית שלו. עם הפלטפורמה החזקה של המטה שלנו הרשת שהוא בנה תוכל לגדול. אנחנו רוצים למתוח את המותג שלו לכל מיני כיוונים, כולל לכיוון של גלידה או קפה — למשל לפתח טעמי קפה לחברת סיקואלה שעובדת איתנו. אפשר גם להתרחב לחו"ל. דודו עשה סוג של אקזיט לעצמו, ונשאר 30% בחברה לעוד שבע שנים לפחות. עם התמיכה שלנו הוא יכול להתפנות להתעסק רק באמנות שלו, ויחד ניקח את המותג לגבהים חדשים. הוא מדהים ויצירתי, אני מאוד מאמין בו. אין בארץ פטיסרי ברמה שלו. הנפוליאון שלו יותר טוב משל אמא שלי".

ובכל זאת כרגע יש מלחמה. לא תפסת את הראש ואמרת איך נתקעתי עם פטיסרי בזמן כזה? איך אחזיר את ההשקעה?

"גם במלחמה אנשים אוכלים עוגות. אולי יותר אפילו, כי הם רוצים להתנחם. ויש יותר סיכוי שהם יקנו אותן הביתה, במקום לשבת במסעדה, כי כולם יותר ביתיים במלחמה. נכון שלא כל מוצר שיש בפטיסרי מתאים לסופרמרקט — אז עוגות יום הולדת ב־350 שקל ו־20 סוגי סופגניות עם נוצה בקצה יישארו רק בחנויות הבוטיק. לסופרמרקטים נתאים ליין של מוצרים. במלחמה צריך להמשיך לחיות ולקיים את העסקים אפילו יותר מהרגיל. גם כשאתה רואה כל יום הרוגים, והלב שלך בוכה, עדיין אסור שהחיים יעצרו. החיילים נלחמים כדי שנוכל להמשיך לחיות פה".

איך שכנעת את אוטמזגין לעשות אקזיט ולמכור לך?

"הוא מהקריות, כמו אשתי ליאת, ויש לנו מעגלי חברים משותפים. היו לנו מגעים כבר לפני כשנתיים, אבל הוא פחד על הבייבי שלו, פחד שאני אבלע אותו. בסופו של דבר הוא הבין שזה בכלל לא באינטרס שלי פשוט לבלוע אותו, שהוא צריך לסמוך על אחד כמוני, ושאני אדם שעומד במילה שלו".

הוא מביא איתו גם נוכחות חזקה ברשתות, שאין לכם.

"דודו הוא סלבריטי, אי אפשר לעבור איתו ברחוב בלי שיעצרו אותנו, ולסרטונים שהוא מעלה ליוטיוב יש יותר מ־30 מיליון לייקים. קניתי את המותג שלו כי אני יכול למתוח אותו לכל מה שמתוק, כי יש לו פוטנציאל להיות בינלאומי. הוא פרזנטטיבי, יש לו את כל הנתונים להפוך לג'ורג' קלוני של נספרסו. יש לו השפיץ הזה".

"אני סומך על אנשי המקצוע בממשלה שיסייעו במיתון הפגיעה בכלכלה, הבעיה היא שהשרים, כולל שר האוצר, תופסים עליהם פיקוד באופן שלא משרת את האזרח. אני חושב שגם ראש הממשלה מבין את זה, אבל כמה הוא כבר יכול לתמרן בממשלת הימין על מלא. אני לא מקנא בו"

"בימים כאלה אני שמח שאני לא מייבא סחורה מטורקיה"

הריאיון עם לכט מתקיים במרכז הלוגיסטי של קשת טעמים בפתח תקווה — פרויקט גרנדיוזי שהושק לפני חצי שנה, לצד מרכז לוגיסטי שהושק בחיפה שנה קודם, בהשקעה של 60 מיליון שקל. המקום משדר עתידנות, עם צבא של יותר מ־50 רובוטים, שממתינים בעיניים ירוקות בורקות למשימות הליקוט עבור לקוחות האונליין של הרשת. כל אחד נוסע ב"רחובות" לפי הפירוט שהתוכנה מזינה לתוכו, והם ערוכים לעבוד גם 24 שעות ברציפות.

