ב

־1979 מג'יק ג'ונסון היה הכוכב הצעיר הלוהט של ה־NBA. הוא נבחר ראשון בדראפט בידי הלוס אנג'לס לייקרס, וכל חברות נעלי הספורט רדפו אחריו. אבל בימים ההם הכדורסל בארצות הברית היה מזוהה בעיקר עם המותג קונברס, שהיה סמל סטטוס של ממש. רגע לפני שחתם עם קונברס, הגיע אל ג'ונסון פיל נייט, שעליו לא שמע אף פעם, והציע לו לחתום עם נייקי — אז מותג צעיר ולא מאוד מוכר, בן 7 סך הכל. ג'ונסון שלף את חיוך הג'וקר המפורסם שלו ושאל מה בדיוק נייט מציע שיכול לגבור על 100 אלף הדולרים שהציעה לו קונברס. נייט השיב: "אין לי 100 אלף דולר, אני יכול לתת לך הרבה מניות של החברה, ואני מבטיח שבעתיד זה יהיה שווה המון כסף". ג'ונסון דחה את ההצעה בנימוס.

שנים רבות אחר כך סיפר ג'ונסון, שגדל במשפחה ממעמד הפועלים במישיגן, שלא היה לו מושג על מה נייט מדבר. "אצלנו בשכונה לא ידעו מה זה מניות", אמר. הוא חתם עם קונברס כי היא פשוט נתנה לו כסף אמיתי. זו היתה טעות כמובן. לפני כמה שנים חישב "פורבס" כי לו היה חותם עם נייקי על הסכם מניות, העסקה היתה שווה לו עכשיו יותר מ־5 מיליארד דולר. כי ב־50 השנה שחלפו מאז מכר נייט נעליים מתוך תא המטען של מכוניתו, החברה שלו זינקה לשווי של 33 מיליארד דולר והפכה למותג ההלבשה היקר בעולם ואחד המותגים האמריקאיים הגדולים, המצליחים והמשפיעים ביותר בעולם.

יתרה מכך, נייקי היא אחת מאבני היסוד של תרבות הפופ, וסמל ה־Swoosh שלה הוא אייקוני כמו ה־M של מקדונלד'ס או התפוח הנגוס של אפל. היא הצליחה לפרוץ את תקרת הזכוכית של לבוש ספורטיבי ולברוא יקום שלם של תת־תרבויות שאינן ספורטיביות: הנעליים שלה כיכבו ב"בחזרה לעתיד 2" (1989) כסמל עתידני; ב"פורסט גאמפ" (1994) ג'ני העניקה לגיבור הסרט נייקי'ז כדי לרוץ איתן ברחבי אמריקה; ג'רי סיינפלד חרש על הזוגות שלו בסדרה המיתולוגית משנות התשעים; ועם הפרזנטורים הבולטים שלה כיום נמנים שלל כוכבי פופ כגון דרייק ובילי אייליש.

גדולתו של המותג היא בהצלחה שלו להיות בו־זמנית אופנת המונים וסמל סטטוס יוקרתי: לפני שנתיים החליט בית המכירות הפומביות סותבי'ס לייצר קטגוריה של נעלי ספורט ולערוך כעשר מכירות פומביות בשנה — 95% מהנעליים שנמכרו עד היום הן של נייקי; הנעל היקרה ביותר שנמכרה אי פעם במכירה פומבית היא של נייקי — האבטיפוס ל־Nike Air Yeezy של קניה ווסט, שנקנתה ב־2021 תמורת 1.8 מיליון דולר; לפני שלוש שנים הטניסאית סרינה וויליאמס הרעישה את עולם האופנה כשהגיעה לאירוע המט־גאלה לבושה בשמלת הוט קוטור של ורסאצ'ה וסניקרס של נייקי; ושני זוגות נעליים מככבים בשתי תערוכות קבע שונות במוזיאון המטרופוליטן בניו יורק.

כמאמר הסלוגן המיתולוגי שלה — נייקי פשוט עשתה את זה. אבל איך?

