ב

קיץ האחרון רנה רכטמן, מנכ"ל ומייסד יצרנית התוכן לילדים מונבאג, היה אמור לבלות בישראל עם משפחתו במשך שלושה שבועות. אלא שהתפרצות הגל הרביעי של הקורונה וסגירת הגבולות שיבשו את התוכניות, והמשפחה החליפה את ישראל ביוון. "בדרך חזרה הביתה עברנו בשדה התעופה בדנמרק, והיה כאוס מוחלט בגלל הרבה מאוד עיכובים. אז ישבתי בשדה ובהיתי סביבי, וכל מה שראיתי היה עוד ועוד הורים שנתנו לילדים שלהם לצפות בסרטונים של קוקומלון בזמן ההמתנה. שמעתי את הפתיח בכל מקום. 'טו דו דו דו, טו דו דו דו'. שבועיים לאחר מכן חזרתי לשדה התעופה לנסיעה אחרת, ושוב שמעתי את הפתיח של קוקולמלון בכל מקום, אבל הפעם גם ראיתי שבערך אחד מכל חמישה ילדים מתחת לגיל 6 החזיק בובה של ג'ייג'יי. ממש ראיתי בעיניים שלי כמה מהר העסק הזה צומח".

לרכטמן יש סיבה טובה לשמוח. אחרי הכל ביולי 2020 מונבאג שלו רכשה את קוקומלון, ומאז המותג נמצא בנסיקה מטורפת. קוקומלון — יודע כל מי שיש בסביבתו פעוט — היא סדרה של סרטוני אנימציה קצרים בני 3–4 דקות, שבהם מככבת דמותו של תינוק העונה לשם ג'ייג'יי (JJ). הסרטונים מבוססים על שירים לילדים (ותיקים כמו "גלגלי האוטובוס מתגלגלים" או מקוריים) שמלמדים את הילדים מיומנויות יומיומיות, כמו צחצוח שיניים או היערכות לחזרה לגן. קהל היעד: מפעוטות שרק מתחילים לדבר ועד ילדי גן חובה.

למרות הפשטות היחסית של הסרטונים, ודאי לעומת הפקות עתירות הון כמו אלה של דיסני או ניקלודאון, הם הפכו לוויראליים במיוחד והזניקו את קוקומלון למעמד של שיאנית הצפיות ביוטיוב של תוכן לילדים: הסרטונים שלה צברו יותר מ־111 מיליארד צפיות, מה שהפך אותה לערוץ השני הכי נצפה בפלטפורמה. עם 119 מיליון מנויים, קוקומלון מדורגת במקום השני גם בדירוג הערוצים עם הכי הרבה מנויים — נתון שמתייחס רק לערוץ שלה באנגלית, כלומר לא כולל את נתוני הערוצים בדיבוב לספרדית, ערבית, מנדרינית, גרמנית ושפות אחרות. עברית עדיין אין ביוטיוב, אולם קוקומלון חתמה לאחרונה על הסכם עם RGE, שתרגמה ודיבבה חלק מתכניה לעברית, שאותם היא מפיצה באמצעות אפליקציית BIGI.

והסנסציה לא נגמרת ביוטיוב: קוקמלון משודרת גם בנטפליקס, וב־2020 היא היתה הסדרה הכי נצפית בפלטפורמה ובפער ניכר — פי 3 יותר מ"גמביט המלכה", שהיתה במקום השני. "אנחנו גוף התוכן המקורי הגדול ביותר של שירים מוזיקליים לילדים", אומר רכטמן, ומוסיף: "אנחנו הכי גדולים בספוטיפיי ומהחזקים ביותר באמזון בכמות ההאזנות והצפיות בתחום שלנו".

מה סוד ההצלחה שלכם?

"אני חושב שההצלחה העיקרית של מייסדי קוקומלון היתה לפצח עניין חשוב מאוד להורים, והוא הדברים שקורים לילדים שלהם ביומיום — אם זו הפעם הראשונה שבה הם מצחצחים שיניים, היום הראשון בגן או היום שבו הם לומדים את האלף־בית — אלה הדברים שהורים נוטים לפספס כיום בגלל אורח החיים שלהם. התוכן של קוקומלון הוא לא על נסיכות, חדי קרן או כלבים מדברים. אלה דברים של היומיום.

