מ

כל המקומות בעולם, אימפריית התבלינים של אברהם מימון שוכנת דווקא באזור התעשייה האפרורי והמאובק של באר שבע. המפעל של מימון, יותר מ־5 דונם שטחו, משתלב בטבעיות בנוף המוסכים ובתי החריטה — אבל בניגוד להם הוא מגרה את כל החושים: ריח חזק ודומיננטי של תבלינים עומד באוויר, והדמיון ממריא מעצמו למקומות כמו השווקים של דלהי. באחד המבנים בשטח טוחנים שורשי כורכום זהובים לאבקה ריחנית, שעוברת היישר לאריזות מוארכות בעלות פקק צהוב, סימן ההיכר של המפעל. מחלל אחר במבנה עולה ארומה משכרת של וניל וקפה; כאן מייצרים אבקת אייס קפה לרבים מבתי הקפה בארץ. מאחת הפינות עולה ריח מתקתק של מלית אוכמניות סמיכה שמתבשלת בסיר ענקי, כשכף מכנית מערבלת אותה באיטיות; מכאן היא מוזרמת לצנצנות פלסטיק לבנבנות של מותג האפייה Maimon's. בחדר אחר תוף ענקי טוחן ברעש סוכר לאבקת סוכר קלילה, שמועברת לשקית של המותג סוגת.

קרנבל הניחוחות הצבעוני הזה עלה לפני שבועיים לכותרות, כשקרן ההשקעות הפרטית קדמה קפיטל רכשה 50% מתבליני מימון לפי שווי מוערך של כ־85 מיליון שקל. קדמה, שיש לה קילומטראז' בעסקי המזון (בין היתר היא בעלת השליטה ביקבי כרמל), לא נכנסה להשקעה הזו רק מפני שהיא מפלפלת את הפורטפוליו: תבליני מימון מגלגלת מחזור של כ־95 מיליון שקל בשנה ומובילה את שוק התבלינים, שהיקפו נאמד אשתקד ביותר מ־205 מיליון שקל, עם נתח שוק של 38% — הרבה לפני מתחרים כמו טעם וריח (24%), מיה (13%) ופרג (5%). יותר מזה: ברבעון האחרון החברה גם התייצבה בראש שוק מוצרי האפייה, שגלגל אשתקד 410 מיליון שקל, עם 17%, אחרי שהדיחה מהבכורה את אסם (16%). ומה שחשוב עוד יותר: מדובר בחברת צמיחה אמיתית, שצומחת כבר 18 שנה ברציפות ומכפילה את מכירותיה מדי ארבע שנים.

מבחינת אברהם מימון, הצמיחה הזו היא כמעט כורח. "אני לא יכול לעצור", הוא מודה במהלך השיחה שלנו. "אני רוצה להיות הרבה יותר גדול — לגדול פי שלושה, פי ארבעה. כי אני מתחרה בענקים כמו אסם, ואני בסך הכל מימון מבאר שבע".

לכן מכרת 50% לקדמה?

"כן. כדי שאוכל אקפוץ קפיצות גדולות אני צריך מישהו שיעמוד מאחוריי. מי שרוצה לשרוד לאורך זמן זקוק לגיבוי".

תלוי מי נותן את הגיבוי. אסם למשל חברה לנסטלה, וזה רק חיזק אותה. אתה בחרת ללכת לא עם תאגיד מזון, אלא עם קרן השקעות פרטית.

"כי התאגידים הגדולים היו יושבים לי על הווריד", הוא מחייך ומניח אצבע על וריד הצוואר שלו. "עם קדמה אני ממשיך כרגיל. אני לא מרגיש אותם".