לנייקי יש יכולת אינטואיטיבית להבין היכן נמצא הצייטגייסט ולשמור על ארומה אנטי־ממסדית אף שהיא מוסד. זה מאפשר לה להעז לאמץ ספורטאית לסבית או לקדם כוכב פוטבול שהושמץ כי סירב לעמוד בהשמעת ההמנון

לנסוק עם ג'ורדן

הדרך של נייקי למעמד של סמל לאומי החלה ב־1962. פיל נייט, רץ למרחקים ארוכים שלמד מינהל עסקים באוניברסיטת אורגון, כתב עבודת גמר בעלת הכותרת: "האם נעליים יפניות יכולות לעשות לנעליים גרמניות את מה שהמצלמות היפניות עשו למצלמות הגרמניות בשוק האמריקאי". מה שבחן נייט במחקר היה אם ישנה דרך לקחת את ההגמוניה מחברות אדידס ופומה הגרמניות ששלטו אז בשוק נעלי הספורט.

נייט לא ראה עד אז נעליים יפניות, אבל פיתח אובססיה למציאת נעליים שינצחו את הגרמניות. בנובמבר 1962 הוא טס ליפן כתייר והחל לחפש כאלה, עד שמצא בעיר קובה נעליים ברמה גבוהה מאוד של המותג אוניטסוקה טייגר. בו במקום, ובלי שום הבנה ביבוא, החליט הסטודנט בן ה־24 לייבא את הנעליים האלה לארצות הברית.  

המשלוח הראשון, 12 זוגות, הגיע ב־1963, ונייט מכר אותן מתא המטען של מכוניתו. זה לא היה מודל עסקי מוצלח, אז נייט פנה למאמנו באורגון, ביל באורמן — אחד ממאמני האתלטיקה המפורסמים באמריקה באותה תקופה ומומחה לנעליים — וביקש ייעוץ. באורמן התלהב מהנעליים, והשניים הקימו ב־1964 את החברה Blue Ribbon Sports. כל אחד מהם השקיע 500 דולר, שבאמצעותם קנו 300 זוגות נעלי טייגר במחיר 3.33 דולר לזוג, ואז מכרו אותן ב־6.15 דולר.

ההצלחה היתה מהירה: ב־1965 כבר הגיעו הכנסותיהם ל־20 אלף דולר, ושנה לאחר מכן הם פתחו חנות ראשונה בסנטה מוניקה שבלוס אנג'לס. את סמל הסווש האייקוני המציאה ב־1971 קרוליין דיווידסון, סטודנטית לעיצוב גרפי באוניברסיטת וושינגטון, תמורת 35 דולר. הסווש היה פרפרזה של על סימן הניצחון V. 12 שנה מאוחר יותר, ב־1983, תעניק לה החברה טבעת סווש מזהב עם יהלום משובץ, יחד עם 640 אלף דולר במניות.

כשחוזה היבוא מול טייגר הסתיים ב־1972, באורמן ונייט החליטו לפנות לדרך עצמאית ולייצר נעליים בעצמם בעזרת הידע המקצועי שכבר היה להם. למותג החדש הם קראו נייקי, על שם אלת הניצחון היוונית. את השם הציע העובד הראשון של החברה, ג'ף ג'ונסון, שהצעתו גברה על זו של נייט — "הממד השישי". לפעמים כדאי לבוס להפסיד.

הנעליים הראשונות שייצרה נייקי נקראו "נעלי הירח", והן שימשו את האתלטים במבחנים האולימפיים של ארצות הברית לקראת אולימפיאדת מינכן. היו רק 12 זוגות כאלה, ואת כולם ייצר באורמן בעבודת יד, כשהוא משתמש במכונת הוופל הבלגי של אשתו כתבנית לסוליות הוופל מגומי של הנעליים.

