ואכן, ברוב שוקי היין בעולם יינות רוזה כלואים בכלוב של זהב ורוד: שמש, ים, בריכה, פיקניק, ברביקיו, מסיבת גג ושאר תמונות מהחיים הטובים הן הסטורי אבל גם המציאות של היינות הוורדרדים. קליל קליל קליל, בחך ובכיס. גם השיח מקל בהם ראש, לא מתייחסים אליהם ברצינות, מקסימום מקדישים דיון קצר למידת הרעננות שלהם.

עכשיו המציאות הזאת משתנה. היצרנים בונים שוק חדש של יינות רוזה פרימיום, יקרים יותר, נחשבים יותר, ומנסים לקנות לז'אנר מקום של כבוד בענף. "אני חושב שיינות רוזה עוברים תהליך דומה לזה שעברו יינות מבעבעים משמפיין", מסביר אוט. "התדמית של רוזה משתפרת מאוד בעקבות חשיפה של חובבי יין ליצרני רוזה איכותיים, וככל שהשוק יתעניין יותר ביינות האלה ויידע עליהם יותר כך יצרנים גרועים, שמצליחים בזכות שיווק מתוחכם, ייפלטו אל מחוץ לשוק. התהליך הזה יביא לעלייה באיכות הממוצעת של רוזה, עד שלא יהיה ספק לגבי מקומם במרתפי יין רציניים ובמסעדות יוקרה. כמו שמפניה".

רוזה, כמו כל יין אחר, הוא מיץ ענבים שעבר תסיסה אלכוהולית, אלא שבסיומה צבעו אינו לבן או אדום אלא משהו באמצע, בין ורוד חיוור לסגול בהיר. הן ענבים לבנים והן ענבים אדומים מגירים מיץ לבן, והיין האדום מקבל את צבעו ממגע ממושך עם הקליפות של הענבים האדומים. כך קורה גם ברוזה — הוא מיוצר מענבים אדומים והצבע הוורדרד מגיע מהמגע עם הקליפות שלהם, רק שזהו מגע קצר יותר מזה שביין אדום, בין שעתיים ליממה, תלוי בגוון הוורוד המבוקש. המגע הקצר עם הקליפות תורם ליין, מלבד צבע, גם טעמים וארומות, וגם אלה מובאים בחשבון במחשבה על משך המגע עם הקליפות.

ז'אן פרנסואה אוט שולט בתורה הזאת מהבית. משפחת אוט נחשבת החלוצה של תעשיית הרוזה המודרנית ופועלת בבירת הרוזה העולמית, פרובאנס. מרסל אוט, סבא־רבא של ז'אן פרנסואה, היה מהנדס חקלאי צעיר שעזב את אלזס והשתקע בפרובאנס בסוף המאה ה־19 כדי לייצר יין. בעשורים הבאים הוא קנה שלושה יקבים, ועד היום שלושתם פועלים תחת מותג אחד, דומיין אוט. הם מייצרים יינות לבנים ואדומים, אבל עיקר הגאווה והמוניטין של המפעל המשפחתי הם על הרוזה שמייצרים שלושת היקבים, כל אחד בנפרד.

"כשהסבא־רבא שלנו התחיל אף אחד לא ייצר רוזה כי אף אחד לא שתה רוזה", מספר ז'אן פרנסואה אוט. "רוזה היה אז תוצר לוואי של ייצור יינות אדומים, ומי ששתה אותו היו הפועלים בכרמים וביקבים. החזון של מרסל היה לייצר רוזה כמו שמייצרים יין לבן גדול. הוא ניסה למכור למסעדות בריביירה ונכשל — כולם שתו שם יינות לבנים, לא היה שוק לרוזה איכותי. אבל מרסל התעקש והמשיך לעשות רוזה מוקפד, והחל לייצא אותו למדינות אחרות באירופה וב־1936 גם לארצות הברית. היינו הראשונים והיחידים שמכרו רוזה איכותי במשך לא מעט שנים, והשוק היה קטן מאוד. בשנות השמונים, למשל, רק שניים או שלושה יצרנים מפרובאנס מכרו רוזה בארצות הברית, כיום להערכתי פועלים באמריקה אלפי יצרני רוזה מפרובאנס".

