מ

שה בדש נראה מרוצה מעצמו. הוא לבוש חולצה כחולה מכופתרת ועוטה חיוך כשהוא מספר למצלמה איך היה רודף עובדי ציבור בשנות התשעים: "אני הפעלתי פרקטיקה חדשה במאבקים ציבוריים. לדוגמה, נגד כל מס הכנסה. אתה יכול להיאבק באנשים ספציפיים ולגלות את קלונם. כשאתה מגיע אליו, לבית שלו, למשפחה שלו, לסביבה שלו, הוא מתחיל להרגיש נרדף". המראיין שואל אותו: "הרגשת אולי שקצת הגזמת, אולי זה לא בסדר?". בדש משיב מיד: "לא חושב שהגזמתי. אין ספק שעם נבל תתנבל. זה כמו ברומא תהיה רומאי". "זאת אומרת היית נבל?", שואל המראיין. בדש צוחק.

"משהו פיקנטי", סרטו התיעודי של אייל דץ שישודר במוצאי שבת הקרובים בכאן11, חוזר לאחד הטיפוסים הכי צבעוניים שידע המגזר העסקי בישראל — מי שהחל את דרכו כיצרן סלטים, התגלגל להיות בעל רשת הקמעונאות פיקנטי, שריסקה את המחירים בענף ביותר מ־50%, יצא למלחמת חורמה ביצרניות המזון הגדולות ואפילו רץ לראשות הממשלה, עד שבסופו של דבר הובס בידי אותם גורמים רבי־כוח שבהם נלחם.

"פיקנטי הוקמה עבור משפחות כמו שלי, ולכן היתה דומיננטית מאוד בראשון לציון, שבה גדלתי", מספר דץ (41). "בדש רצה להוריד מחירים בקטע חברתי. זה אולי התחיל ממניעים של תחרות ורצון להרוויח כסף, אבל בשלב מסוים הוא התאהב בתפקיד של גיבור מעמד הפועלים. ריגש אותו שבאים אליו אנשים ואומרים לו: 'בזכותך אני יכול לגמור את החודש'. ובעבודה על הסרט דיברתי עם הרבה מאוד אנשים שאמרו: 'שמע, בזכותו יכולנו לאכול בכבוד'. הוא כל כך התמסר לאהבת הקהל, שהוא העדיף ללכת איתה עד הסוף ולהתרסק מאשר להפוך לעוד איש עסקים בינוני שהתעשר. במובן הזה, הוא ממש היה גיבור חברתי".

מקרנה נגד במבה

במחצית הראשונה של הניינטיז בדש היה המלך של עמך ישראל: רשת הקמעונאות שלו התרחבה ל־16 סניפים בבעלות ישירה ו־22 בזיכיונות; הוא הריץ קמפיינים עם פרזנטורים כגון זהבה בן וחיים רביבו; והוא פתח בסניפים גם מסעדות זולות שמגישות אוכל סיני, המבורגרים, פיצה וסושי. "הוא הוציא את האוכל הסיני, היפני והאיטלקי מהמסעדות, הוריד אותו לרמת רחוב והוסיף לו כשרות, שהנגישה אותו גם לדתיים", אומר דץ. "הגדולה שלו היא היכולת לאבחן מה אנשים רוצים ולא יכולים להשיג — ואז הוא נתן להם את זה בזול. הוא טוב בלזהות צורך, כמו שהסטארט־אפים עושים היום. אין ספק שאם הוא היה נולד היום הוא היה סטארטאפיסט מצליח".

הניינטיז היו גם ימי עלייתו של ערוץ 2 המסחרי, ובדש נהפך לכוכב תקשורת, המתראיין בכל מקום. "הוא הפך את עצמו לדמות שמזוהה עם ישראל השנייה, וזה יצר חלוקה ברורה: ישנה ישראל השנייה שקונה אצלו, וישראל הראשונה ששונאת אותו". בהמשך הוא ניסה גם להיבחר לרשימת הליכוד, ומשנכשל — עבר לש"ס.

"ש"ס ישבה עליו בול משתי סיבות", מסביר דץ. "ראשית היה לו חיבור טבעי עם אריה דרעי, כי שניהם מאוד ממולחים, ושניהם רוכבים על נרטיב של מאבק באליטות. בדש אמר במפורש: 'הקהל שלי זה הקהל של דרעי — קידוש בשישי וכדורגל בשבת'. הדבר השני הוא שבדש יצר קשר אישי עם הרב כדורי באמצעות כל מיני מתווכים שבחשו עבורו, ובעצם זו היתה שותפות עסקית: בדש הביא את הרב כדורי לפתוח סניף של פיקנטי בירושלים, והתחיל למכור קמעות. בתמורה הוא כנראה תרם לו כסף".