"צמחתי עם הקטנים - ויקטורי, יינות ביתן, רמי לוי. הם התחילו עם חנות אחת, וכשהם גדלו, גדלתי יחד איתם. ללוי הגעתי חודש אחרי חודש במשך שלוש שנים, עד שהצלחתי להיכנס אליו"

"ברשתות השיווק אמרו לי 'תחזור לבאר שבע'"

במידה רבה, הסיפור של מימון מזכיר את סיפורו של רמי לוי. שניהם בני אותו גיל כמעט (מימון בן 67, לוי צעיר ממנו בשנתיים); שניהם צמחו מחנויות קטנות בשוק — מימון בבאר שבע, לוי בירושלים — שאותן הפכו לאימפריות בזכות חושים קמעונאיים מחודדים ודרייב חסר מעצורים. שניהם גם מעסיקים את כל המשפחה: אצל מימון אלה הבנים כפיר (42), שממונה על הפיתוח העסקי, וליאור (40), סמנכ"ל התפעול והרכש, והבת אוריה (37), מנהלת השיווק. כשאני מגיע למשרד של אברהם היא יושבת שם איתו, פניהם טרודים, והם מבקשים שאמתין. כשאני מברר אחר כך מה היה העניין הדחוף, מתברר שהבת התקינה אפליקציית ספוטיפיי בטלפון של האב.

המשרד הקטן, כמו שאר המשרדים במפעל, מעוצב בפשטות פרקטית ונטול חלונות. על הקיר מתנוססת תמונה ענקית של אביו של מימון, טני, עטוף בטלית ותפילין. "לאבא שלי היתה חנות תבלינים עוד בתוניסיה", הוא מספר. כשהמשפחה עלתה לישראל ב־1953 והתיישבה בבאר שבע, טני פתח חנות כזו בשוק הצריפונים, זה שכונה "השוק הבדואי הישן"; באותן שנים התבלינים נמכרו בתפזורת, רק בשוק ובחנויות מתמחות. אברהם נולד שנה מאוחר יותר, הרביעי מתוך תשעה אחים, וגדל בחנות של הוריו, בין המטחנות ושקי התבלינים. בסוף שנות השישים עברה החנות לשוק באר שבע, שם היא פועלת עד היום.

אחרי שחרורו מהצבא חזר לחנות. "את הפלפלים היבשים הייתי קונה מהמושבים, מאחסן אותם אצל חבר וטוחן", הוא נזכר. "בהתחלה רוב הלקוחות היו בדואים. אחר כך הגיע גל העלייה מצפון אפריקה, וגם יהודים החלו לבוא: יום אחד בשבוע הגיעו מדימונה, יום אחר מירוחם, ופעמיים בשבוע הגיעו הבאר שבע'אים עצמם. עד היום אנשים זוכרים אותי מתקופת הילדות: הם היו מגיעים עם אמא, שהיתה מבקשת מהם להמתין ליד הסל, ואני הייתי משחק איתם".

מימון רצה לגדול ולהתפתח, אבל אביו לא אפשר לו. "אבא שלי היה מאוד שמרן. לא רצה לשנות. היום, אם הבן שלי רוצה מכונה במיליון שקל, הוא הולך ורוכש. אני, כדי לארוז תבלינים בשקיות של קילו, הייתי צריך לשבת עם אבא שלי ערב ערב ולהתחנן. את היום שבו הוא הסכים אני זוכר עד היום כאחד המאושרים בחיי.

"הוכחנו שגם יצרן קטן יכול לנצח את המפלצות הגדולות עם תקציבי השיווק השמנים. בפודינג, למשל, ניצחנו את אסם ותלמה במבחני טעימה. במכירות הם עדיין מובילים, אבל גם זה ישתנה"

"היה לי מחסן קטן שבו ארזתי את התבלינים — פפריקה, כורכום, כמון והכל — ובערב הייתי אורז בבית, בסלון, אחרי שהילדים היו נרדמים. בהתחלה הייתי מוכר רק למסעדות ולקייטרינג, ומשם עברתי למכירה קמעונאית ליחידים, בכוסות פלסטיק. מכרתי רק למכולות ולסופרים קטנים בבאר שבע, לא היו אז סופרמרקטים גדולים כמו היום.