עד לפני כ־20 שנה המשבצת הוורודה בשוק היין האמריקאי נשלטה בידי הזינפנדל הסמוק והמתקתק, שנולד בקליפורניה בשנות השבעים. רוזה  יבש לא היה אז במשחק, אבל מאז הפופולריות שלו נסקה: לפני כחמש שנים נמכרו בארצות הברית יינות רוזה בשווי של כ־150 מליון דולר, בשנה האחרונה מדובר בכ־600 מיליון (נתוני נילסן). מ־27 אלף ארגזים מפרובאנס שנמכרו בכל 2005 המספר טיפס ב־2018 ל־2.1 מיליון ארגזים (נתוני Impact Databank). כיום כחצי מהייצוא של רוזה מפרובאנס מגיע לארצות הברית.

אחד ממותגי הרוזה החזקים בעולם ומחלוצי המהפכה האמריקאית הוא ה־Whispering Angel, שהגיע מפרובאנס לארצות הברית לראשונה ב־2006. "לקח לנו אז כמעט שנה למכור כ־500 ארגזים", מספר פול שבלייה, מנהל השיווק של היין בארצות הברית, "היום אנחנו מוכרים כאן מאות אלפי ארגזים בשנה. האתגר היה איך מציגים לשוק רוזה בהיר מאוד, קל ויבש, עם אפס גרם סוכר, שזה הסגנון המקובל בפרובאנס. זה החידוש, זו הבשורה שניסינו להביא לשוק, שזיהה יין סמוק עם איכות נמוכה ומתיקות".

הוויספרינג אנג'ל, שנמכר ב־110 מדינות, הוא המותג המוביל של יקב Chateau d'Esclans, ממחוללי השינוי של לקיחת הרוזה ברצינות. "האסטרטגיה השיווקית שלנו התבססה על חינוך מעיירה לעיירה", מסביר שבלייה. "התחלנו במקומות שבהם חשבנו שיש לנו איזשהו סיכוי למכור רוזה — האמפטונס, ננטקט, קצת במיאמי, בקרב אנשים שנחשפו לרוזה בביקוריהם בריביירה הצרפתית. הזמנו אנשים לטעימות מלוות בהרצאות, לימדנו על רוזה. התגובה הראשונית של רבים היתה 'וואו, אין ליינות שלכם טעם של רוזה', ואנחנו השבנו בקריצה: 'מי אתם שתגידו לנו מה אמור להיות הטעם של רוזה?'. אנחנו רואים את זה כשליחות שלנו, ללמד את השוק האמריקאי על רוזה".

והשוק האמריקאי למד. בעיקר הצעירים, שכבר לא מחפשים יינות מתקתקים, כי אם קלים ויבשים. והרוזה פתאום נהיה סלב. הסקס אפיל של הצבע, הלוק הפרובוקטיבי של הבקבוקים והעובדה ששותים אותו קר הובילו אותו למקומות הנכונים. "אתה רואה את היין שלנו על יאכטות, ביציעי VIP של אירועי ספורט אקסקלוסיביים, בפסטיבלי קיץ נוצצים וסביב בריכות של מלונות יוקרה", מספר שבלייה. "לאחרונה אנחנו גם לוקחים אותו לאתרי הסקי בדנבר, קולורדו, הוא כבר נהיה משקה של Apres Ski".

החיבור עם החיים הטובים הוא הדלק שמניע את העלייה המהירה בפופולריות של הרוזה בארצות הברית, ומי שתרמו לכך לא מעט היו אנג'לינה ג'ולי ובראד פיט, שב־2011 קנו את היקב הפרובנסאלי Miraval — שמייצר רק רוזה, כ־500 אלף בקבוקים בשנה — בשותפות עם משפחת פרין הצרפתית, הבעלים של שאטו דה בוקאסטל. ג'ולי ופיט אפילו נישאו ביקב ב־2014, ועדיין מחזיקים בו יחד, למרות גירושיהם. בשנה שעברה גם לואי ויטון (LVMH) נכנסה לתחום, וחטיבת האלכוהול שלה Moet Hennessy קנתה את השליטה ביקב Chateau d'Esclans, הידוע ביינות הרוזה שלו. סאשה לישין, המייסד של שאטו ד'אסקלאן, אומר שמטרת השותפות עם LVMH היא לעזור ליקב להתבסס בשוק הגלובלי, והוא מספר שב־2019 היקב מכר כחצי מיליון ארגזי רוזה בארצות הברית (שם יין הדגל, Garrus, נמכר בכ־100 דולר) ועוד 300 אלף בשאר העולם.