בשנה החולפת הוצאת הרבה כסף על השקת שני מרכזים לוגיסטיים וקנייה של רשת פטיסרי. יש תוכניות לצמצם עכשיו משהו בפעילות בגלל המלחמה והמצב החדש?

"אנחנו כנראה נידרש לצמצם הוצאות בהתאם להיקף הפעילות, אבל לא נסגור סניפים, כי אין לנו עודף סניפים וכולם רווחיים. לא יקרה כלום אם בזמן המלחמה נהיה פחות רווחיים. אף אחד לא מת מלהרוויח קצת פחות".

אתם נפגעים מאיום החות'ים ועיכוב סחורות מיובאות שעוברות דרך מפרץ אילת?

"אנחנו מקבלים סחורה משם, אבל כרגע עדיין נסמכים על מלאים קיימים. אם המשבר יימשך הבעיה לא תתבטא במחסור בסחורה, אלא במחיר שלה, כי אוניות יידרשו להקיף את אפריקה ולא לשוט דרך הים האדום".

ומנגד, היבוא מטורקיה הפך לשנוי במחלוקת במלחמה, בעקבות העמדות של ארדואן.

"בימים כאלה אני שמח שאני לא מייבא סחורה מטורקיה. אבל צריך לזכור שהנהגת טורקיה לא בהכרח מייצגת את העם הטורקי. ההנהגה מונעת מאינטרסים שגרמו לה לחבור לכל ציר הרשע הזה של איראן, רוסיה, חזבאללה, חמאס ואסד. אבל גם סין יצאה נגדנו, ואף אחד לא חושב להפסיק את הסחר העצום שיש איתה.

"מה שכן, אני בעד שהממשלה תיתן סובסידיה לסחורה ישראלית כדי שלא נצטרך להיות תלויים בעגבנייה הטורקית הזולה. צריכה להיות מחויבות למותג ישראלי, וצריך שיהיו כמה שיותר כאלה. כרגע המשק מאוד ריכוזי ואין די יצרנים. אני לא אומר שצריך לחסום את היבוא במסים, כי זה רק יעלה מחירים, אבל המדינה צריכה לספק תנאים שיצמיחו פה יצרנים חדשים, שלבסוף גם יוכלו להתחרות בקונצרנים הענקיים כמו אוסם ועלית.

"לפני 20 שנה ענף הקמעונאות נשלט בידי שלוש רשתות, ואז הגיעו רמי לוי, יוחננוף, ויקטורי, אני וטיב טעם, והמחירים צנחו. צריך להמשיך את זה. כולנו נותנים פייט במוצרים הקונבנציונליים, אבל מוצרי היוקרה שלנו יקרים. וגם אם מעצבן לשמוע – יש להם ביקוש".

מה עוד צריכה הממשלה לעשות כדי למתן את הפגיעה ביוקר המחיה מהמלחמה?

"לאפשר יבוא של עובדים זרים כדי לעודד ייצור — הרי לא נחזור למצב הקודם של עובדים מהשטחים. אני סומך על אנשי המקצוע בממשלה, הבעיה היא שהשרים, כולל שר האוצר, תופסים פיקוד על הדרג המקצועי באופן שלא משרת את האזרח".

אתה מתכוון לסאגת הכספים הקואליציוניים?

"ברור. אני חושב שראש הממשלה מבין את זה וניסה לצמצם אותם, אבל כמה הוא כבר יכול לתמרן בממשלת הימין על מלא. בתור מנהל אני לא מקנא בו ולא הייתי מתחלף איתו".

"עזרתי לחבר להקים מעדנייה בכרמיאל, והוא חשש כי טיב טעם פתחה חנות לידו. אז הצענו לטיב טעם לקנות את החנות ולמזלנו סורבנו. כך קמה קשת. דאגתי שהמעדנייה תצליח ואז הקמנו סניף בנהריה עם הלוואה מהבנק וציוד שאספנו מהפחים של רשתות שנסגרו. מאז חיסלנו את טיב טעם בצפון"

"תני לי את המיקומים של קרפור, ואני עושה מהם זהב"

לא כל אחד בנוי לקמעונאות, אתה צריך להיות חתול רחוב.