"אבל אין אלמנט יחיד להצלחה. כך למשל, אם אתה משווה לתוכני ילדים מצליחים אחרים כמו 'פפה פיג' או 'מפרץ ההרפתקאות', ההבדל הגדול הוא שקוקומלון נוצרה מראש כדי לשרת פלטפורמות שונות: סרטוני מוזיקה קצרים מיועדים לריבוי פלטפורמות — טלוויזיה, מחשבים, טאבלטים, טלפונים ניידים — בעוד תכנים עלילתיים מיועדים בראש ובראשונה לטלוויזיה, באורך ובעקביות שלהם.

"פרמטר נוסף שתרם להצלחה של קוקומלון הוא שלתכנים שלה יש נרטיב פשוט מאוד, קצת כמו שיש ב'פפה פיג'. מדובר בג'ייג'יי הקטן והחוויות שקורות בחיים שלו. תמיד יש שם סוף טוב, מוזיקה ושיעורים לחיים לילדים או להורים".

הדגש שלכם הוא על מוזיקה או חינוך?

"למוזיקה יש חלק חשוב מאוד במה שאנחנו עושים, אבל ערכי הליבה של קוקומלון הם הערכים לחיים. הילדים שלך לא ילמדו אלגברה דרכנו, אבל הם כן ילמדו על חמלה, אמפתיה וחוסן נפשי — אלה הערכים שאנחנו רוצים שיהיו לילדים שלנו כשיגדלו. אנחנו קוראים לזה כישורי חיים".

רכטמן מתייחס לערכים שמנחילה קוקומלון לילדים כאל שליחות: "כשהקמתי את מונבאג, אחד הדברים החשובים ביותר עבורי היה שכל דבר שנעשה יהיה עם חמלה, אמפתיה ואלטרואיזם", הוא מספר. אחרי שיחה עם חברה אמריקאית ממוצא קוריאני נוסף גם סעיף החוסן הנפשי לרשימת הערכים להטמעה. "לי כאבא היה חשוב לחנך לערכים האלה כי בכל דבר שאנחנו מתקשרים לילדים בגילים האלה מתלווה אחריות גדולה. ואם נוכל לפתח אצלם ערכים לחיים לפני שהחברה משחיתה אותם, אז עשינו דבר טוב".

"ילדים עד גיל 6 צופים באותו תוכן שוב ושוב. אף פעם לא מספיק להם. זה יתרון גדול מבחינתנו. בייחוד כי זיהינו שאין מספיק תוכן איכותי לגיל הזה. זה שוק שנשלט בעבר בידי דיסני, אבל היא זנחה אותו ועברה להתמקד בנסיכות, 'מלחמת הכוכבים', מארוול, וכו'. אנחנו זיהינו שיש כאן הזדמנות שאף אחד אחר לא ניצל"

לחנך לפני שהחברה תקלקל

רכטמן (51) הוא בן למשפחה יהודית מקופנהגן, דנמרק, עם זיקה עמוקה לישראל. "גרתי בישראל לפני הרבה שנים, שיחקתי מטקות בחוף. באתי לפה לשנה ללימודי דוקטורט בחיפה אבל בעיקר שיחקתי מטקות. גרתי בתל אביב ברחוב מאנה, במרחק הליכה מהחוף. המרצה שלי בחיפה גר קרוב אליי ודאג לאסוף אותי פעמיים בשבוע ללימודים. עד היום יש לי קרובי משפחה בישראל, שאנחנו באים לבקר".

ממקום מושבו בלונדון, רכטמן מנהל את מונבאג שמייצרת תוכן לעשרות מותגים שונים, שמשודרים ביותר מ־100 פלטפורמות סטרימינג ברחבי העולם. בריאיון שקיים בעבר סיפר רכטמן כי היתה לו ילדות נהדרת, אבל כשגדלים במקום "קטן כמו קופנהגן, בסוף לוטשים עיניים לעבר לונדון, אמריקה או אסיה".

