ז

והי שעת בוקר לא מוקדמת במרכז הפיתוח של שאטרפליי בעיר התחתית בחיפה, ומנהלת האושר הארגוני עורכת עבורי סיור במשרדיה המעוצבים של החברה, אגב ברכת נמסטה לעובדים החולפים על פנינו. "מה פשר הנמסטה?", אני שואלת בחשדנות, למודת מערכוני הייטקס, והיא מחווה בידה לאזור שבו האורות מעומעמים והאנשים מתמתחים, ומסבירה שזה עתה הסתיים כאן שיעור יוגה. שעה לאחר מכן העובדים ישובו ויתכנסו כאן להרצאה של אחד מעובדי החברה על לגו בחלל. בין לבין ילינו שהנוף הנשקף מהחלונות — הים של חיפה והנמל המקומי — לא מדהים היום. אלא שחרף הפסיליטיז והמניירות של ההייטק הישראלי הטיפוסי, בשאטרפליי (Shutterfly) לא עוסקים בסייבר, בפינטק, בגיימינג ובכלל בכלכלת השירותים נטולת הייצוג הפיזי. המוצר של החברה הוא הכי רחוק מזה: שאטרפליי עוסקת בהדפסת תמונות באלבומים ועל גבי כרטיסי ברכה, קנבסים, פאזלים, ספלים, בקבוקים, מוצרי טקסטיל, כלי בית ומה לא.

החברה היא הענקית העולמית הבלתי מעורערת בתחום ה־Web-to-Print, עם מכירות של 2.3 מיליארד דולר בשנה, נכון ל־2021. בישראל שמה אינו מוכר, אבל בארצות הברית ובקנדה, שבהן מתרכזים יותר מ־90% מלקוחותיה, החברה היא תופעה תרבותית והתגלמות מסחרית של המשפחתיות הפוטוגנית הצפון־אמריקאית צחורת החיוכים. מדובר באימפריה שמעסיקה 13 אלף עובדים ועוד כ־9,000 עובדי קבלן סביב עונת החגים האמריקאית, אשר שיגרה לא פחות מ־370 מיליון משלוחים בשנה שעברה. לפי "הוול סטריט ג'ורנל", שווייה הוערך אשתקד ב־4–5 מיליארד דולר. לשם השוואה, Cimpress, החברה השנייה בגודלה בענף ומי שמחזיקה במותג המתחרה VistaPrint, נסחרה באותה עת בכ־2.5 מיליארד דולר (וכיום שווה כ־1.15 מיליארד דולר).

ומנוע הצמיחה של האופרציה העצומה הזו ממוקם 200 מטר מוואדי ניסנאס. "ב־2012 רכשנו סטארט־אפ חיפאי קטן שנקרא פוטוצ'ינו, שהיה בחוד החנית של הבנת צילום ולמידת מכונה", מספרת הילארי שניידר, מנכ"לית ונשיאת שאטרפליי, כשאנחנו נפגשות בעת ביקורה בארץ. "בזמנו עבדו בו שמונה עובדים, אבל בעשור שחלף מאז הוא צמח לכדי 150 עובדים — יהודים, מוסלמים, נוצרים ודרוזים — ועדיין גדל". זהו מרכז הפיתוח היחיד של שאטרפליי מחוץ לארצות הברית, וקשה להפריז בחשיבותו העצומה עבור החברה: באלגוריתם שפיתח מעובדות 10 מיליון תמונות מדי יום. "זה מרכז המצוינות שלנו. הצוות כאן ממוקד במובייל ובחדשנות בבינה מלאכותית ובלמידת מכונה", אומרת שניידר בגאווה.

סליחה, אבל איזו בינת מכונה דרושה כדי למכור אלבומי תמונות וספלים עם כיתוב "האבא הכי טוב בעולם" מתחת לתמונה של בחור מזוקן?

"קחי לדוגמה אחד ממוצרי הדגל שלנו, אלבום תמונות בעיצוב אישי. במקור, עיצוב אלבום בפלטפורמה שלנו היה כרוך בשעות על גבי שעות של עבודה של המשתמשים: מיון תמונות, חיתוך שלהן, הצבתן על העמוד וכולי. שאטרפליי ייצרה ב־23 שנותיה מאות מיליוני מוצרים מותאמים אישית, וכך אספה דאטה חסר תקדים על האופן שבו המשתמשים שלנו מעצבים את האלבומים שלהם.