בעשור הראשון לקיומה נייקי הצליחה להתבסס ולהרוויח יפה, אבל עדיין לא להעפיל לליגה של הגדולות. כל זה השתנה כשהיא השיגה את הפרזנטור הראשון שלה, שיהפוך להיות הסמל הכי חשוב והכי מזוהה עם החברה עד היום. ב־1984 מייקל ג'ורדן בן ה־21 היה בוגר קולג' טרי שרק הוחתם ל־NBA, אבל כבר היה ברור שהוא בדרך להיות כוכב־על. נייקי החליטה להמר עליו ובענק. אולם כדי שחברה מסדר גודל בינוני תצליח לסגור בלעדיות עם כוכב עולה, היא היתה חייבת להציע לו משהו שאף חברה לא הציעה מעולם לאף ספורטאי, ודאי לא בתחילת דרכו. וזה בדיוק מה שהיא עשתה — בתמורה לחוזה לכל החיים נייקי הציעה לג'ורדן נעליים שייקראו על שמו, אייר ג'ורדן, ושליטה כמעט מוחלטת במותג שלו. זו היתה הפעם הראשונה שבה הספורטאי היה המותג, והנעליים רק ליוו אותו.

ג'ורדן הפך את נייקי לסמל של קוליות והכניס אותה למקומות שאליהם לא הגיעה עד אז — משכונות שחורות בערים האמריקאיות ועד מדינות עולם שלישי. הצלחת הנעליים שלו היתה מיידית, אבל היא הפכה לתופעת תרבות ענקית רק שנה לאחר מכן, ב־1986, כשיצא לבתי הקולנוע הסרט "לא יכולה בלי זה" ("She's Gotta Have It") של ספייק לי. מארס בלקמון, הדמות שגילם לי בסרט, היה אוהד הניו יורק ניקס, אבל התהלך בנעלי אייר ג'ורדן (שהיה כוכב שיקגו בולס), ואהב אותן כל כך, שהוא אפילו הלך לישון איתן. לנייקי לא היה קשר לסרט, אבל אחרי שהוא יצא פנתה החברה ללי והציעה לו לעשות כמה פרסומות עם ג'ורדן.

החיבור בין לי לג'ורדן היה לא פחות ממהפכני. תרבות ההיפ־הופ, שיוצגה בידי גיבורי הסרטים של לי, היתה אז בחיתוליה, ושיתוף הפעולה עם נייקי ניסח את קוד הלבוש שלה. מאז אי אפשר לדמיין אף כוכב היפ־הופ — או צעירים שרוצים להידמות להם — בלי חליפות טרנינג וסניקרס.

ג'ורדן כבר לא משחק כדורסל מאז 2003, אבל המותג אייר ג'ורדן ממשיך להתקיים ולבעוט, כשהדגם ה־36 שלו יצא בשנה שעברה. ג'ורדן מכניס 60 מיליון דולר בשנה רק מתמלוגים. החוזה המהפכני איתו לא רק היה תקדים לכל ספורטאי סופרסטאר שיבוא אחריו, הוא גם היווה בסיס למהפכה העיצובית של נייקי — כיום כל אחד יכול לעצב לעצמו נעליים ייחודיות באתר החברה ולהרגיש כאילו יש לו מותג משלו.

להתרסק עם הפועלים

בתחילת שנות התשעים נייקי היתה כבר מותג־על, שהשאיר אבק לכל הענקיות שהיא שאפה להביס. אבל על ההישגים המרשימים שלה העיבה שערוריית ענק, שהלכה ותפחה לכדי סכנה קיומית של ממש עד סוף העשור: כבר בשנות השמונים העבירה החברה את הייצור שלה לקוריאה וטייוואן, אולם כשאלה העלו את מחירי הייצור, נייקי העתיקה את הפעילות לווייטנאם ואינדונזיה, שבהן יכלה להשליט תנאים של כמעט־עבדות — עם שכר של 14 סנט לשעה, שהיה פחות מהמינימום במדינה, עבודה במשמרות אינסופיות, העסקת ילדים והתעמרות בעובדים.

סדנאות היזע נחשפו ב־1991 בדו"ח של האקטיביסט ג'ף בלינגר, שהתגלגל לכתבת תחקיר מרעישה שנה לאחר מכן במגזין "הארפר". הפגנות ראשונות נגד נייקי נערכו מחוץ למשחקים האולימיפיים בברצלונה, והחברה הגיבה להן במחוות רכות כמו ניסוח קוד התנהגות במפעלים. בשנים הבאות המחאה נגד נייקי ודומותיה רק הלכה והחריפה — עם הפגנות המוניות, חרמות צרכניים ודיונים בקונגרס. נייקי נהפכה למזוהה הרבה יותר עם סדנאות יזע מאשר עם הכישורים של ג'ורדן.

