הקורונה, שנעלה את הישראלים בארץ הפכה את נופשוני הבטן־גב בטורקיה וביוון לזיכרון מעורפל, והחזירה לאילת את מעמדה כאטרקציה. אבל עם שיעור אבטלה ארצי סביב 20%, גם אטרקציה נחשקת מבינה שיש לרסן את המחירים ולהתאים את עצמה למציאות החדשה. זה מה שמנסה לעשות ריץ' — להציע אלטרנטיבה במחירי רצפה, שלא תיראה ותרגיש כמו מלונות לתיכוניסטים בעיבורי העיר. את זסלובר וכהן אפשר להשוות לאבי כץ מקופיקס, או לאורי מקס ממקסטוק: הם מוכרים חדר ב־200 שקל ללילה, "ואם אין ביקוש, נרד ל־80 שקל ואפילו פחות", מצהיר זסלובר. "אני מעדיף שחדר שלי יהיה מאוכלס ולא סגור".

איך עושים את זה?

"הבנתי שמכל שטח במלון אני יכול לעשות כסף. במלון פגסוס שלנו, למשל, היו פעם מנהלות חשבונות, חשב, מנכ"ל. את כל זה העפתי והפכתי את המשרדים שלהם לחדרים קטנים, 'דורמיטורי', שבהם ישנים ארבעה צוללנים בחדר על מיטות קומתיים. זה לא קהל בזבזן, הם רק רוצים לצלול. מכל אחד כזה אני לוקח 50 ולפעמים גם 100 שקל ללילה. לפעמים יוצא לי 400 שקל לחדר של 18 מטר. ותחשוב, אני לא מוציא עליהם ארוחת בוקר.

"ראית למעלה, בלובי? יש במה ועליה כל מיני משחקים שצריכים לשים בהם כסף. זאת היתה במת הבידור של המלון. צוות בידור עלה לי 75 אלף שקל לחודש. אמרתי, 'אם אין הכל כלול, אני לא צריך צוות בידור', וחסכתי 75 אלף שקל בחודש. ואני עוד מרוויח על המכונות. לכן אני יכול להרשות לעצמי למכור חדר ב־180 שקל ללילה.

"שלא תטעה, אנחנו משקיעים המון כסף בנראות של המלון. בטווח הארוך, נראות זה הדבר הכי חשוב. אנחנו מחליפים את כל המקלחות, מנסים לסדר את המרפסות, החלפנו את כל הטלוויזיות. שיהיה מלון נקי, מחודש, לא פֵנסי מדי, עם בריכה וארוחת בוקר בסיסית. אני רוצה שהאדם יצא מבסוט".

ואיך זה הולך?

"כשהורדנו את המחירים, התיירים הגיעו. אנחנו מתכוונים לקנות עוד שני מלונות. אחרי הקורונה הקבוצה תעשה מחזור של 100 מיליון שקל בשנה. השם שלנו יהיה ריץ', זה שם שהולך טוב בבוקינג. ובוקינג זה מה שחשוב".

נסעתי לאילת כדי להתרשם מהתמחור המשוגע הזה, ולבדוק אם לא מדובר בעוד אכסניית נוער לתרמילאים שעברה מיתוג מחדש. החלטתי לטוס. ישראייר היא כרגע החברה היחידה שמפעילה טיסות מנתב"ג לשדה התעופה רמון באילת, אחרי שארקיע הפסיקה את טיסותיה לנוכח הקורונה, ואל על הפסיקה לטוס לשם עוד קודם. הזמנתי כרטיס ב־159 שקל, מחיר מוזל קורונה. הטיסה ממריאה מטרמינל 1, שנראה כמעט נטוש. באתר ישראייר התחייבו לנוהל "תו סגול" מוקפד, ובאמת, צוות הדיילים מקבל את פני הנוסעים בחליפות מלאות, כפפות ומסכות, ומזכיר יותר צוות רפואי שבא לאסוף חולה קורונה באמבולנס.