"אני לא חתול רחוב, אני מקצוען. Retail is in the details. יש כל כך הרבה פרטים בתחום המזון — לקוחות, ספקים, מוסדות, טכנולוגיה, נותני שירות — והלמידה לוקחת שנים. ברשת שלנו קידמנו מי שהתחילו כקופאית וסדרנית למשל לתפקידי סמנכ"ליות בחברה. תארי לך כמה ידע נצבר אצל אדם שיודע מה זה קופה וצומח משם?".

איציק אברכהן מקצוען, ובכל זאת לשופרסל לא הלך תקופה, עוד לפני המלחמה.

"קודם כל הוא לא הבעלים, אלא היו"ר. וגם כשאתה מקצוען, זה לא מבטיח שלחברה לא יהיו משברים. הגודל הוא חוזק מול ספקים וגם חולשה – מכיוון שיש יותר סיכונים ופחות קירבה ללקוחות. להישאר במקום הראשון בפער גדול מהרשת השנייה בגודלה, שהיא רמי לוי — זה לא פשוט. אני מעדיף להישאר בגודל בינוני ומספר אחת ברווחיות".

יש באופק הנפקה?

"אנחנו חושבים על זה מדי פעם. בשוק אטרקטיבי נשקול הנפקה, אם יהיה רגע מתאים. לפני שנתיים היה פיק עם מכפילים מאוד גבוהים, אבל כרגע השוק לא אטרקטיבי. אני מקווה שהשוק יחזור לפעילות הרגילה שלו, כשהמצב במדינה יירגע ויסתנכרן".

קרפור עדיין מתקשה לפרוץ פה.

"לא הייתי קובר אותה כל כך מהר, כי הזלקינדים הם חבר'ה רציניים, אבל הם ביססו קמפיין על מותג פרטי שלא בטוח שהוא מתאים כל כך לטעם הישראלי. הוא הרי כבר היה בארץ בעבר. הביאו אותו ולא יצא מזה כלום. אבל יש להם מיקומי פרימיום שהיו למגה. ובביזנס אומרים: 'לוקיישן לוקיישן לוקיישן'. תני לי את הלוקיישנים שלהם, ואני הופך את העסק לזהב".

למה אתה לא פותח סניף בתל אביב?

"יש כל כך הרבה שחקנים כיום בתל אביב, שאני לא ממהר. יש לנו עוד לאן להתפתח. אני יודע להביא ערך מוסף בחנות גדולה כמו בפתח תקווה, שבה אני יכול לבוא לידי ביטוי עם הבידול שלי. אני מאמין יותר בחנויות גדולות ועוצמתיות שנותנות את כל החוויה, ובתל אביב הכל צפוף ואין איפה לחנות. חוץ מזה החנויות נשענות בעיקר על מוצרים טריים, ולהשיג כוח אדם איכותי בתל אביב שיודע לטפל בטריות זו בעיה. אם עובד לא הוציא מהוויטרינה כבד קצוץ שכבר החמיץ, זה יכול לגרום נזק".

מה עומד מאחורי מותג האוכל המוכן שנקרא מאמוצ'קה ("אמאל'ה" ברוסית)?

"המותג התחיל ממתכונים של אמא שלי, אז הפכתי אותה ללוגו שלו, עם איור שלה על כל האריזות. מאז כבר התרחבנו גם למאכלים מזרחיים, כמו חריימה וקוסקוס. אני עכשיו מבלה איתה הרבה זמן בבית החולים בגלל מצבה. זה לא פשוט, אבל מבחינתי זיקנה היא סוג של מתנה. כי לא כל אחד מגיע להזדקן. אבא שלי נפטר צעיר יחסית, בגיל 64, לפני שפתחתי את הסניף הראשון. כך שאני יודע היטב שזיקנה היא לא דבר מובן מאליו".