"לפני עשור זיהינו שלשוק האלבומים יש פוטנציאל צמיחה מטורף, אם רק נהפוך את המוצר לפשוט יותר. זה מה שעושים אנשי צוות למידת המכונה פה בחיפה: הם פיתחו אלגוריתם שעובר על כל האלבומים שהדפסנו בעבר ובודק מה אפשר להסיק מהם, למשל על התמונות שנבחרו לאלבום או על הסדר שבו הן מופיעות בו. אנחנו 'מאמנים' את האלגוריתם הזה, כמעט כמו שגוגל מאמנת את אלגוריתם החיפוש שלה, ואנחנו עושים את זה אל מול גוף הידע האדיר שצברנו, כדי לחזות מה יהפוך את האלבום לטוב יותר. התוצאה היא שבשנה שעברה השקנו שירות חדש שמעצב עבורך אלבום ב־90 שניות. את רק מעלה את התמונות שלך לשרת שלנו, בלי לבחור, והוא בוחר לבד את התמונות שיש להן הכי הרבה סיכוי להיות אלו שתרצי באלבום שלך (ראו מסגרת)".

על יסוד מה הוא עושה את זה?

"הוא מנתח את מרכזיות האובייקט בתמונה, הנפח שלה, קנה המידה שלה, ועוד הרבה מאוד פרמטרים".

הפיכת מוצר דיגיטלי לפיזי מציבה אתגר סביבתי עצום, עם מיליוני כוסות, כריות או אלבומי תמונות קשים למיחזור, שצריך לשנע על פני הגלובוס. שניידר: "אנחנו עושים הכל נכון, אך לא מספרים את הסיפור מספיק טוב"

האלבום יודע לבד מי התחתן עם מי, ומתי

כל מי שנדרש במהלך חייו להכין אלבום דיגיטלי — לכבוד יום ההולדת של ההורים, בת מצווה של הבת או סיום מסלול בצבא — מכיר את הייאוש שטמון במלאכה הסיזיפית: בחירת התמונות, התאמת הגודל שלהן, בחירת המיקום, הרקע, העיטורים, הפונט, ואז הוספת כותרות וכיתובים באופן שיאפשר להבין מה מתרחש בצילומים.

לכן בשאטרפליי מתייחסים לאלבומים האוטומטיים שיצרו כאל לא פחות מפריצת דרך טכנולוגית אדירה. "זה אתגר הנדסי ענקי", מסביר מנהל הפיתוח של המרכז, רועי אמיר. "אנחנו יוצרים אלבום תמונות חכם שמבוסס על ניתוח למידה עמוקה (Deep Learning). המוצר שלנו קורא את התמונות על המכשיר של המשתמש בזמן אמת, בוחר איך למקם אותן, הופך את זה למנוע גרפי שאפשר לשחק איתו, ומאפשר להזמין את התוצאה הביתה.

"אלה כמויות עצומות של דאטה שצריך לרוץ עליהן במהירות ויעילות, וכל הזמן לשכלל ולדייק אותן. אני לעולם לא אזלזל באיביי ובאמזון, אבל האתגרים שטמונים בלבחור את המוצר, להעלות תמונות, לספק יכולות גרפיות שיאפשרו תחרות בגוגל תמונות, ואז לארוז את הכל יחד לחוויה אחת מהירה, טובה ומקצועית — הם עצומים".

נניח שהתחתנתי אתמול, המוצר שלכם יֵדַע לבד ליצור אלבום חתונה בלי להעליב אף דודה?