"אחרי שמיציתי את באר שבע עברתי לירושלים. שם התחלתי לפזר את הסחורה לסיטונאים. זה היה תהליך מאוד ארוך. בעלי הסופרים ומנהלי רשתות השיווק לא ספרו אותי. ההתייחסות אליי, כמי שהגיע מהדרום, היתה משפילה. אני לא אשכח שבכיר באחת מהרשתות אמר לי 'מי אתה בכלל? תישאר במקום שלך ואל תשכח מאיפה באת'. אבל זה רק נתן לי מוטיבציה לנסות לפרוץ לעוד מקומות. התחלתי לתת לאנשים סטנדים של תבלינים בחינם: אני מניח סטנד, וכל מה שנמכר בפעם הראשונה הוא בחינם".

איך הרווחת?

"לא הרווחתי. אבל רציתי לחדור אל המכולות".

"לא עשיתי הנחות לאף אחד. גם לא לרמי לוי"

בהתחלה שיווק גם קטניות ופיצוחים, עד שהחליט להתמקצע ולהתרכז רק בתבלינים. לרשתות הגדולות הוא הצליח לחדור רק בתחילת שנות האלפיים. "זה היה תהליך מטורף. אתה צריך להיכנס עם הראש בקיר, לבוא עוד פעם ועוד פעם, גם כשאומרים לך 'לא'. זה תהליך ארוך, אבל בסוף הצלחתי להיכנס לרשתות. צמחתי עם הקטנים — רמי לוי, ויקטורי, יינות ביתן. הם התחילו עם חנות אחת, וכשהם גדלו, גדלתי יחד איתם".

למה הם הלכו דווקא איתך?

"כי הגעתי אליהם ראשון ופיתחתי איתם מערכות יחסים. הייתי גם נחוש ברמה לא הגיונית. גם אם שמו מולי קיר זה לא שינה לי. אחרי שהצלחתי לשכנע את אבא, מבחינתי הכל היה אפשרי".

עשית הנחות לרמי לוי? הוא לא פראייר.

"לא עשיתי לו שום הנחות. את הסיפור שלי עם לוי אני מביא בפני אנשי המכירות שלי: אני מספר להם שהגעתי אליו חודש אחרי חודש, במשך שלוש שנים, עד שהצלחתי להיכנס לשם. גם בשופרסל זה לקח לי שנה שלמה. זאת היתה ידידות ברמה של מנהלי סניפים. כשהם פתחו סניפים בדרום הם הכניסו אותי.

"כששופרסל נהפכה לקמעונאית הגדולה ביותר בארץ, היו להם כל מיני בעיות בסניפים בנצרת, לא היתה סחורה. שאלו אותי אם אני יכול לספק. אז מה אומר אחד כמוני, שלא נותן שירות צפונית לאשדוד? 'ברור, אני מגיע'. התאבדתי על זה בכל הכוח. יצאתי בארבע־חמש בבוקר וחזרתי בעשר בלילה, נהגתי בעצמי 500 ק"מ ביום, עשיתי את רוב העבודה פיזית, סידרתי את הסטנדים".

המשפחה לא עזרה? אתם תשעה אחים.

"מי שלקח ופיתח את העסק זה אני. אח אחד הוא קצין במשטרה, אחות אחרת בארצות הברית, אני נשארתי בעסק. אשתי אתי עשתה הכל — הנהלת חשבונות, מה שאתה רוצה. אבא שלי נפטר ב־1987 בגיל 64, קיבל יום אחד דום לב והשאיר אותי ככה, לבד. אחי מחזיק עד היום את החנות שלו בשוק. אבל אני גדלתי עם אבא שמרן שלא נתן לי לעשות כלום, והייתי מאוד יצירתי ורציתי לפרוח. למרות השוק ותחושת הבדידות אחרי מותו, הצלחתי להתגבר ולהמשיך הלאה".

היום אתם נמצאים בכל מקום. אתם הספק העיקרי של שופרסל. איך הצלחת לעשות את זה?

"אני גם עושה את המותג הפרטי שלהם ושל רמי לוי. זה כי אני עושה את המוצרים הכי טובים; לא מעניין אותי כמה הם עולים וכמה אני ארוויח. בשוק יש, סליחה על הביטוי, יצרני בית שימוש, שמערבבים ושמים כל מיני חומרים שלא נדע, ואיתם אני צריך להתמודד. אבל זה לא מעניין אותי, כי מה שחשוב זאת סחורה איכותית. אני קונה את החומרים הכי טובים שיש, וגם משלם עליהם יותר. אני מקבל דגימות ולפעמים נוסע לחו"ל כדי לבדוק את איכות המוצרים.