אבל על המטוס התפוסה מלאה ואנשים יושבים זה לצד זה. האשה שיושבת מאחוריי השתעלה ללא הפסק עוד לפני העלייה למטוס, אבל עם ההמראה גם היא, כמו רבים אחרים, מורידה את המסכה. כשהדייל מפציר בה לעטות אותה, היא מסרבת בנימוק שהמסכה חונקת אותה. גם הנוסעת שלצדי מפרה את הנהלים, אוכלת ושותה אף שהורו לנו להימנע מכך. לא ברור איך משרד הבריאות מאפשר את קיומן של הטיסות האלה.

שדה התעופה רמון שומם, כרגיל. הנוסעים המותשים נתקפים בהלם החום המדברי ברגע שהם יוצאים מהטרמינל אל שטח ההמתנה לאוטובוסים. אני מחכה לאוטובוס רבע שעה בחום הכבד. גם המשתעלת ממתינה, אבל הפעם היא שולפת סיגריה, ובמפתיע זה גורם לה להפסיק להשתעל. אותי זה קצת מרגיע: אולי בסך הכל מדובר בשיעול כרוני של מעשנת כבדה.

לאוטובוס לוקח 50 דקות להגיע למלון, כולל פקק של 15 דקות בכניסה לעיר — שנוצר, כך מספרים לי, בגלל לחץ של אנשים שמגיעים לעיר במכוניות עקב הקורונה. זה המקום היחיד באילת שבו יש פקקים. בשורה התחתונה, הדרך שלי לאילת נמשכה חמש שעות. אילו הייתי נוסע במכונית הייתי חוסך זמן וגם נשאר מוגן יותר מקורונה.

מלון פגסוס, שגם הוא ישנה בקרוב את שמו לריץ', דחוק בין שדה התעופה הישן למרינה, באחת השורות האחוריות של אזור המלונות. המבנה הנמוך, בעל שלוש קומות, מעוצב בצורת ח' ויוצר חצר פנימית ובה בריכה, שם מרכז העניינים. אני נזכר שביקרתי במלון הזה לפני כמה שנים, כשכתבתי על מסיבה של סטודנטים מהבינתחומי.

השומר בכניסה מודד לי חום ומסרב להכניס אותי, עד שפקיד הקבלה מהנהן בראשו. בפנים, הלובי מזכיר חדר המתנה בקופת חולים, עם אורות ניאון וספות מעור סינתטי. אני מקבל חדר עם ויטרינה שנפתחת היישר לבריכה ואל שתי מיטות שיזוף. מי שעיצב את המקום חשב, כנראה, על קונספט של בית מרוקאי או ערבי בעל חצר פנימית. מצד שני, חיפויי העץ של המרפסות מזכירים דווקא מבנים יווניים. אולי לכך התכוונו כשדיברו על אדריכלות אקלקטית.

בתוך הבריכה יש כמה צעירים שנראים כאילו נותרו כאן מהמסיבות של הבינתחומי. שתי בחורות נכנסות למים עם הטלפון ומצלמות את עצמן לסטורי. כמה בחורים חסונים חולפים לידן, מתיישבים על מיטות השיזוף ומדליקים נרגילה. יש גם משפחה ערבית עם ילדים ששוחה במרחק בטוח ממשפחה יהודית. מחירים נמוכים מאפשרים דו־קיום מרוחק, בכפוף לתנאי התו הסגול.