"צוות הלמידה העמוקה שלנו משתמש בטכנולוגיות העדכניות ביותר בשביל לנתח ולהבין המון על המשתמשים, כמו מי התחתן עם מי ומתי, בלי שתגידי לו. והוא יֵדַע להבדיל בין חתונה לטיול שחזרת ממנו ולזהות את המקומות שהיית בהם ומתי. והוא יודע בעצמו האם יש לך חיות מחמד, למשל, וכל מיני סגמנטים כאלה. שאטרפליי מספקת שירות אחסון תמונות שמתחרה עם גוגל פוטוז, אבל בניגוד לה מאחסן את התמונות בגודל מלא בחינם, ולכן המון משתמשים בארצות הברית נעזרים בנו כמנוע משני לגיבוי תמונות. אבל אנחנו, בניגוד לגוגל, יודעים גם להפוך את התמונות האלה לתוכן. זה גורם למשתמשים להיכנס לאתר או לאפליקציה ולקנות דברים שמבוססים על הזיכרונות שלהם או האירועים האחרונים שלהם".

אנשים עדיין רוצים להפוך תמונות דיגיטליות למוצר פיזי?

"האפליקציות שלנו במובייל מייצרות הכנסות של קרוב ל־300 מיליון דולר בשנה, ועוד רווח ניכר מרכיבים מותאמים אישית. וכל זה נולד פה, בחיפה, והדבר הזה אמור עוד לצמוח פי כמה וכמה עם ההתרחבות של החברה למוצרים נוספים ולתוכן מותאם אישית לכל משתמש".

המוצרים שלכם אישיים מאוד גם כך. איפה אפשר לשפר את הפרסונליזציה?

"אנחנו מכניסים עכשיו יכולות פרסונליזציה מתקדמות עוד יותר. למשל, אם אנחנו - כלומר האלגוריתם - יודעים שמישהו אוהב כלבים, הוא יראה יותר מוצרים עם כלבים עליהם".

האתגרים הללו מביאים למרכז הפיתוח עובדים שאינם עונים במדויק על הפרופיל המקובל בתעשיית ההייטק הישראלית: שאטרפליי אינה מכוונת למשוחררים טריים יוצאי יחידות מחשב בצה"ל, ואפילו לא לסטודנטים — אלא לעובדים מבוגרים מעט יותר, בני 25–30, שזו אינה המשרה הראשונה שלהם בתחום. "אנחנו מחפשים אנשים עם חוזקות בהנדסה וב־Product Vision, ובדרך כלל לא מעסיקים אנשים שזה עתה סיימו לימודים, אם כי יש לנו שיתוף פעולה עם הטכניון שבמסגרתו אנחנו מציעים הכשרות", אומרת שניידר. לדבריה, כ־40% מהגיוסים נעשים מפה לאוזן.

דווקא הצעירים רוצים לחרוג ממסגרת הדיגיטל

שאטרפליי החלה את דרכה ב־1999 כחברה לפיתוח תמונות ממצלמות דיגיטליות, צמחה במהירות אדירה, וב־2006 הונפקה בנאסד"ק וביצעה שורה ארוכה של רכישות — הגדולה שבהן, בתחילת 2018, היתה זו של Lifetouch, שמצלמת את כל תלמידי מערכת החינוך האמריקאית מדי סתיו ואביב. אבל שנה וחצי לאחר הרכישה הזו שאטרפליי מצאה את עצמה בחובות של 900 מיליון דולר, ונרכשה תמורת 2.7 מיליארד דולר על ידי קרן ההון הפרטית אפולו, שמחקה אותה מהמסחר, ואז מיזגה לתוכה את המתחרה סנאפ־פיש (Snapfish).

את פוטוצ'ינו הישראלית, שנוסדה ב־2011 ונהפכה לשוברת השוויון שלה, שאטרפליי רכשה תמורת 20 מיליון דולר בלבד. אבל גם שוברי שוויון זקוקים לנסיבות המתאימות כדי לשגשג, ואלה הגיעו בינואר 2020, עם מינויה של שניידר (61) למנכ"לית ונשיאת החברה. שניידר שימשה בעברה בתפקידים בכירים ביאהו, וב־2016 הובילה את חברת הסייבר LifeLock למכירה לסימנטק תמורת 2.6 מיליארד דולר.

