פופ־אפ סטאר

ארי ליבסקר

צילום: יובל חן

פופ־אפ סטאר

//

ארי ליבסקר

//

צילום: יובל חן

"אני חייב להצליח.
זו הדפֵקה שלי"

סוחר נדל"ן בפילדלפיה, בעלי חברה למימון תביעות של סטארט־אפים, חבר של הבן של אידי אמין, סחבק של שליט זימבבואה, מפתח חוות קנאביס בזמביה ובשוויץ, משתלט על חברת חלום מקושקשת שהבטיחה יהלומים בקישון, ולבסוף חובר לערי סטימצקי כדי להקים איתו חברה של חנויות פופ־אפ ולהפוך בגיל 34 למנכ"ל הצעיר ביותר בבורסה. ברוכים הבאים ללונה פארק הפרוע של קובי לקסר

לקסר ברחוב שינקין, בסמוך לאחת מחנויות הפופ־אפ שלו. "הגעתי מכסף, לא באתי מבית שאין בו עוף בשישי, אבל אני רעב. אני לא רואה בעיניים"

מוסף כלכליסט | 24.02.22

ל

ומר ששינקין קם לתחייה זה אנדרסטייטמנט. מדובר ברחוב החם ביותר בתל אביב היום. אין מותג ישראלי שלא נמצא בו, ובראשם מותגי העל של אופנת הרחוב. "פתחנו כאן חנות פופ־אפ ל־H&M שפעלה חצי שנה", אומר קובי לקסר כשהוא מסיע אותי באאודי החדשה שלו במעלה הרחוב, שנראה כמו קניון מעודכן. "כרגע יש לנו ארבע חנויות ברחוב, ובקרוב שש".

לקסר נולד ב־1987, שנה שבה שינקין היה בשיא תהילתו כסמל לכל מה ש"אלטרנטיבי". הוא מודע למטען התרבותי של הרחוב, אך זה אינו מרגש אותו. "שינקין הוא רחוב הרבה יותר מסחרי ומשמעותי ממה שהיה בימי תהילתו", הוא טוען בפסקנות. זו גם הסיבה שבשלה בחר למקם דווקא כאן את חנויות הפופ־אפ הראשונות של ספוטנגו, החברה שהקים. עבורו, שינקין הוא רק ההתחלה: הוא מתיימר לעשות בעולם הריטייל את מה שאדם נוימן ו־WeWork עשו בעולם המשרדים — אם כי כאשר אני מציע את ההשוואה, הוא מעקם את האף: "ל־WeWork לא היו רווחים, ואצלנו יש", הוא מבהיר. "מעבר לזה, נדל"ן הוא רק צלע אחת באימפריית הקמעונאות שאני רוצה להקים. אם כבר אפשר להשוות אותנו למשהו, זה לאמזון".

לקסר אינו איש של אנדרסטייטמנט. בגיל 34 הוא המנכ"ל הצעיר בבורסה, היזם ובעל השליטה בחברת נלה דיגיטל, שאליה סחף את פטרונו ערי סטימצקי בן ה־80, לשעבר בעל רשת חנויות הספרים והיום משקיע סדרתי בסטארט־אפים. יחד, השניים השתלטו על השלד הבורסאי של חברת שפע ימים, שעסקה בחיפוש יהלומים בקישון, העלתה חרס בידה ובעיקר שימשה  כר פורה לספקולנטים בבורסה.

גם אחרי שהסב את פעילות החברה, לקסר לא זונח את החלום הנוצץ שלה: "נמצאו יהלומים", הוא אומר,  "אקח אותך לכספת בנתניה, שם יש יותר מ־150 קראט". אחר כך יתקן ויאמר שבעצם אלה לא יהלומים אלא אבנים יקרות. לו, כבעל השלד הבורסאי, יש חלק בחברה הפרטית, שעדיין מנסה לשלות יהלומים מהקישון המזוהם. ואם הסיפור הזה נשמע מעט הזוי, הרי שבעולם של לקסר מדובר בחלק אינטגרלי מהפאזל של חייו.