"כל מה שאני מתאר לך עכשיו בכמה דקות זה תהליך של הרבה שנים. עברתי תקופות לא פשוטות: פתאום עוקצים אותך בזמן שיש לך בעיות של תזרים מזומנים, סופרמרקטים נופלים, ואתה כל הזמן בסך הכל עסק שנמצא בהקמה. קשה לעבור מסלול כזה בלי להישבר באמצע".

"בכל קטגוריה יש מותג. רק באפייה היה ואקום. אז נכנסנו"

התפנית הבאה שעבר מימון היתה כשבנו הבכור כפיר, רו"ח ואיש כספים שהיה בכיר במכתשים אגן, זיהה ששוק חומרי הגלם לאפייה — חומרים כמו תמציות טעם, אבקות אפייה, מליות, סירופים, קישוטי עוגות ועוד — אינו מאורגן, וברוב רשתות המזון והקמעונאים אין בו שחקן מוביל.

"בכל תחום יש לך מותג מזוהה", מסביר מימון האב: "בשתייה יש לך את קוקה־קולה, בקפה יש לך את עלית. רק באפייה היה בלגן, מלא יצרנים קטנים שצריך להתעסק איתם כל היום. אפילו המחלקות בסופר הוזנחו ונראו קטסטרופה. החלטנו לבנות קטגוריה. במשך שנתיים עבדנו על זה עם ערן שוורצברד, מבכירי הקונדיטורים והיועצים הקולינריים בישראל: היינו נפגשים אחת לשבוע, מתכננים, מנסים ועושים מבחני טעימה. פיתחנו גם מוצרים חדשים לשוק, למשל תמצית אפייה בטעם תפוז.

"אחרי שנתיים פנינו לקמעונאים. הם אמרו שאין סיכוי בעולם שנוכל להרים דבר כזה, אבל עשינו את זה. בנינו מותג שנקרא Maimon's, ושבו אפשר להשיג את כל צורכי האפייה, מתבניות אפייה דרך שמן ופודינג ועד קצפת לעוגה. ישבנו עם סטודיו גרפי ומיתגנו את זה: הכל בלבן נקי, כאילו זה דף שעליו אפשר לכתוב מתכון, והכל מאוד מאוד מסודר וממוספר, כמו שצריך באפייה. אפילו מספרנו את כל הקטגוריה: אמא יכולה לשבת בבית, להסתכל בקטלוג ולבקש מהבן שלה שיביא מהסופר את מספר שלוש. הוא לא צריך לדעת אם מדובר בקוקוס או שקדים.

"למעשה פתחנו מחלקה שלמה בסופר שמקיפה הכל. אני לא מכיר אף חברה בישראל שהשיקה בבת אחת 160 מוצרים. עשינו השקה, כל הקמעונאים הגיעו מכל הארץ ולא האמינו. הם היו בהלם מוחלט. ציפינו בהתחלה לשיווק ב־30 סניפים. בתוך חודש זה הפך ל־300".

מה זה נתן להם?

"פחות כאב ראש. הם לא צריכים להתעסק עם מלא ספקים. בא לקוח, הכל מסודר יפה, זה נראה מדהים".

היום Maimon's הוא המותג החזק בשוק הזה, עם נתח שוק של יותר מ־17%. אתם מקדימים אפילו את אסם (16%) ומשאירים מאחור מתחרים חזקים כמו מיה, אופנהיימר, פילסברי וסוגת. לא חששת ללכת איתם ראש בראש?

"לא. אז מה אם הם גדולים? הצלחנו למתג את עצמנו כך שאנשים כבר מבקשים את Mimon's".

ההצלחה הזו גם הכניסה לך סכומים יפים.

"כאסטרטגיה, אני לא נוגע בכסף של העסק. כל מה שנכנס הולך לטובת פיתוח העסק. זה סוד ההצלחה שלנו: לא מינפנו ולקחנו הלוואות כמו כל האחרים שקרסו. כשיש אפשרות אני גדל, וכשאין אפשרות אני עוצר. זה הסגנון".