לא רק המיתוג השתנה, ואיתו המחיר, אלא גם היין עצמו. אלה תהליכים שמזינים זה את זה, והמגמה ברורה: מיתוג חזק מוביל לעליית מחירים, מה שמאפשר לשפר את היין, מה שמחזק את המיתוג וכן הלאה, וברור שנראה עוד ועוד יינות רוזה שמכוונים גבוה, לצרכני הפרימיום.

המחירים יעלו בהתאם. במאי, במסגרת מכירה פומבית באירוע התרמה בפסטיבל קאן, היקב של ג'ולי ופיט מכר בקבוק מגנום (1.5 ליטר, פי שניים מבקבוק רגיל) של הרוזה החדש Muse de Miraval ב־2,600 אירו. זה כנראה המחיר הגבוה ביותר ששולם עד היום תמורת רוזה כלשהו. וזה לא רק המחיר, זה שינוי התפיסה. "הרעיון של היין הזה הוא להראות שיכול להיות רוזה גדול בדיוק כמו יינות לבנים או אדומים גדולים", אמר יינן היקב מארק פרין. "הוא יכול להתפתח עם הזמן ולהפוך מורכב מאוד. זו הסיבה שבקבקנו אותו בבקבוקי מגנום, כדי שאנשים ישמרו אותו לטווח ארוך".

מבציר 2018 יוצרו כ־2,000 בקבוקי Muse de Miraval, שנמכרים בשוק בכ־300 דולר לבקבוק. הענבים, ורמנטינו וגראנש, הגיעו מהכרמים הוותיקים של היקב, הותססו במכלי בטון בצורת ביצה ויושנו בחביות עץ גדולות (600 ליטר). "באופן מסורתי הרוזה הטובים ביותר מפרובאנס נעשו במכלים מבטון, אז אנחנו למעשה חוזרים למסורת הזאת", אומר פרין, "אלא שאנחנו עושים את זה עם צורה חדשה של מכלים שמעניקה ליינות פרופיל מעניין".

גם ביקב דומיין אוט שוקדים בימים אלה על רוזה פרימיום חדש, Etoile, שאמור לעלות כ־120 דולר, והוא, לראשונה בתולדות החברה המשפחתית, יהיה שילוב של רוזה משלושת היקבים שבבעלותה. בציר הבכורה, 2019, הניב 3,000 בקבוקים. "קשה לנו להסביר לאנשים אילו מאמצים אנחנו עושים בתהליך הייצור של יינות הרוזה שלנו", אומר ז'אן פרנסואה אוט. "אנחנו מייצרים את הרוזה מכרמים שלנו בלבד ומשקיעים בהם המון, כ־600 שעות עבודה ל־10 דונמים של כרמים בשנה. העבודה וההשקעה שלנו ברוזה, הן בכרמים והן ביקב, זהות לאלה שמושקעות ביינות בורדו ובורגונדי גדולים".

ועכשיו השאלה היא מה יעלה בגורל היינות האלה. יש מומחי יין שסבורים שהפופולריות של הרוזה כרגע היא טרנד חולף, סלב שיישכח. אבל התמונה מורכבת יותר: הפופולריות הזאת אכן יצרה הצפה, יצרנים רבים הזרימו לשוק כמויות אדירות של יינות ורודים, סקסיים למראה אך ריקים מכל תוכן, ואלה אכן עתידים להיעלם. אלא ששנות הגאות של הקטגוריה הובילו גם להתעניינות גדלה והולכת של חובבי יין ויצרנים רציניים ביכולות ובפוטנציאל של יינות ורודים.

קרקע המודעות הזו מצמיחה ועוד תצמיח תוצרים איכותיים ומרתקים מבחינה ייננית, בשלל גוונים של ורוד, ובסופו של התהליך יינות רוזה יבססו את מעמדם כקטגוריה רצינית בזירת יינות האיכות, בלי להתנצל.