"פוקס של הראל ויזל (מימין) שייכת לדור הישן של חנויות הרשת. אנחנו שייכים לדור החדש, זה של המסחר המקוון, ושם אין עוד חברת ריטייל כמונו. גם ההשוואה ל־WeWork של אדם נוימן (משמאל) לא מדויקת: נכון שהמודל שלהם דומה, אבל WeWork עוצרים בשלב שכר הדירה, בזמן שאנחנו מקבלים גם נתח מהרווחים. חוץ מזה, להם לא היו רווחים. לנו יש"

צילומים: איליה מלניקוב, דן קינן

"לא מספיק לבוא עם רעיון. צריך לוודא שהשליטה אצלך"

לפגישה שלנו בקפה הביתי שלו, בשדרות בן־גוריון פינת דיזנגוף בתל אביב, לקסר מגיע לבוש במותגים עדכניים. "אני קבוע כאן, אני תל־אביבי דור שלישי, ההורים שלי נולדו בעיר, למרות שאני לא נראה תל־אביבי". כשאני מרים גבה לשמע המשפט הזה הוא מצביע על ראשו, שעליו מונחת כיפה שחורה וזערורית שנטמעת בתספורת המהוקצעת שלו. "אני דתי תל־אביבי", הוא מכריז. "כיפה סרוגה. יש כזאת חיה".

הוא נולד למשפחת אצולה משפטית. "אמא שלי, אפרת לקסר, היא נשיאת בית הדין האזורי לעבודה בדימוס. אבי, עקיבא לקסר, הוא עורך דין ותיק ומוכר כבר 40 שנה". בתיכון למד במדרשיית נעם בפרדס חנה, אחר כך התגייס לגולני: "רציתי להתגייס לסיירת מטכ"ל. היום אני מפצה על זה, כי בין הכפופים לי יש יוצאי סיירת". משם המשיך ללימודי משפטים בבר־אילן. "זה היה מסלול ידוע מראש, אבל במקביל פיתחתי מסלול אחר. אני אוהב למכור. מאז שאני זוכר את עצמי אני עוסק במסחר: בבית הספר מכרתי וסחרתי בכל הבא ליד, ובגיל 12 כבר היתה לי אימפריה למכירת אתרוגים בשוק ארבעת המינים בבני ברק".

בשנה השנייה ללימודיו מכר ערך היכרות בינו לבין רודי נטר, יזם נדל"ן ישראלי שפועל בפילדלפיה ומי שלפני שנה וחצי עמד בראש קבוצה שרכשה את מתחם האוזן השלישית בתל אביב, עוד סמל שינקינאי שרוקן מתוכן ("הוא הולך להפוך את זה למשהו ענק", אומר לקסר). במשך שנתיים, בזמן שהשלים את התואר, לקסר חי על הקו בין בר־אילן לפילדלפיה, שם פעל בתחום הנדל"ן. אחרי שהשלים התמחות במשרד עורכי הדין גורניצקי ושות' ועבר את בחינות הלשכה, לקסר חזר לעבוד עם נטר, ושם נחשף לתביעה שנטר ניהל נגד חברת סטארט־אפ שגנבה ממנו רעיון.

"נחשפתי ל'קרנות ליטיגציה' שמממנות תביעות של סטארט־אפים שגנבו להם רעיונות, ואם התביעה מצליחה הן גובות 30% מהסכום שבית המשפט פוסק. אמרתי לעצמי, 'איך אין לנו דבר כזה בארץ?'. הרי אנחנו יהודים וישראלים, ואלו התכונות שהכי מאפיינות אותנו, ואני מכיר את מאחורי הקלעים של המערכת המשפטית. יש כאן אינסוף תיקים ותביעות. אז ב־2015 אספתי כמה מהמכרים של ההורים שלי והקמתי את 'הקרן הישראלית למימון הליכים משפטיים'".

מה החברים של ההורים שלך עשו שם?

"הם היו בוועדה המייעצת. מדובר בשמות מוכרים כמו השופטים ורדה אלשיך וישי לויט (שניהם כיהנו כסגני נשיא בבית המשפט המחוזי בתל אביב, א"ל). ואז אמרתי, 'תקשיבו, אני צריך כסף'. כך הגעתי לבית ההשקעות ווליו בייס, שהשקיע כ־40 מיליון שקל. הייתי אז רק בן 28".