במרפסת לידי משתזף זוג בני 23. הם קיבלו דיל של 1,500 שקל לארבעה לילות, אבל החדר לא לרוחם. הבחור מספר ששילם בעבר מחיר גבוה במעט במלון אמריקנה הסמוך והיה מרוצה הרבה יותר: "שם המלון יותר חדש, כאן החדרים לא הכי נקיים". אחר כך הם מדווחים על מסע ייסורים של החלפת חדרים, ריטואל מוכר של הישראלי הלא־מרוצה. "החלפנו שלושה חדרים שלא מצאו חן בעינינו, כמעט עזבנו", היא אומרת. הוא מחזק: "התחלתי לצעוק. יש איזה שומר בבריכה, ברברי, כמעט העיף אותי במכות. חיפשנו דיל במקום אחר, אבל הכל היה במחירים לא סבירים, אלף שקל ללילה ויותר. היינו כבר עם המזוודות בחוץ. למזלנו היה פה פקיד קבלה אנושי, הוא נתן לנו את החדר הזה. גם ממנו אנחנו לא מרוצים, למרות שיש לנו מיטות שיזוף רק לנו. אבל זה מה שיש".

עם פחות מ־200 שקל לאדם ללילה, למה ציפיתם?

"זה לא עניין של כסף. אנחנו מוכנים לשים גם כמה שקלים יותר, העיקר שהחדר ייראה יותר מפואר".

אחר כך הם התלוננו על האוכל, שהזכיר להם את הצבא, "אבל הדבר הנורא זה הצעירים כאן בלילה", אומר הבחור. "הם שמים מוזיקה, מעשנים נרגילות, ולאנשים יותר מבוגרים עם משפחות וילדים זה פחות מתאים. אתמול היה כאן ממש רעש ואנשים כמעט הלכו מכות והזמינו משטרה. הגיעו כל מיני חבר'ה מבחוץ ועשו חפלה. יותר זול להם לשכור חדר במלון מלצאת לבלות". פתאום החשדנות שהפגין כלפיי השומר בכניסה נעשית מובנת יותר.

לקראת ערב, אחרי שחייה קצרה בחוף שמול המלונות (היה מרווח ממש) אני ניגש לארוחת ערב, שגם היא מוגשת בתנאי התו הסגול. חדר האוכל סמוך לבריכה ומזכיר חדרי אוכל בקיבוץ. גם ההרגשה היא כמו במזנון של איקאה: המנות הראשונות מוכנות בקערות פלסטיק עצומות, ורק העיקריות והתוספות מוגשות על ידי מלצרים. האוכל מפתיע לטובה. כשאני עומד לצאת, זוג גמלאים מזהיר אותי מהצעירים האלה. אני יוצא איתם ועוצר מול הכניסה לחדרם. מהדלת ממול נשמעת מוזיקה בווליום גבוה. "אתה מבין למה אנחנו מתכוונים?". כן, אני אומר, ומכין את עצמי ללילה ללא שינה.

לפני כן אני עורך טיול בטיילת. לפי הדיווח של איגוד המלונות באילת, התפוסה כרגע היא כ־60% ביום חול וכ־85% בסוף השבוע. אולי לכן הטיילת ריקה יחסית. מעולם לא ראיתי אותה כה מרווחת ונעימה, כמעט אלגנטית. אילת, לראשונה בחיי, נראית מזמינה.

כשאני חוזר למלון, ריחות של נרגילה וחומרים אחרים עולים מהמסדרונות. אנשים יושבים במרפסות ומעשנים. יש מוזיקה, אבל מתונה. נחמד. אני פונה אל זוג הפנסיונרים ושואל איפה החפלות, והגבר עונה, "הקרימינלים של אתמול עזבו. אמרו לי במלון שמנסים לא להכניס צעירים, אבל הם מגיעים ואין מה לעשות".

אחר כך אני מדבר עם אחמד ומוניר, צמד אחים ממזרח ירושלים בשנות השלושים לחייהם. זה הדיל הכי זול שמצאו. מבחינתם המלון מצוין והצעירים והרעש לא מפריעים להם. "אם לא היתה קורונה", אומר מוניר, "היינו מבלים באחד ממלונות טאבה".