"זה היה אחד האתגרים הגדולים ביותר שנייקי התמודדה איתם", אמר פרופ' ג'יטנדר סהדב, מומחה למיתוג מאוניברסיטת דרום קליפורניה, ל"ביזנס אינסיידר". "בשלב מסוים היה נראה שהיא לא תצא מזה אף פעם". ב־1998 מכירות החברה צללו כל כך, שהיא החלה לפטר עובדים, ואז, באיחור גדול, הבין המנכ"ל נייט שהוא חייב לעשות שינוי מהותי, אחרת לא יישאר לו כלום: החברה העלתה את שכר המינימום ששילמה לעובדים, שיפרה את הפיקוח על נוהלי העבודה, ודאגה סוף סוף לאוויר נקי במפעלים.

ובעיקר, היא לקחה אחריות והודתה בה בפה מלא. בנאום חסר תקדים אמר נייט כי "המותג נייקי נהפך לשם נרדף לשכר עבדים שערורייתי, שעות נוספות כפויות והתעללות שרירותית. הצרכן האמריקאי לא רוצה לקנות מוצרים שנעשו בתנאים פוגעניים, אנחנו צריכים להיות טובים הרבה יותר".

שנה לאחר מכן נייקי ייסדה את Fair Labor Association, עמותה לפיקוח ושמירה על זכויות אדם במפעלים, ועודדה חברות נוספות להצטרף אליה. החברה הנהיגה מאות בקרות איכות במפעליה, וב־2005 קבעה תקדים כחברת האופנה הראשונה שחשפה את כל המפעלים שהיא עובדת עמם. באותה שנה היא גם פרסמה דו"ח מפורט ובו 108 עמודים על תנאי ההעסקה במפעליה — אז ובעבר.

ההתנהלות הזו, יחד עם הצמיחה המסיבית של ה־NBA, ההצלחה של אתלטים אמריקאים באולימפיאדות והחתמה של פרזנטורים כוכבים כמו אנדרה אגאסי, עזרו לנייקי לייצב את הספינה ולחזור לעצמה. ב־2016, כששוב עלו טענות על תנאי העסקה אכזריים במפעלי נייקי בהאנסה, וייטנאם, היא כבר היתה גדולה מכדי ליפול.

דו"ח של FLA מצא כי עובדי המפעל סבלו מהתעללות והלנת שכר, וחויבו לעבוד שעות בחום כל כך כבד, עד שקרסו ליד מכונות התפירה. הדו"ח עשה קצת רעש, ואפילו היו כמה הפגנות נגד החברה, אבל הכנסותיה לא נפגעו, ולבסוף הפרשה שככה בלי הרבה מאמץ.

אחת הסיבות שבזכותן נייקי מצליחה לשרוד כל משבר היא פשוט ניסיון. כחברה שמחזיקה בחוזים עם גדולי הספורטאים בעולם, היא כבר רגילה להתמודד עם אסונות יח"צ שהכוכבים מסתבכים בהם. לפעמים היא מגיבה ולפעמים מורידה פרופיל ומחכה שהבלגן יעבור: שחקן הגולף טייגר וודס, למשל, חתם עם נייקי ב־1996, והסתובב עם תספורת בצורת הסווש. ב־2009 כששורה ארוכה של נשים סיפרו כי הוא בגד באשתו עמן והיה נראה שהתדמית שלו מרוסקת — נייקי נשארה איתו; ב־2007 החברה נפרדה מכוכב הפוטבול מייקל ויק, לאחר שהורשע בניהול קרבות כלבים לא חוקיים ונשלח למאסר. באופן מאוד לא שגרתי היא החתימה אותו מחדש ב־2011 אחרי שהשתחרר מהכלא והביע חרטה; עם רוכב האופניים לאנס ארמסטרונג נשארה נייקי במשך שנים רבות של האשמות בשימוש בסמים ממריצים, וסיימה את יחסיה עמו רק ב־2012, אחרי שהסוכנות הממשלתית למאבק בשימוש בסטרואידים פרסמה דו"ח חריף מאוד נגדו.