וככל שבדש גדל והתחזק, כך גבר התיאבון שלו להביס עוד גורמים גדולים ממנו, והפעם אסם. "זה התחיל בעוגות הבית", מסביר דץ. "הוא לא קיבל מאסם מחיר שאיתו היה יכול למכור בזול, לדבריו, והתעצבן שהם לא מורידים לו את המחיר כמו לשופרסל. אבל יכול להיות שהוא גם פשוט הסתכל על המספרים ואמר: 'אני יכול למכור לקהל שלי יותר בזול'. אז הוא התחיל לייצר במפעל שלו עוגה שנראית בדיוק כמו עוגת הבית, רק שהוא קרא לה מיראז', ומכר אותה במחיר נמוך ב־70%".

גם מיראז' נהפכה להצלחה, והתיאבון של בדש רק גדל. אז ב־1996 הוא סימן כמטרה את אחד ממוצרי הדגל של אסם: במבה. הוא מיתג את חטיף הבוטנים שלו בשם "סמבה", אך בהוראת בית המשפט שינה את שמו ל"מקרנה", ומכר אותו ב־70% פחות ממחירה של הבמבה המקורית. גם ההשקה הזאת לוותה בקמפיין אגרסיבי, שהשתמש בלהיט הענק של התקופה, שנתן לחטיף את שמו.

זה כבר היה צעד אחד רחוק מדי. אסם החליטה להשיב במלחמת חורמה והפסיקה לספק סחורה לרשת פיקנטי. עד מהרה הצטרפו אליה כל ספקיות המזון הגדולות, והמדפים בסופרים של בדש התרוקנו. בתוך חודשים אחדים הרשת קרסה, כל החנויות נסגרו ויותר מ־1,000 עובדיה פוטרו.

ספקיות המזון טענו כי הסיבה להפסקת האספקה היתה שפיקנטי לא עמדה בתשלומים. אבל בדש הכחיש זאת ותקף את מנהלי אסם באופן אישי — דן וגד פרופר, שלטענתו גרמו לקריסתו בשל היותם חלק מהאליטה. "במה שעשו לו היתה הרבה בעייתיות", אומר דץ. "נוצר כאן סוג של קרטל כביכול להפיל אותו ולא למכור לו. הוא לא תיאר לעצמו שהוא יגיע לכזה מצב. אני באמת מאמין לו כשהוא מספר את זה".

בדש תבע את פרופר ונסטלה, הבעלים של אסם, בדרישה לפיצויים של 97 מיליון שקל, והפיץ עלון השמצה נגדם, שבו כתב בין השאר כי נסטלה "חברה לנאצים למלחמתם בבעלות הברית וביהודים", ושרכישת אסם בידיה היא "חלק ממזימה עולמית... לפגוע בעם היהודי", ולכן פרופר הוא "משתף פעולה עם הנאצים". בהמשך בדש גם תקף אישית את השופטת ורדה אלשיך, שכיהנה כסגנית בית המשפט המחוזי בתל אביב ודנה בתיק הפירוק של פיקנטי, ואת הפרסומאי משה תאומים, בעלי משרד הפרסום גיתם, שפרסם את מוצרי אסם.  

גם פה אפשר לראות כיצד המורשת הבדשית ממשיכה לימינו. "כשישבתי עם בדש בפעם הראשונה", מספר דץ, "עבר לידינו במקרה האקטיביסט ברק כהן, שהיה בשיא המאבק שלו בעושק הבנקים וניהל מחאה פרסונלית מול ראשי הבנקים (המחאה 'באים לבנקאים', שכללה הפגנות מול בתיהם ופנייה ישירה לבני משפחה שלהם — א"ל). כהן לקח אותי הצידה ואמר על בדש: 'הכל בזכותו. דרכו הבנתי שהחלשים לא צריכים לתקוף מוסדות, אלא את מי שמנהל אותם באופן אישי'. ואנחנו רואים איך זה הפך לשיטה המקובלת לנהל מאבקים חברתיים. ראינו את זה כשהימין תקף באופן אישי אנשים בממשלת השינוי, ובאו אליהם הביתה. וכך גם היה בשנה שעברה במחאות נגד ההפיכה המשטרית".

בדש יגיד שהאליטות שמנהלות את ענף המזון סגורות בפני מי שנולד מחוץ להן, אבל העובדה היא שבשנים שעברו מאז הצטרפו למעגל גם רמי לוי, אייל רביד מוויקטורי ונחום ביתן מיינות ביתן. אלה לא צאצאים של האליטה האשכנזית.