השוק הגדול נופל עליי בארוחת הבוקר. למי שרגיל לארוחות הבוקר הישראליות השופעות, הארוחה הזו נראית קצת כמו מיני ישראל. אני לא יודע אם זה בגלל הווירוס או הלואו־קוסט, אבל המבחר מצומצם: מגישים כאן רק ביצה קשה, שקשוקה, פנקייק ובלינצ'ס. אין בופה. מלצרים עומדים מאחורי עגלות והכל במשורה. "אין לי מה לאכול", קובלת שני, צעירה בת 18 לפני גיוס. "אני רגילה לחביתה עם מלא טעמים. מה זה מלון באילת בלי חביתה?". מאוחר יותר יסביר לי זסלובר שהם רוצים להגיש חביתה, אבל בגלל הקורונה זה לא מתאפשר, כי נוצרת התקהלות.

בחצר, על קפה וסיגריה, אני פוגש עוד זוג פנסיונרים בני 70, רמי ואיטה מראשון לציון. הוא אשף דילים. את כל הקניות בסופר הוא עושה לפי דילים. דווקא באילת עקצו אותו והוא קנה בקבוק חלב בעשרה שקלים במקום בשמונה. זה מייסר אותו. הוא מספר שהוא יושב כל היום ומחפש כרטיסי טיסה זולים, "טסתי לכל אירופה ב־60–100 שקל". הוא מראה לי בטלפון סכומי כסף שהוא אוגר בחברת ויזאייר: על כל טיסה שמתבטלת בגלל הקורונה הוא מקבל 20% החזר, ועם הכסף שצבר הוא מזמין טיסות שהוא מעריך שיתבטלו. "יש לי כבר 30 כרטיסי טיסה חינם. בשנה הבאה אין שבוע שאני לא בחו"ל". הוא נוסע כל פעם בדקה ה־90 באוף־סיזן, ובקיץ יש לו מלון קבוע בבורגס שבו הוא משלם כ־600 שקל לעשרה ימים. "לכאן באנו בגלל המחיר, 1,500 שקל לארבעה לילות, ובעיקרון אנחנו מרוצים. אני לא מגיע לאילת בגלל הים, אני לא אוהב ים. את הבריכה אני אוהב, אבל גם לא מאוד".

אם אתה לא אוהב ים ולא כל כך אוהב בריכה, למה אתה בא לאילת?

"אני רוצה לשנות אווירה. אי אפשר להיות כל הזמן בראשון לציון".

אני פוגש גם את אבישי, סוהר בן 45, ואת בנו בר־יוחאי, בן 12, שהגיעו מנתניה. "בדרך כלל אנחנו נוסעים לחו"ל. בשנה שעברה היינו עם הילדים בכרתים. אשתי שמעה אילת ומלון זול ובכלל לא רצתה לבוא", מספר אבישי. "בגלל המחירים הזולים לא ציפיתי ליותר מדי. כל האופציות האחרות עלו שישה, שבעה, אפילו שמונת אלפים שקל".

וכמה שילמת כאן?

"2,400 שקל לשנינו, לחמישה ימים, כולל ארוחת בוקר וערב. אבל אני לא מרוצה מהאוכל. היום בבוקר ראיתי אותו ועזבתי. המלון צריך שיפוץ. נכנסתי למלון אחר, פה כמה מטרים ליד, הוא נראה הרבה יותר אקסקלוסיבי. כאן זה נראה כמו אכסניה. אתה שואל אם ארצה לחזור לפה? לא. אין פה יופי. משהו בחוסר האסתטיקה וברמת הניקיון מפריע לי. אני מרגיש הזנחה".

אירנה, 45, עובדת במלון בים המלח, נמצאת כבר ארבעה חודשים בחל"ת. לכאן היא הגיעה עם בנה. "אני מתלהבת מהחופשה כמו ילדה קטנה", היא מחייכת. "מי שעובדת במלון רואה שלא חסר פה כלום. אנחנו הישראלים רוצים הכל מהכל. אמרתי לחברים שלי, 'לקחתם צלחת סלט, לא נגעתם. מה אכפת לכם לאכול רק לחמנייה וביצה, זה יספיק'. אבל ישראלי תמיד ייקח את מה שהוא לא צריך ויגיד שחסר לו משהו".