סכום לא רע לתת בידיו של בחור בן 28.

"נשארתי שם שנתיים וחצי אחרי שהם נכנסו, אבל אז הם הרגו אותי וקנו את חלקי. למדתי שלא מספיק לחשוב על רעיון: צריך לוודא שתהיה בעל השליטה. יצאתי מזה עם סכום קטן של קרוב ל־2 מיליון שקל. מכיוון שלא יכולתי להתעסק יותר בתחום של מימון הליכים משפטיים, חיפשתי תחומים אחרים".

חווה לגידול קנאביס בזימבבואה. "הרישיון לגידול עוד תלוי אצלי בסלון". צילום: אימג'בנק/Gettyimages

"חייתי על הקו בין חוות קנאביס בזימבבואה, זמביה ושוויץ"

גם "התחומים האחרים" האלה לא היו שגרתיים: גידול קנאביס בחוות באפריקה ובאירופה. "שוב מצאתי את עצמי על הקו", מספר לקסר, "הפעם בין זימבבואה, זמביה ושוויץ".

זימבבואה היא מדינה שנשלטה במשך 37 שנה על ידי דיקטטור, שהוביל אותה לאינפלציה של 11.2 מיליון אחוז בשנה. מה חיפשת בארץ המטורפת הזו?

"רציתי לעשות שם עסקים, לפתח בה חקלאות".

הדילוג המפתיע לרוחב הגלובוס נוצר במקרה בזכות אביו של לקסר. "ביולי 1976 אבא שלי, שהוא חובב ספורט, רצה לטוס לאולימפיאדה במונטריאול, ועלה על מטוס אייר פראנס שנחטף לאנטבה. ב־2016 ערכו באוגנדה טקס לציון 40 שנה לאירוע ההוא; אבא שלי אמר 'אני צריך להיות שם', אז טסנו, כל המשפחה.

"באנטבה פגשתי את בנו של אידי אמין, שקרוי על שם אביו. הוא ירש הרבה מאוד כסף שאבא שלו גנב, והוא מלא ברגשי חרטה. הכרתי אותו בסמול טוק באוהל של המינגלינג: הבאתי מהארץ הרבה בקבוקי ויסקי ומזגתי לכולם צ'ייסרים. אז סבבה, הוא מדבר איתי, ומכיר לי שם את אמרסון מְנַנְגָגוּאָה (Mnangagwa), הבן של שליט זימבבואה, שנקרא באותו שם. מננגגואה הבן לא עוסק בפוליטיקה, הוא די־ג'יי. התחברנו, והיום הוא חבר קרוב שלי". כדי להוכיח עד כמה החברות הזו אמיצה, הוא מנסה מולי להתקשר אליו בוואטסאפ.

"זימבבואה היא המדינה השנייה שהוציאה רישיונות קנאביס, אחרי לסוטו. מפה לשם הם ביקשו ממני עזרה. אז פניתי לאגרונומית רותי שפיר (שהתמחתה בהקמת חוות קנאביס המתאימות לדרישות ארגון הבריאות העולמי וכתבה את התקינה לגידול קנאביס בארץ, א"ל). היא עשתה אחלה עבודה, ואחריה הם העריכו אותי מאוד, ויכולתי להצליח שם".

"כשנסענו לאנטבה הבאתי מהארץ הרבה בקבוקי ויסקי, ובאוהל של המינגלינג מזגתי לכולם צ'ייסרים. אז סבבה, אני מדבר עם הבן של אידי אמין, בחור עם הרבה רגשות אשם על כספי הגזל שירש מאבא שלו, והוא מכיר לי שם את בנו של שליט זימבבואה, שהוא די־ג'יי. התחברנו, ומפה לשם הם ביקשו ממני עזרה בפיתוח ענף הקנאביס"

נשיא זימבבואה אמרסון מְנַנְגָגוּאָה (מימין) ולקסר עם בן הנשיא (משמאל). "מקומות כאלה לא מתאימים לי בגלל השחיתות והשוחד. אני בן של עורך דין ושופטת". צילומים: אי.פי.איי, צילום מסך מפייסבוק

איפה זה עומד היום?