"הוא טוען שהם הצטרפו לאליטות פשוט כי הם קיבלו את כללי המשחק, וזה גם נכון. רמי לוי לא חותך כיום מחירים בצורה פסיכית כמוהו, אלא 10% במקרה הטוב. אסטרטגיית הכניסה שלו היתה בדשית — 'עוף בשקל', אבל מהר מאוד הוא הבין את כללי המשחק ואימץ אותם. בדש מתבאס מכל החדשים שנכנסו, כי הוא חושב שהם היו יכולים לייצר את המוצרים ולהוזיל אותם בהרבה".

בדש לא היה יכול להשתלב כמותם?

"אחת הבעיות המרכזיות שלו היא שהוא זאב בודד, מנהיג ללא כוורת, שאינו מקשיב לעצות. לא היה מישהו סביבו שאמר: 'עזוב, לא כדאי להיכנס לקרבות שאין סיכוי לנצח בהם'. אחרי ההצלחה של המקרנה, שהיתה חצי נס, הוא באמת האמין שהוא ינצח, שיעבור לשקדי מרק ולקטשופ. הוא גם לא העריך איזה כוח עומד מולו. אם היה היה נמנע מלריב עם אסם ואחרים, הוא היה שורד עד היום, וכנראה נהיה גדול יותר מרמי לוי".

בדש: ''אין סיכוי להורדת מחירים במדינה. אם תחתוך במחירים בחצי כמוני, זה ייצור בעיה, יחסרו למדינה מיליארדים. לכן האוצר מעוניין שמחירי המזון, הדלק והדירות יעלו, ולא עושה כלום כדי להפחית את יוקר המחיה''

במדינה כמו בקזינו

בדש גר כיום בסביון ומחזיק בחברה MedicAir, שמייצרת פילטרים לטיהור אוויר. לעסקי המזון הוא לא מתגעגע. "תחום המזון בארץ הוא סוג של פטנט מקומי", הוא אומר ל"מוסף כלכליסט". "אתה יכול להעלות מחירים ולעשות מה שאתה רוצה, כי אתה מוגן. כל המערכת תומכת בקרטליזציה של הענף, וכל עוד לא יפרקו את השיטה הזאת, שבה שולטים מעטים ברבים, אין סיכוי להורדת מחירים. אם תחתוך במחירים בחצי כמו שאני עשיתי זה ייצור בעיה בכיס של האוצר, יחסרו מיליארדים בהכנסות המדינה. לכן האוצר מעוניין שמחירי המזון יעלו, בדיוק כמו שהוא רוצה שהדלק והדירות יתייקרו, כי זה עושה לו רק טוב, ולכן לא עושים כלום כדי להפחית את יוקר המחיה.  

"ב־1997, כשספקי המזון הצליחו להוריד אותי, כל הרגולטורים עצמו עיניים — הממונה על הגבלים עסקיים, המשטרה, הממשלה, ועדות הכלכלה. כי לכולם התאים שהמדינה תרוויח. זה כמו קזינו — ככל שיש יותר מהמרים, המדינה מרוויחה יותר. ככל שקונים דירות יקרות יש יותר מס שבח, נכנס יותר כסף. אף אחד לא רוצה להוריד מחירים, וכתוצאה מכך אנשים הפכו לעבדים, כוח הקנייה שלהם נשחק משנה לשנה. פעם היית יכול לקנות הרבה יותר מהשכר שהרווחת".

אתה מזהה יורשים למאבק שלך, נגיד רמי לוי?

"רמי הוא איש נחמד שעושה טוב לאזרחים, והתעריפים שלו באמת אטרקטיביים, אבל הוא לא יצרן, רק משווק. אז אצלו אתה משלם 20% פחות על פסטה, למשל, אבל אני מכרתי את המוצרים שייצרתי בחצי מחיר ואפילו בשליש. זו היתה הוזלה מהותית".

ישנם אנשים שזוקפים לחובתך תופעות שליליות שרווחות היום, כגון הפצת פייק ניוז או קמפייני השמצה אישיים. אתה מתחרט על מה שעשית?

"אני עומד מאחורי כל הדברים שעשיתי, ולא מצטער על כלום. להפך, אני שמח על כך שהצלחתי לתת השראה למוחים לתקוף באופן אישי את האנשים שמתחבאים מאחורי המערכת. היום יודעים שלכל מחדל יש שם וכתובת. כשהפקיד מתחבא מאחורי השם של המדינה, הוא מרגיש גדול ולא עושה חשבון. אבל ברגע שהוא יודע שהוא עצמו ייתן את הדין — הוא מתחיל לחשוש. אני הייתי הראשון שתבע את אנשי מס הכנסה בתביעה אישית, וזה הגיוני לעשות את זה אם יש חריגה מהכללים. הגיוני גם להפגין מול הבתים שלהם ולהוציא את הכיעור החוצה ולהבהיר להם שהכוח שלהם מוגבל".