את נורא חיובית. מה בכל זאת לא טוב?

"המקלחת קצת צפופה לי. אני אשה גדולה".

בצהריים אני עובר למלון בי־קלאב, גם הוא של הרשת, שבו אני פוגש את זסלובר וכהן. המלון נמצא ממש מעברו של שדה התעופה הישן, באזור ההררי של העיר, בסמוך לשכונות המגורים. הבניין, קצת יותר אולד־סקול, מתנשא לגובה חמש קומות ומתהדר בלובי מפואר יותר, עם דקורציה שלא התחדשה משנות התשעים. אני מקבל חדר בקומה החמישית, והפעם אני יכול לראות קצת ים ואפילו את עקבה.

זסלובר (54) וכהן (50) גדלו שניהם בעיר ועבדו בתחום המלונות מילדות: אביו של זסלובר היה בעליו של מלון דליה, ומשפחתו של כהן היא בעלת חברת משאבות בטון גדולה ומחזיקה בנכסים רבים ובהם בתי מלון. באפריל אשתקד החליטו לאחד כוחות. זסלובר הביא את מלונות פגסוס ובי־קלאב, וכהן את שלושת מלונות הבוטיק שלו, שכולם נקראים ריץ'. "ראיתי איך הוא עובד, והחלטתי לאמץ את השיטה הרזה שלו לניהול", אומר זסלובר. "הבי־קלאב היה מלון 'הכל כלול', ועלות השכר של העובדים היתה 800 אלף שקל בחודש. צמצמנו את זה ל־250 אלף שקל.

"אנחנו מתמחרים את החדרים כאופטימיזציה למצב. פתחנו את המלון בחנוכה השנה, כדי להביא תיירים שמגיעים בטיסות לואו־קוסט מרוסיה ובעיקר מפולין. המחיר הממוצע שלנו היה 100 שקל לאדם כולל ארוחת בוקר. התוצאות היו מדהימות, אז אמרנו, 'זה הכיוון'. לא אגיד לך שבליל הסדר הבא, בתקווה שלא תהיה קורונה, הסכום יהיה כזה. זה תמיד משחק של היצע וביקוש. אבל העיקרון שלנו הוא שאין מחיר שאי אפשר לרדת ממנו. אנחנו שוברים את השוק".

למה אחרים לא עושים את זה?

"כי הרשתות מסורבלות, חושבות ביורוקרטי, מחזיקות מטה מנופח. מרכז ההזמנות של ישרוטל גדול יותר מכל המלון הזה. לנו אין מרכז הזמנות: עשינו אאוט־סורסינג ואנחנו משלמים לפי הזמנות. אנחנו גם בלתי אמצעיים עם העובדים. מנהל הרשת, ירון, ירד עכשיו לבדוק את האוכל בפגסוס. אין דברים כאלה".

ממש בסמוך אליכם מוקם סניף של רשת אברהם הוסטל. גם הם פונים לקהל זול.

כהן: "מה שאנחנו נותנים אף אחד לא יכול לתת, גם לא הם. אנחנו נותנים פסיליטיז של מלון, ואתה יכול להוסיף כסף ולקבל תוספות. אתה רוצה עוד מגבת? נביא לך עוד מגבת. אתה רוצה שננקה את החדר פעמיים ביום? אין בעיה, תמורת תשלום. יש לנו הכל מהכל — גם דורמיטורי, גם חדרים קטנים, גם סוויטות. מהכי גבוה להכי נמוך, וכולם מקבלים שירות של מלון. זאת לא תחושה של הוסטל או פנסיון".

איך זה מסתדר עם הלקוח הישראלי, שתמיד רוצה לקבל יותר?

זסלובר: "לא כל הישראלים יודעים לקבל את זה. יש אנשים שמשלמים 180 שקל ללילה ורוצים ארוחת בוקר כמו ברויאל ביץ'".