"כשהמצלמות הדיגיטליות רק יצאו לשוק, התזה היתה שאנשים יאבדו עניין בתמונות מודפסות ובמוצרי דפוס עם תמונות, כי יש להם עותק דיגיטלי מהצילום, וזה, לכאורה, מספיק", אומרת שניידר. "המציאות היא, כמובן, שככל שיש לך יותר תמונות דיגיטליות, כך פוחת הסיכוי שתמצאי את התמונות שאת רוצה כשאת רוצה אותן, וגובר החשש שלא יהיו לך המזכרות שאת רוצה".

הדור הצעיר, מתברר, הבין את התופעה הזו במהירות. "אחת התופעות המעניינות שבהן נתקלנו בזמן הקורונה היתה שקבוצת הגיל הכי צומחת שלנו היתה בני 26 ומטה", אומרת שניידר. "הם היו מבודדים והם רצו לייצר, לתת ולהתחבר עם המשפחה ועם החברים שלהם. הרעיון של מוצר פיזי כבעל חשיבות משמעותית לא הולך לשום מקום".

אבל הרעיון של מוצר פיזי גם מציב אתגר סביבתי עצום. מיליונים על מיליונים של כוסות עם צילומי הילדים, כריות רקומות, צלחות "הסבתא הכי טובה" או אלבומי תמונות אוטומטיים הם למעשה מיליונים על מיליונים של מוצרים לא באמת חיוניים, מורכבים למיחזור, שהולכים ומצטברים. שלא לדבר על הזיהום שיוצר הייצור והשינוע שלהם על פני הגלובוס. זה טורד את מנוחתם של הצעירים שמתלהבים מהפיזיות של המוצרים, ושניידר מודעת לכך. "אנחנו עושים הכל נכון, אבל לא מספרים את הסיפור מספיק טוב", היא נאנחת כשאני אומרת לה שהופתעתי לא למצוא לשונית "קיימות" באתר האינטרנט של שאטרפליי. "אנחנו מצויים בעיצומו של מחקר צרכנים כדי לבחון מחדש את צבע האריזות שלנו, שהן כתומות כמו הלוגו שלנו — כי ייתכן שבגלל הצבע, הצרכן לא מבין שהן ניתנות למיחזור ב־96%".

האריזות האלה הן רק פסיק מהסחורה שאתם מייצרים.

"המחויבות של שאטרפליי לסביבה החלה עוד טרם זמני בחברה. כרטיסי הברכה שלנו, ולמעשה כל מוצרי הנייר שלנו, עשויים כולם מנייר ניטרלי פחמנית (קיזוז פליטות הפחמן שגורם ייצור הנייר, באמצעות תמיכה בפרויקטים שמצמצמים את פליטות הפחמן, ר"ד), וכל המפעלים שלנו משתמשים בחשמל מאנרגיות מתחדשות. המפעל בוויניפג, קנדה, פועל כולו על אנרגיות מתחדשות".

אבל כשצוללים מעט עמוק יותר מגלים שהמוצרים של סנאפ־פיש, למשל, אינם עשויים מחומרים ממוחזרים, וכך גם חלק ממוצרי ספונפלאואר, עוד מותג של החברה (עוד נגיע אליו). מצד שני, אף שהיה מתבקש שהחברה תעביר את הייצור למזרח הרחוק, כל חמשת המפעלים של שאטרפליי ממוקמים בצפון אמריקה (ארבעה בארצות הברית ואחד בקנדה), מה שחוסך שינוע בהיקפים אדירים.

"שאטרפליי עושה זאת מתוך מחויבות כלפי הקהילות שאנחנו חיים בהן", אומרת שניידר, וטוענת שהמחויבות הזו נוגעת לה אישית. "כשלמדתי בבית הספר למינהל עסקים בהרווארד, השורה התחתונה תמיד היתה איך לעשות יותר רווח ממשהו. ואני דווקא חשבתי 'האם אכפת לי מזה? האם זה מניע אותי?' לא ידעתי אם אני רוצה לבלות את חיי בלהבין איך חברות יכולות לעשות יותר כסף. לקח לי זמן להבין שיש חברות שמצליחות כלכלית אבל גם הופכות את העולם למקום טוב יותר — והחיבור של שני הדברים האלה הוא מה שמחדיר בי מוטיבציה".

איך שאטרפליי הופכת את העולם לטוב יותר?