"המקומות האלה לא מתאימים לי בגלל השחיתות והשוחד. אני אוהב לישון טוב בלילה, ואני גם בן של עורך דין ושופטת. בעיקרון הם הוציאו 13 רישיונות לגידול קנאביס, והרישיון תלוי אצלי עד היום במסגרת בסלון. לא פתחתי חברה בזימבבואה, כי יש בעיה להוציא כסף משם. בכל מקרה פתחתי במקביל משהו קטן בזמביה, וגם חווה לגידול קנאביס בשוויץ של CBD שלא ממסטל. ואז הגיע אדם שהציע לי לקנות את השלד הבורסאי של שפע ימים. התחלתי לברר והתלהבתי מאוד".

שפע ימים כשלעצמה היא סיפור עם היסטוריה פרועה, אפילו בסטנדרטים של לקסר. החברה הוקמה אחרי שראש עיריית חיפה המנוח, אריה גוראל, פגש את הרבי מלובביץ', וזה השמיע אמירה על הימצאותן של אבנים יקרות באדמת העיר. המילים ההן עוררו את תקוותיהם של חסידיו, ובשנות התשעים הקימו כמה מהם את שפע ימים, שהחלה לחפש אבנים בשפך הקישון — המקום שגרם לתחלואת סרטן בקרב לוחמי הקומנדו הימי שצללו בו. קידוחי הניסיון העלו רק קומץ דל של יהלומים, אבל די היה בכך כדי להצית את דמיונם של עוד ועוד משקיעים, בייחוד אחרי שהחברה נכנסה לבורסה ב־2012: אלו, ובראשם חסידי הרבי, נקבצו ובאו עם כל הודעה של החברה על עוד אבן חן שנמצאה, רק כדי לגלות שוב ושוב מחדש שהחיפוש עוד לא הצליח, אבל או־טו־טו זה קורה.

לקסר, בניגוד למשקיעיה הרבים של שפע ימים, לא נסחף אחרי הבטחת אבני החן של הרבי, אבל הוא זיהה בשפע ימים הזדמנות מצוינת לספק מסגרת שוק־הונית לפעילות הקנאביס שלו. אלא שבינתיים הלכה והתעצבה בראשו פעילות אחרת לחלוטין — לה, כך האמין, יש פוטנציאל גדול פי כמה, וגם היא תצא נשכרת מכניסה לבורסה. "הבנתי שכל העניין הזה של הקנאביס קטן עליי ואני שואף ליותר. נפטרתי מהקנאביס, ופניתי לערי סטימצקי בעניין קניית השלד הבורסאי".

חנויות פופ־אפ של ספוטנגו. "אנחנו מאפשרים לך לפתוח חנות רק כשאתה צריך, ואפילו להתרחב לחו"ל". צילומים: ספוטנגו

הפטרון והשותף, ערי סטימצקי. "אתה עוד לא מתאר לעצמך מה קובי יעשה. הפרויקט שלנו יהיה ענק". צילום: אוראל כהן

"כשבעלי מניות לא רצו לפגוש אותי, חיכיתי להם מתחת לבית"

את סטימצקי לקסר מכיר עוד מילדותו. "הוא יושב במגדל שקל בארלוזורוב, ובאותו בניין, בקומה הרביעית, נמצא המשרד של אבא שלי. מעולם לא עשינו עסקים יחד, אבל תמיד דיברנו, ולאט לאט התהדק הקשר. כשסיפרתי לו על השלד הבורסאי הוא התלהב".

"אני מכיר את קובי הרבה שנים, וראיתי את היכולות הגבוהות שלו", אומר לי סטימצקי. "אני נולדתי וגדלתי באלף הקודם; קובי שייך לאלף הנוכחי, ואתה עוד לא יודע מה הוא הולך לעשות. אני תולה בו המון תקוות — You ain’t seen nothing yet, כמו שאומרים באנגלית. הפרויקט שלנו הולך להיות משהו ענק. פיתחנו את התוכניות העסקיות יחד, תוך כדי תנועה".

"ערי הוא איש הריטייל הכי טוב של המאה שעברה", לקסר משיב מחמאה. "הוא המציא את עניין הרשתות לפני כולם, והוא התחבר לחזון שלי של קמעונאות העתיד. אין היום בבורסה עוד חברת ריטייל כמו שלנו".

