צ

דק אקלימי, זכויות פליטים, שוויון בין־גזעי, רפורמות פיננסיות — האתר של בן אנד ג'ריס, ממותגי הגלידה הנמכרים ביותר בעולם, נראה כמו אתר של ארגון מקיף לזכויות אדם יותר משהוא נראה פלטפורמה לשיווק צ'אנקי מאנקי. אבל התנחלויות לא היו שם, גם השבוע, כשהחברה הודיעה שהיא מבקשת להפסיק את הקשר עם הזכיין הישראלי שמייצר כאן את הגלידות שלה, כי היא אינה מעוניינת שיימכרו "בשטחים הפלסטיניים הכבושים". בדף הבית שלה לא כיכב השבוע כיבוש, אלא קמפיין לרפורמות במערכת המשפט האמריקאית וסיסמאות שונות נוסח "חף מפשע עד שיוכח אחרת", "הוגנות" ו"צדק".

המאבק לתיקון מערכת החוק והמשפט בארצות הברית, בין השאר בעקבות התקרית שבה שוטר חנק למוות את ג'ורג' פלויד, הוא רק האחרון בשורה של אג'נדות שהחברה מקדמת בערך מאז הקמתה. כשבן כהן וג'רי גרינפילד הקימו אותה ב־1978 רוח שנות השישים כבר נשכחה, אבל בן וג'רי המשיכו לדבוק בה. מאז ועד היום הם נתפסים כ"צמד היפים", ובוחרים את המטרות שלהם בהתאם.

כשהיפי בלי חוש ריח מייצר גלידה

על פניו, גלידה היא לא בדיוק הדרך לתקן את העולם, אבל בן וג'רי עדיין משוכנעים שכן. זה בטח לא מזיק כשהגלידה נמכרת ברחבי העולם, ורק בשנה שעברה הכניסה כ־860 מיליון דולר. ההתחלה היתה צנועה: ב־1978 שני חברי הילדות היו כבר בני 27, וקצת אבודים. כהן היה אחרי מגוון עבודות (מוכר במקדונלד'ס, נהג מונית, מורה למלאכה), גרינפילד לא התקבל ללימודי רפואה, ופתאום נולד הרעיון לגלידה. וזו לא היתה סתם גלידה: גרינפילד נולד ללא חוש ריח, ושילובי הגלידות הייחודיים של השניים נוצרו כדי שהוא יוכל להרגיש היטב את שילובי הטקסטורות והטעמים רק דרך הפה.

השילובים האלה בידלו את המוצרים של החברה, אבל בהתחלה כהן וגרינפילד התרכזו בעיקר בלהצמיח אותה. הם התחילו עם השקעה של 12 אלף דולר ומזנון אחד בתחנת דלק, וכיום מוכרים ב־37 מדינות ברחבי העולם ומחזיקים בנתח השוק השני בגודלו בשוקי הגלידה הענקיים בבריטניה ובארצות הברית. ב־1985 ההיפיות שלהם חזרה לפעולה, כשהקימו את קרן בן אנד ג'ריס שמממנת פרויקטים למען הקהילה. במקביל, הם המשיכו לעשות לא מעט כסף, ולהיכנס לעוד ועוד שווקים. בשנת 2000 גם הגיע האקזיט: תאגיד המזון הענקי יוניליוור קנה את החברה. אבל העסקה כללה תנאים מחמירים של כהן וגרינפילד שהבטיחו את עצמאותם בניהול החברה, באמצעות דירקטוריון נפרד ועם התעקשות על חופש להמשיך בקידום האג'נדות שלהם. "לא רצינו להיות סתם בורג במכונה כלכלית שמדכאת הרבה אנשים", אמר פעם כהן בריאיון ל"וול סטריט ג'ורנל". "רצינו לפתור חלק מהבעיות שהעסקים יוצרים. שברנו הרבה חוקים".

"לא רצינו להיות סתם בורג במכונה כלכלית שמדכאת הרבה אנשים, רצינו לפתור חלק מהבעיות שהעסקים יוצרים", אמר המייסד בן כהן בעבר. והמנכ"ל מתיו מקארתי הסביר: "המעריצים שלנו מודעים לפעילויות שלנו, וחלק מהם קונים בגללן יותר גלידה"

נגד אפליה מכל הסוגים, ומאבק תמידי במשבר האקלים

ויש להם הרבה אג'נדות, והם היו במשך השנים באינספור הפגנות. ב־2004, למשל, הם נעצרו בהפגנה מול שגרירות סודן בוושינגטון במחאה על רצח העם במדינה. ב־2005 הם חברו לחוקר קוטב ולקרן העולמית לשימור הטבע WWF כדי להגביר את המודעות למשבר האקלים בקרב בני נוער, ועד היום סוגיית האקלים היא אחת המרכזיות בפעילותם. ב־2011 הם היו פעילים בולטים בתנועת Occupy Wall Street, שקראה לצמצום האי־שוויון. ובדרך היו קמפיינים נגד אפליה על רקע מגדרי, מאבקים לזכויות ללהט"ב, תמיכה גורפת בברני סנדרס ועוד ועוד.