עבודתו הראשונה של רכטמן בשוק הטלוויזיה היתה במחלקת התכנון בערוץ הטלוויזיה הציבורית של דנמרק. מאז פיתח קריירה של יותר מ־20 שנה בשוק המדיה, שבמהלכה הוביל שני אקזיטים משמעותיים לחברות שבראשן עמד: הראשונה היתה GoViral, חברה להפצת תוכן דיגיטלי, שנמכרה ל־AOL בשנת 2011 תמורת כ־100 מיליון דולר; והשנייה היא אולפני מייקר, שהתמחו ביצירת סרטונים קצרים, והיו ליצרני התוכן העצמאיים המצליחים ביותר ביוטיוב, שהחתימו בין היתר את PewDiePie, הגיימר השבדי שהפעיל את הערוץ הפופולרי ביותר ביוטיוב בזמנו. ב־2014 נמכרו מייקר לענקית המדיה דיסני תמורת כ־675 מיליון דולר.

ב־2018 הקים רכטמן את מונבאג כדי לייצר תוכן דיגיטלי לגיל הרך. האמצעי: רכישת יצרני תוכן. "עשינו במונבאג 11 רכישות של יצרניות תוכן עד היום ואנחנו צפויים לרכוש עוד שתי חברות עד סוף השנה", הוא מספר. כיום מונבאג חולשת על 29 מותגי תוכן לילדים, ובהם סופר־סטרייקה ו־Blippi. אך כולם כמובן מתגמדים ליד קוקומלון, היהלום שבכתר.

את המחיר ששילמה מונבאג על קוקומלון רכטמן מסרב לחשוף, אך בסמוך לביצוע העסקה גייסה מונבאג כ־120 מיליון דולר ממשקיעים, מה שעשוי להעיד על גודל הצ'ק שרשם רכטמן למייסדי המותג הפופולרי. "אנחנו לא מדברים על מחירים", אומר רכטמן, "אבל אני כן יכול לומר ששילמנו את מה שמקובל לפי מחירי שוק, בשקלול הרווחיות הנוכחית של המותג והערך שאנחנו יכולים להוסיף לו למשך זמן".

קוקומלון צמחה ביוטיוב. איך מתרגמים צפייה שם לרווחים?

"כמעט כל הפעילויות והתכנים שאנחנו רוכשים רווחיים. כשרכשנו אותה, קוקומלון היתה אחת מיצרניות התוכן לילדים הנצפות בעולם, אבל היא פעלה רק בשפה אחת, בפלטפורמה אחת ובערוץ אחד. העולם כמובן גדול הרבה יותר מזה, אז הערכת השווי שלנו הסתכלה בעיקר קדימה".

למה בכלל בחרתם להתמקד בגילי גן?

"בגילי חצי שנה עד 6 יש לך אחריות חינוכית גדולה, כי על ילדים גדולים יותר אתה כבר לא יכול באמת להשפיע עם הערכים שלך — החברה כבר קלקלה אותם. נוסף על כך, ילדים בגילי טרום־בית ספר צופים בתוכן לא פעם אחת, אלא חוזרים לאותו תוכן שוב ושוב. אף פעם לא מספיק להם. זה יתרון גדול מבחינתנו. בייחוד כי זיהינו שאין מספיק תוכן איכותי לגיל הזה. זה שוק שנשלט בעבר בידי דיסני, אבל היא זנחה אותו ועברה להתמקד בנסיכות, 'מלחמת הכוכבים', מארוול, "שודדי הקאריביים" ומותגים אחרים. דיסני זנחה את התחום שבנה אותה, ואנחנו זיהינו שיש כאן הזדמנות שאף אחד אחר לא ניצל".

אבל זה אומר שאתם מאבדים את הקהל שלכם, כשהוא גדל.

"יש לנו מותג אחד או שניים, כמו סופר־סטרייקה, שפונים גם לילדים גדולים יותר, אבל רוב התוכן שלנו מכוון לצעירים יותר, כי עבורם יש מעט מאוד תוכן איכותי. ומה שמיוחד בתכנים לגיל הזה הוא שהם תכנים אוניברסליים, כלומר לא תלויי תרבות. כל ילד בישראל, דנמרק או ארצות הברית, רואה את אותו הדבר. נכון, לפעמים צריך לדבב את זה, אבל הערכים נשארים זהים".