מה עם פוקס של הראל ויזל?

"ויזל הוא הדור הישן של חנויות הרשת. אני מדבר על הדור החדש, זה של המסחר המקוון".

אחרי שלקסר וסטימצקי החליטו להשתלט על שפע ימים, האדם שהציע ללקסר את העסקה בחר להתחרות מולו על השליטה, עם משקיעים מחברה אחרת. "אני לא מאלה שנכנעים", אומר לקסר, "אני מאלה שנאבקים עד הסוף. נפגשתי יום־יום עם בעלי המניות, אנשים פרטיים, וסיפרתי להם על החזון שלי ושל סטימצקי. אם מישהו לא רצה לפגוש אותי, חיכיתי לו בכניסה לבית והתעקשתי".

ביולי 2020 העיקשות השתלמה, ולקסר וסטימצקי, באמצעות חברת אגרופרומיס, רכשו 51% משפע ימים לפי שווי של 6 מיליון שקל (ביום הרכישה), ומיתגו אותה מחדש תחת השם נָלָה דיגיטל. "כשקנינו את השליטה בשפע ימים לחצו עליי לבחור שם. באתי לבת שלי אמילי, שהיתה בת שש, ואמרתי לה שאני צריך שם לחברה. היא אמרה או יסמין, כמו הנסיכה מ'אלדין', או נלה, כמו אשתו של סימבה ב'מלך האריות'. בחרתי בנלה".

אחרי שהכניסו לחברה את קרן הגידור ארביטראז' ואליו (11%) וגופים מוסדיים כמו אי.בי.אי ופסגות, אגרופרומיס של לקסר וסטימצקי מחזיקה בכ־31% מנלה. את פעילות החברה מנהל לקסר, שנועד לדבריו עם סטימצקי שלוש פעמים בשבוע לפגישת התייעצות.

לחברה, הוא מסביר, יש שלוש זרועות: "זרוע אחת ששולטת במותגים, שאותם אנחנו קונים או מפתחים. באותה זרוע יש גם חברה בשם BuyBox, שמסייעת לסוחרים באמזון לפתוח חנויות באתר", הליך שמצריך תשתית פיננסית ומשפטית, הקמת מחסן ייעודי, ניהול המלאי והשילוח, התמודדות עם מכסים וכן הלאה. בימים אלה נלה צפויה להשלים גם את רכישת Rpgecom, שפועלת באותו תחום. "זה אומר שרוב מי שירצו לפתוח חנות באמזון, ולעשות את זה באופן מקצועי, יעברו דרכנו.

נוסף על כך, BuyBox גם מנהלת כ־50 מותגים: יש לנו מוצרי תינוקות, מוצרי טיפוח לגבר, מוצרי היגיינה לנשים, ערכות היגיינה כללית, עזרה ראשונה. בשנה וחצי האחרונות פיתחנו 30 מותגים פרטיים. לאחרונה קנינו מותג למכירת כתרים של מלכים ומלכות ונסיכים, שנקרא 'טיארות'". כל אחד והאקססוריז שלו.

"זרוע שנייה שלנו היא חברת מימון שנקראת קיארה, על שם הבת של סימבה ונלה. היא עוסקת בהקדמת תשלומים באמזון: נאמר שמכרת ב־30 אלף דולר, אבל את הכסף תקבל מאמזון רק בעוד חודשיים. אז מה שאנחנו עושים זה הקדמת תשלומים. לפני חודש כבר התחלנו לתת הלוואות".

חיפושי היהלומים של שפע ימים, שסיפקה לנלה את השלד הבורסאי והפכה פרטית. החיפוש עדיין נמשך. צילום: רויטרס

"אין לנו פריבילגיה להפסיד"

הזרוע השלישית היא ספוטנגו, שמפעילה פופ־אפים ונקודות מכירה. החברה שוכרת חנויות רחוב ל־3–5 שנים, ואז משכירה אותן הלאה לתקופות קצרות, מיום ועד חצי שנה, בתעריף יומי גבוה יותר — פי שלושה מהשכירות המקורית, ולעתים אף יותר.