נייקי נשארה גם עם קובי בראיינט, שהואשם ב־2003 באונס נערה במלון בדנבר. בראיינט הכחיש, התיק הפלילי נגדו נסגר והוא הגיע להסדר כספי חשאי עם הנערה. מקדונלד'ס וקוקה־קולה התנערו ממנו, אבל נייקי נשארה איתו. ואחרי שהוא נהרג ב־2020 בהתרסקות מסוק, הסיכונים התדמיתיים חלפו ונשארו רק ההכנסות שממשיכות לזרום מהדגמים שעל שמו.

אבל בעידן MeToo נייקי כבר מבינה שאי אפשר להסתפק בהנמכת פרופיל עד יעבור זעם: ב־2018, כשנשים שעבדו במטה באורגון התלוננו על הטרדות מיניות וטענו שההתקדמות שלהן נחסמת, הפרשה הסתיימה בעזיבה של לפחות שישה מנהלים בכירים; ובשנה שעברה, כשהחלו לצוץ האשמות ראשונות נגד הכדורגלן הברזילאי ניימאר, החברה נפטרה ממנו. מנגד ב־2018, כשפורסמו האשמות אונס נגד הכדורגלן הפורטוגלי כריסטיאנו רונאלדו, נייקי הסתפקה בתגובה "אנחנו מוטרדים מאוד". רונאלדו הכחיש, סגר הסכם פשרה חשאי, לא הוגש נגדו כתב אישום, והוא נשאר עם נייקי.

להעז עם המוחים

בסופו של דבר, נייקי היא סיפור הצלחה כזה מסיבי לא כי הנעליים שלה טובות מאלה של המתחרות — כולן מייצרות כיום נעליים שכמו הגיעו מהחלל. היא שולטת במשחק כי היא השתלטה על התרבות: יש לחברה הסכמים עם יותר מעשרת אלפים קבוצות וספורטאים בכירים; היא סמל סטטוס של כוכבי פופ, שזוכה לרפרנסים בסדרות ובסרטים; היא גונבת פוקוס באירועי אופנה ומונצחת במוזיאונים.

"הכוח האמיתי של נייקי הוא ביצירה התרבותית", הסבירה ל"הניו יורק טיימס" הכדורגלנית מייגן ראפינו, שנייקי שמה עליה יד כבר ב־2009. "זה לא רק על המגרש, אלא גם כשרק מגיעים לאולם או לאצטדיון או לשטיח האדום. זו קוליות שזוכה להזנה בלתי פוסקת".

ויש לנייקי גם לא מעט אומץ תאגידי שצריך להעריך. החלטותיה לבחור בכדורגלנית לסבית כמו ראפינו או לייצר קמפיין שלם סביב קולין קאפרניק אינן טריוויאליות. קאפרניק הוא כוכב הפוטבול שהוחרם בידי הליגה והפך לאדם השנוא ביותר על חצי אמריקה לאחר שהתעקש לכרוע ברך בהשמעת ההמנון במחאה על אלימות המשטרה כלפי שחורים, וההחלטה של נייקי לעשות עמו קמפיין הגיעה בשיא המתקפה הציבורית נגדו — מהלך שהתקבל בתדהמה בידי אנליסטים ומומחי שיווק, שהיו בטוחים שמדובר בהתאבדות. אבל כל אלה לא באמת הבינו את היכולת הכמעט אינטואיטיבית של נייקי להבין היכן נמצא הצייטגייסט, וגם לשמור על ארומה חתרנית ואנטי־ממסדית אף שמדובר במוסד ענקי.

נעלי אייר ג'ורדן הראשונות נאסרו לשימוש בידי ה־NBA כיוון שלא עמדו בקוד הלבוש של הליגה אז. "האיסור הזה הוא מתנה", אמר אז נייט, "אנחנו מברכים על כל סוג פרסום שמעמיד אותנו מול הממסד". השבוע, כ־40 שנה לאחר מכן, נייקי היתה אחת החברות הראשונות שהתייצבו באופן חד־משמעי נגד החלטת בית המשפט העליון לבטל את פסיקת רו נגד ווייד, והבטיחה לממן הוצאות נסיעה לכל עובדת של החברה שתרצה לעבור הפלה. ככה זה כשאתה אייקון. אפשר לסמן עוד סווש.