"המוצר שלנו מחבר משפחות וזיכרונות. והדבר הראשון שעשיתי כשהצטרפתי לשאטרפליי, למשל, היה לגייס נשים למועצת המנהלים. כיום יש לנו בבורד חמש נשים, מתוכן שלוש לא לבנות. עשיתי את זה כי נשים מהוות 80% מלקוחותינו ו־60% מכוח העבודה שלנו, ואם לא יהיה להן ייצוג בהנהלה הבכירה נעשה להן עוול".

"ייצרנו מאות מיליוני אלבומים ואספנו דאטה חסר תקדים על האופן שבו משתמשים מעצבים אותם. הצוות בחיפה פיתח אלגוריתם שמנתח את האלבומים ואז בוחר לבד את התמונות ובונה לך אלבום מותאם אישית ב־90 שניות"

למה רק תמונות על כוסות, אם אפשר גם וילונות?

הניסיון להבין את הלקוחות טוב יותר משיג מטרות נוספות, פנים־ארגוניות: לאחרונה הכריז "פורבס" על שאטרפליי כעל אחת החברות הטובות לעבוד בהן ואחת המובילות בגיוון חברתי. אבל למאמץ להבין את הלקוחות היו גם תוצאות עסקיות מובהקות: באוגוסט האחרון הוא הוביל את שאטרפליי לרכוש את פלטפורמת עיצובי הטקסטילים, הטפטים וכלי הבית האמריקאית ספונפלאואר (spoonflower), תמורת 225 מיליון דולר, כדי לתת מענה למה שמכונה "שוק היוצרים".

"ספונפלאואר היא מרקטפלייס לאמנים, שמוכרת גם ישירות לצרכנים וגם באמצעות חנות מצליחה מאוד ב־Etsy", מסבירה שניידר. "המעצבות שמוכרות בה הן בעיקר נשים שעובדות מהבית ותורמות לפרנסת המשפחה בהעלאת עיצוב גרפי או פיסת אמנות, שניתן להדפיס אותם על שורת מוצרים: את, כמשתמשת, יכולה להדפיס אותם על בדים, על טפטים, על צלחות וכוסות. ברגע שהמעצבות הופכות את העיצוב שלהן לציבורי, ומשתמש מזמין מוצר עם העיצוב הזה, הן מקבלות 10%–15% מההכנסה. זה אקו־סיסטם מדהים. שאטרפליי וסנאפ־פיש החלו שתיהן בפרסונליזציית תמונות, וספונפלאואר מאפשרת לנו להתרחב לפרסונליזציה מלאה".

למה זה חשוב?

"כי פרסונליזציה מלאה היא הביטוי העצמי האולטימטיבי ועתיד המסחר האלקטרוני. בילדותי רציתי שיקנו לי רק דברים שהגיעו מהקניון, שהיו אותם הדברים שהיו לכולם. אבל הדור של היום רוצה אך ורק דברים ייחודיים, מותאמים אישית. בסקרים עדכניים, 80% מהצרכנים דיווחו שיש סיכוי גבוה בהרבה שיקנו מחברה שמציעה מוצרים מותאמים אישית".

מה הלאה? במרץ אשתקד, כשטירוף הספאקים עמד בשיאו, דווח ב"וול סטריט ג'ורנל" שגם שאטרפליי שוקלת לחזור לבורסה באמצעות מיזוג עם ספאק, ואפילו כבר מצויה בעיצומן של שיחות עם חברת מדף ספציפית. מאז הספאק ההוא כבר התמזג עם חברה אחרת. איפה אתם ניצבים ביחס לחזרה לבורסה?

"שאטרפליי היא חברה מצליחה שמגובה בפרייבט אקוויטי, אז כפי שאת יכולה לדמיין, נתקלנו בשלל שמועות והשערות לגבי עתידה של החברה. זה לא מפתיע, בהתחשב במעמדנו המוביל בשוק. בדרך כלל אנחנו לא מתייחסים לספקולציות, אבל אני יכולה להבטיח לך שאנחנו לא בוחנים את מסלול הספאק. כרגע, אנו מתמקדים בצמיחה המתמשכת של משפחת המותגים שלנו ובהרחבת מעגל הלקוחות שלנו".