המאבקים האלה בדרך כלל מערבים גלידה, מאיסור למכור אותה כמו במקרה הישראלי, דרך חלוקה חינם בהפגנות ובאירועים שונים ועד טעמים חדשים ששמותיהם אמורים לקדם מאבקים שונים או פוליטיקאים שונים: Justice ReMix'd, Rainforest Crunch וגם Yes Pecan!, אם למנות רק חלק מהדוגמאות.

אבל כהן וגרינפילד לא מסתפקים בגלידה. המנגנון שלהם משומן הרבה יותר. השכלול האחרון שלו הוא "מחוללי שינוי": בשנה שעברה החברה החלה לעודד את הזכייניות להעסיק עובדים שמטרתם היחידה היא לקדם את האג'נדות שלה בתוך הסניפים, וכיום יש "מחוללי שינוי" כאלה כבר ב־90 מ־250 הסניפים בארצות הברית. הבחירה על מה להיאבק גם היא מנוהלת היטב, ולא מדובר רק בגחמות של כהן וגרינפילד. יש לבן אנד ג'ריס חטיבה מיוחדת שעוסקת ב"אסטרטגיית אקטיביזם גלובלית", נפגשת לפחות שלוש פעמים בשבוע ומגבשת את קווי הפעולה שלה. מנהל החטיבה כריסטופר מילר הסביר בריאיון ל"הרווארד ביזנס רוויו" השנה שהם נעזרים באוכלוסייה מגוונת מאוד כדי לחדד את עולם הערכים של החברה ולבחור במה להתמקד. ואז, "כשדברים קורים, יש לנו הפריבילגיה, הכוח והיכולת להעביר מסרים", כדבריו. והמנכ"ל מתיו מקארתי הרחיב: "המודל שלנו הוא שימוש בכוח העסקי כדי לחולל שינוי. זו הזדמנות מבחינתנו למנף נושאים קשים לפיצוח באופן מכובד".

איך אקטיביזם נהפך למקדם מכירות

"במקרה של הלינץ' בג'ורג' פלויד, כולנו צפינו בזה, והיה ברור לנו שאנחנו חייבים לצאת עם אמירה", הדגים מילר. מיד אחרי האירוע החברה פרסמה הודעת מחאה שכותרתה היתה "אנחנו חייבים לפרק את העליונות הלבנה". אחרי ההצהרה, הם ירדו לשטח, השתתפו בהפגנות, חילקו גלידות, שיווקו טעמים עם שמות כגון Pecan Resist. במילים אחרות, כשאג'נדה מסוימת נבחרת, הטיפול בה מקיף — על המדפים, בקמפיינים במדיה, ברחובות, בהצהרות וראיונות לתקשורת.

לפעמים הם נזהרים; החברה לא מצהירה רשמית על תמיכה במועמדים לנשיאות, ומתעקשת שהתמיכה בסנדרס והטעם Bernie's Yearning היו יוזמה אישית של כהן. "האקטיביזם שלנו מתמקד בשורשי האי־צדק החברתי, מה שבדרך כלל מוביל אותנו לסוגיות מערכתיות. אנחנו פוליטיים, אבל לא בתמיכה במועמדים מסוימים", אמר המנכ"ל מקארתי.

עם או בלי סנדרס, חופש הפעולה הפוליטי של בן אנד ג'ריס אדיר גם תחת תאגיד הענק. מקארתי הודיע שהחברה־האם לא ממש מתערבת בנעשה אצלם, וגם ההצהרה של יוניליוור בסערת ההתנחלויות הנוכחית הוכיחה זאת. "הסכסוך הישראלי־פלסטיני הוא מצב מורכב ורגיש מאוד", נכתב בהודעה, שהדגישה את מחויבותה לפעילות שלה בישראל ואת הזכות של בן אנד ג'ריס לדעה עצמית. "קנינו את בן אנד ג'ריס בשנת 2000. במסגרת הסכם הרכישה, תמיד הכרנו בזכות של המותג ומועצת המנהלים העצמאית שלו לקבל החלטות בנוגע למשימה החברתית שלו".

והמשימה החברתית הזאת, טוענים בחברת הגלידה, לא מזיקה לפעילות העסקית. להפך, לטענתה זה מספק עוד פרסום, עניין, לקוחות. "הצמיחה שלנו חזקה, ויש לנו נתונים חזקים שמראים שהמעריצים שלנו מודעים לפעילויות החברתיות שלנו, מה שמגדיל את התמיכה שלהם בעסקים שלנו", אמר מקארתי עוד לפני הפרשה הנוכחית. "חלק מהם גם קונים יותר גלידה בעקבות זאת. הם לא חייבים. משום כך אנחנו קוראים להם מעריצים, ולא לקוחות". במילים אחרות, לפעמים ההתנחלויות יכולות להיות דווקא מקדם מכירות.