כהן: "הישראלי, לא משנה כמה עלה לו, מרגיש ששילם 10,000 ללילה. בחורף מכרנו לתיירים ב־150–250 שקל ללילה והיה נהדר. אנשים הודו לנו. הגיעה הקורונה, ואחריה הישראלים — והתחילו התלונות. למרות שלאחרונה יש ישראלים שלומדים להעריך את הוואליו־פור־מאני".

למה לתייר לבוא לפה ולא לעבור לעקבה או לטאבה? שם המחירים הם באמת זולים.

"מצרים זאת התחרות האמיתית", מודה זסלובר. "כמה שעקבה זולה, זה קטסטרופה. אבל מי שיורדים לטאבה הם כאלה שבאים רק למלון ולים וזה מספיק להם. לעומתם יש שמחפשים את העיר, ובטאבה אין את מועדון הסלינה (מועדון לילה מפורסם באילת, א"ל), אין מרכז תיירות, אין פסטות ואוכל טוב".

אני ממשיך עם זסלובר למלון שנקרא בעבר ריו והיום שמו ריץ' בוטיק. המלון הושכר לחודשי הקיץ לחברת קשרי תעופה, שמשווקת אותו לבני נוער. באמצע השבוע משכירים חדרים לנערי תיכון ובסופי השבוע לבני 18 ומעלה. זסלובר מוביל אותי במסדרונות. על פנינו חולפים בני נוער שרצים ומשתוללים. זה לא מקום שתייר היה רוצה ללון בו. במקביל לשהות של בני הנוער נערך במקום גם שיפוץ: מפצלים חדרים והופכים אותם לקטנים יותר. חדרים שהיו 35 מ"ר הופכים ל־18 מ"ר. "היו במלון 50 חדרים, הפכתי את זה ל־100. ככה מורידים מחירים", אומר זסלובר. "חלק מהמגמה שלנו היא להרחיק את הצעירים מהמלונות. אני מנסה להפוך את המקום ליותר בוגר, שם מוזיקה שגם מבוגרים אוהבים, אריק איינשטיין".

כשאנחנו מגיעים לבריכה היא מפוצצת בבני נוער. זסלובר נזכר בערגה בחורף ומתגעגע לפולנים. "נתנו בירה חופשית לפולנים שבאו בטיסות המסובסדות. יותר חשוב להם בירה מאשר ארוחת בוקר. מה פולני אוכל לארוחת בוקר? כלום! הוא בא ושם קצת בצלחת. העניין העיקרי שלהם זה בירה. הם באים, יושבים מול הבריכה, שותים בירות בלי הפסקה ומודים לאלוהים שנתן להם להיות במקום עם שמש".

בלילה, כשאני חוזר לחדר, אני מבין ממה הזהירו אותי. כשאני מנסה להירדם אני מגלה שלמטה בבריכה נערכת חפלה של צעירים, שנמשכת עמוסת להיטים עד השעות הקטנות. למחרת, בארוחת הבוקר קורונה סטייל, אני פוגש שני זוגות בסביבות גיל 40. לכל זוג יש שני ילדים, בני שמונה ועשר. הם מספרים שלקחו את המלון אתמול בלילה ושילמו 200 שקל לארבעה אנשים. הם התכוונו לעשות קמפינג בחוף הדרומי, אבל היה חם מדי, אז הם לקחו ארבעה חדרים במלון, "וקיבלנו גם ארוחת בוקר", צוחקת אחת הנשים. "זה יצא יותר זול מארוחת בוקר בארומה".

אחר כך פגשתי עוד אנשים שחלק מהם שילמו כ־120 ואף 100 שקל לאדם ללילה. במחירים האלה, אנשים נראו מרוצים ופחות התלוננו. אף שלא היה מפריע להם אילו היה מיץ תפוזים במקום מים בארוחת הבוקר, ואולי גם איזו גלידה חינם בבריכה.