ישראל מדביקה פערים

מגפת הקורונה שפרצה בעולם בתחילת השנה שעברה נתנה דחיפה רצינית למונבאג. "ראינו שככל שמתרבים הסגרים, השימוש במסכים מזנק משמעותית. בכל דקה שההורים היו צריכים לעבוד, הם פשוט נתנו לילדים שלהם אייפד או הקרינו להם על המסך הגדול בסלון תוכן שיבדר אותם, והם העדיפו תוכן איכותי, שאותו אנחנו סיפקנו להם, אם זה בלימוד האלף־בית או כישורי חיים אחרים. מה שקרה אחרי הסגרים היה שינוי מעניין מאוד ביחס של ההורים לזמן מסך — היום הם מבינים שזמן מסך הוא לא בהכרח דבר רע, אם הוא מלא בתוכן איכותי שמלמד את הילדים".

אבל עם כל הכבוד ליוטיוב, האסטרטגיה העיקרית של רכטמן היא להרחיב את קוקומלון לפלטפורמות חדשות ורווחיות יותר. במסגרת האסטרטגיה הזאת חתמה החברה על הסכם להפצת התכנים שלה בנטפליקס בפורמט של פרקים בני חצי שעה, שכל אחד מהם הוא בעצם אוסף של כמה סרטונים. ביולי הודיעו השתיים כי יצרו סדרה־בת לנטפליקס, ששמה "CoComelon Lane", וכן ארבעה ספיישלים בלעדיים לנטפליקס.

"51% מדקות הצפייה שלנו בארצות הברית הן בנטפליקס", מעיד רכטמן. "ביוטיוב יש לנו יציבות, אבל אנחנו לא צומחים שם. לעומת זאת נטפליקס נמצאת בצמיחה דרמטית וכמותה גם פלטפורמות אחרות. יש לנו 12 פרקים של קוקומלון בנטפליקס. זו התוכנית השנייה הנצפית ביותר בנטפליקס אי פעם. כשנשיק פרקים חדשים, אני מאמין שזה יעוף לשמים".

מלבד נטפליקס, מונבאג חתמה על שורה של הסכמי הפצה, ובהם עם לייבל המוזיקה יוניברסל, שידורי BBC וענקית הטלקום וודאפון. החודש דווח שמונבאג גם עובדת על מופע בימתי, שייקרא "המסע של JJ" ויכלול 20 שירים חדשים.

עם כמה פלטפורמות אתם מתכוונים לחתום על הסכמי הפצה בסופו של דבר? נטפליקס תקבל בלעדיות?

"התוכן שלנו נמצא בכל פלטפורמות הסטרימינג הגדולות בארצות הברית. בכל העולם יש לנו הסכמים עם 120 פלטפורמות וערוצי טלוויזיה כמו סקיי או RTL, וגם בישראל יש לנו עכשיו הסכם עם RGE. הסכמי בלעדיות פחות טובים לנו".

ישראל היא שוק די קטן בשבילכם. למה לטרוח על דיבוב?

"ישראל מעניינת אותנו בהרבה מובנים. היא אמנם עשתה את השינוי בהרגלי הצפייה — מצפייה בטלוויזיה לתכנים אונליין לפי דרישה — מעט לאט יותר מאשר ביתר העולם, בטח בהתחשב בהתקדמות של ישראל בתחומים אחרים — אבל היא ממהרת להדביק את הפער, ובשנה האחרונה היו לנו 1.3 מיליארד דקות צפייה מהשוק הישראלי, ששוות ערך ל־207 מיליון צפיות ביוטיוב. אז זה לא שוק כזה קטן. וכל המותגים שלנו צומחים אצלכם, לא רק קוקומלון".

יש הורים בישראל שבטוחים שהתכנים שלכם בכלל נועדו ללמד את הילדים אנגלית.

"זו נקודה מעניינת. התכנים של קוקומלון בישראל, כמו גם בסין, נצרכים בשתי השפות. דיבבנו עד עכשיו 90 שעות של תוכן לעברית, אבל רוב הצופים שלנו רוצים לראות את התוכן בשפה המקורית שלו, כלומר אנגלית".