ובכל זאת, הכסף הביא לך רווחה?

"אני פוסט־טראומטי: לעולם לא אגיע לרווחה. נשארתי אדם פשוט מבאר שבע. אנחנו לא צורכים הרבה, לא חיים בדאווין ובפוזה. החברים האמיתיים שלי הם אלו שאיתם גדלתי בשכונה. בכפר שמריהו ובסביון אין אנשים אמיתיים, רק חברויות של אינטרסים. אנחנו לא קופצים מעל הראש, לא קונים יאכטות". ובכל זאת, אחרי המניפסט הצנוע הזה הוא מציע לי טרמפ במכונית הסופר־יוקרתית שלו.

"זה לא אקזיט. זה קרש קפיצה בתחרות מול הגדולים"

תקופת הקורונה הביאה לצמיחה עצומה בעסקיהן של חברות המזון והקמעונאות — אבל דווקא אז, מימון מצא את עצמו על סף מוות, כשביוני אשתקד נדבק בקורונה מאחד מנכדיו. "הייתי סנטימטר מהקבר, לא יכולתי לנשום", הוא אומר כעת. "כל צעד היה עבורי בלתי אפשרי. אם לא הייתי בגל השני, כשכבר קצת ידעו איך להתמודד עם המחלה, כבר הייתי מת. וכשהתאוששתי, דבר ראשון שלחתי ווטסאפ בקבוצה של העבודה, ומיד אחרי כן הגעתי למפעל עם בלון חמצן".

ההתחככות הזו במוות היא זו שדחפה אותך למכור 50% ממפעל חייך? היא שכנעה אותך שכדאי לעשות אקזיט?

"זה לא אקזיט, אלא רצון להמשיך להתקיים, ולא להיעלם בתחרות מול הגדולים".

איפה כל התעוזה שדיברנו עליה? פתאום אתה צריך כסף של אחרים?

"כדי להתחרות בגדולים אני צריך גם כסף, אבל אל תתבלבל, יש לי הרבה תעוזה. אני מאמין בדרך שלי. בפודינג, למשל, אנחנו מנצחים את אסם ותלמה במבחני טעימה. בינתיים הם מובילים במכירות שם, אבל זה לא בגלל הטעם, זה רק כי אנשים מכירים אותם. גם זה ישתנה, בדיוק כמו שקפה נמס עלית הפסיד לטייסטרס צ'ויס. ליצרנים בינוניים וקטנים קשה להתמודד מול המפלצות הגדולות, שלהן יש תקציבי שיווק ופרסום שמנים וקשרים ברשתות, אבל זה משתנה. המהלך שעשינו עם מימונס מראה שאפשר לנפץ את תקרת הזכוכית".

בשנת הקורונה כולכם עשיתם סיבוב די רציני, ועכשיו אתם עוד הולכים להעלות מחירים. זה מכעיס את הציבור.

"התקשורת מעוותת את המצב. בוא אפקח לך את העיניים: מי שאחראי לעליות המחירים זו העלאת מחירי הקרקעות והדירות. פעם קניתי מגרש בלהבים ב־40 אלף דולר. הבן שלי קנה עכשיו ב־400 אלף דולר. יש פה מסי דלק, אגרות רישוי, גני ילדים במחירים של אוניברסיטה — ועל מה כולם מסתכלים? על הקוטג'. שכחתם שמגה פשטה רגל, שקו־אופ ירושלים פשטו רגל, שופרסל היתה על סף פשיטת רגל ב־2015. אל תשכחו ששופרסל מחזיקה 15 אלף עובדים, רמי לוי 8,000 עובדים, יינות ביתן 7,000 עובדים. ומה זה להרוויח כסף בתחום הזה? קמעונאיות מרוויחות רק 2%. אתה חושב שאם הם יורידו 1% מהרווח זה יקל על יוקר המחיה? אתה יודע שיצרנים בינוניים בקושי מרוויחים 1%, הם רק צפים מעל המים? אז לבוא ולהאשים את יצרני המזון והקמעונאים ביוקר המחיה זה לא הוגן".