"נגיד שיש מישהי מנס ציונה שיש לה מותג לבגדי ים, ויש לה, נאמר, 200 אלף עוקבים באינסטגרם", הוא מסביר. "היא צריכה למכור את בגדי הים שלה בחודשי הקיץ, יוני־יולי־אוגוסט, אבל בינואר־פברואר היא לא תרצה לשכור את המקום. אז עכשיו נגמרו הימים שבהם מישהי כזו נאלצה לשכור חנות לחמש שנים: במקום זה היא פונה אלינו, ופותחת בקיץ חנות פופ־אפ בדיזנגוף, שינקין, שבזי, נחלת בנימין, אפילו בודפשט. בעתיד היא תוכל גם לעבור בחודשי החורף לדובאי או לאוסטרליה, כך שכשאתה מגיע אלינו אתה מתחיל בעצם את המסע שלך בכל העולם. ומי שמתקשר איתנו לא רק מקבל את השטח של הפופ־אפ: אנחנו מספקים גם מעצב ומוכרנים".

זה מודל דומה לזה של WeWork: שוכרים לטווח ארוך בזול, משכירים לטווח קצר ביוקר, ומספקים אקסטרות.

"רק שמכפיל הרווח שלנו הוא פי שלושה. נוסף על כך, WeWork עוצרת בשלב שכר הדירה. אנחנו, כשהמכירות מצליחות, מתחברים גם לקופות, ואז צריך להתחלק איתנו גם ברווחים".

לא המצאתם את הפופ־אפ. יש הרבה פופ־אפים.

"נכון, אבל אין אף מותג פופ־אפ".

השופטים ורדה אלשיך (מימין) וישי לויט. "הם חברים של ההורים שלי, אז כשהחלטתי להקים קרן ליטיגציה ישראלית, ביקשתי שהם ישבו בוועדה המייעצת". צילומים: דנה קופל, אימג'בנק/Gettyimages

הקורונה, הוא מספר, הזניקה את הפעילות. "אנשים לא יודעים מה יילד יום, לכן הם מעדיפים לשכור חנות לשבוע, שבועיים, חודש. היום יש בקהילת הלקוחות שלנו כבר 800 חברים, ואנשים מזמינים פופ־אפ חצי שנה מראש, לפעמים אפילו שנה. 50% מהאנשים שעבדו איתנו חוזרים אלינו".

גדלתם מהר מאז שרכשתם את שפע ימים.

"קנינו את השלד לפי שווי של 3 מיליון שקל. היום החברה שווה 92 מיליון. אני לא מזלזל בכסף, אבל מה שקורה כרגע לא מעניין אותי. אני יכול להגיד לך שסטימצקי לא היה נשאר בחברה שהשווי שלה הוא 100 מיליון; זה קטן עליו. אנחנו רוצים לגדול הרבה יותר. אנחנו רצים על ספידים, כמו חברות הייטק. שוק ההון לא מכיר חברות על ספידים. אם תבוא עם הצעה למנכ"ל של חברה בורסאית הוא יגיד לך 'תן לי לחשוב על זה, בוא ניפגש עוד שבוע־שבועיים, תן לי לחשוב'. אנחנו עושים דברים במיידי, קונים חברות כל יום, בתוך שעה. אין לנו זמן לדבר, להתלבט".

לאיזו ענקית טכנולוגיה אפשר להשוות אתכם?

"אנחנו לא דומים לחברות טכנולוגיה, כי אנחנו חברה ציבורית. אנחנו לא עובדים על הפסדי ענק כדי להשתלט על השוק. רוב החברות הציבוריות מפסידות הרבה כסף בתחילת דרכן. לנו אין את הפריבילגיה הזו".

ולמה סטימצקי השקיע בך כל כך הרבה כסף?

"תראה, אני לא באתי מבית שאין בו עוף בשישי. כסף יש לי מהבית. אבל ערי ראה בנאדם רעב, שחושב רק על להצליח, אדם שהוא גם גולנצ'יק וגם מדרשיסט. במדרשייה נצרבו לי כמה דפֵקות, ואחת מהן היא שאני חייב להצליח. אני לא רואה בעיניים".