"בזמן סגרי הקורונה השימוש במסכים זינק משמעותית. ההורים, שהיו צריכים לעבוד, פשוט שמו לילדים תוכן בידורי, והעדיפו שיהיה חינוכי, כמו קוקומלון. אבל השינוי המעניין יותר קרה אחר כך: הסגרים גרמו להורים להבין שזמן מסך הוא לא בהכרח דבר רע, אם הוא מלא בתוכן איכותי"

משאירים אבק לברבי

הריאיון עם רכטמן מתקיים, בהתאם לרוח התקופה, בזום. על הספה במשרדו שבלונדון, שם הוא גר כיום עם אשתו ושלושת ילדיהם, מונחת בובה של ג'ייג'יי התינוק. "נתנו את הרישיון הראשון לייצר מוצרים שמבוססים על קוקומלון רק לפני שנה", מספר רכטמן, "וזה כבר רץ מהר מאוד בארצות הברית, בריטניה ואוסטרליה, ואנחנו עכשיו מתפרסים לעולם כולו". בתפריט: בובות מנגנות, מיקרופון לפעוטות עם לוגו האבטיח המחייך, סט מצעים עם דמויות הסרטונים ושלל מרצ'נדייז.

ההיסטריה היתה מיידית: בדצמבר פרסמה גוגל את המתנות הכי מבוקשות ברשת, ובקטגוריית הצעצועים לילדים קטפו הבובות של קוקומלון את המקום הראשון, כשהן עוקפות בסיבוב צעצועים נחשקים ותיקים יותר כמו ברבי, וטרנדיים כמו בייבי־יודה. "גם בוולמארט אמרו לנו שאלה הצעצועים הכי נמכרים שלהם", אומר רכטמן.

אתם מתכננים לשווק את הצעצועים שלכם בישראל?

"עשינו עסקה עם יוסי פוקס (בעלי LDI המייצגת מותגי ילדים) בישראל, אז בקרוב הם יגיעו גם אליכם. הדבר היחיד שמגביל את כולנו זה שרשרת האספקה מסין. אז מסיטים את הייצור למדינות אחרות".

אבל ההצלחה של ליין הצעצועים לא הסיטה את הפוקוס של מונבאג, שנותר תוכן דיגיטלי — שילוב בין התעשייה המסורתית של טלוויזיה לבין תחום ההייטק. גם גיוסי ההון של החברה, כ־345 מיליון שקל בסך הכל, דומים יותר לגיוסים בהייטק מקרנות השקעה מתמחות מאשר לגיוסי כספים של חברות מדיה מסורתיות. "בלי טכנולוגיה אין מדיה", מחדד רכטמן.

מאז רכישת קוקומלון אתם בהתרחבות מתמדת. מה היעד שלכם?

"אנחנו רוצים להגיע למצב שבו יש לנו חמישה מתוך עשרת המותגים החזקים בעולם בתחום התוכן לילדים עד גיל 6. בארצות הברית אנחנו כרגע מקום ראשון וגם בליפי בטופ 5".

איך עושים את זה?

"מה שמניע את המותגים שלנו הוא שילוב של דברים. בעבר אם היית בדיסני או בניקלודיאון, המותג לבדו עשה לך חצי מהעבודה. אבל כיום זה לא מספיק. היום צריכים להיות גדולים ביוטיוב. אם אתה לא גדול שם, אין לך שום סיכוי לייצר מותג. לצד זה חייבים להיות גדולים ביתר פלטפורמות הסטרימינג, שמגדילות את ההשקעה בתוכן ומאפשרות לייצר עוד מותגים מקומיים. וצריך גם לדחוף את המוזיקה שלך לספוטיפיי, אמזון, פנדורה ופלטפורמות אחרות. הכל קשור להכל".

כמי שעשה בעבר אקזיט לדיסני, מתבקש לשאול: האם גם עתידה של מונבאג יהיה להימכר לענקית מדיה?

"זו שאלה טובה. אנחנו לא בעניין של מכירה כרגע, כי מבחינתנו רק התחלנו את הדרך. יש לנו בעלי מניות שרוצים לראות תשואה, ויכול להיות שבהמשך תהיה הנפקה. אנחנו בעיקר רוצים להיות חברת בידור גדולה שמצליחה — לפחות קצת — להפוך את העולם לטוב יותר. בשלב הזה מכירה תהיה טעות, אבל אי אפשר לדעת מה יקרה בעתיד".