ועכשיו תרגיל לבשלנים: איך תכינו מק אנד צ'יז "איטלקי" יותר? מה יגרום לבריטי לומר על המנה שלכם: "אהבתי את הטייק האיטלקי! יאמ, אותנטי מאוד"?

מהו טעם "איטלקי יותר" זו שאלה קלה. כשטועמים יודעים. אני לא חושב שיש מדד מדויק אחר. אבל איך עושים את זה במנה שמלכתחילה מכילה פסטה ופרמזן? מגישים בצלחת ומפזרים אורגנו? מחליפים את החמאה בשמן זית ואת הבייקון בפרוֹשוּטוֹ? תולים דגל איטליה על הקיר?

כן. כלומר הדגל. זו פעולת הטבחות הנכונה.

ב־1994 הפסיכולוג ד"ר ריק בֶּל השתלט לארבעה ימים על מסעדת "הגְריל רוּם" בבורנמות', אנגליה. בעזרת שף מקומי הוא הרכיב לשני הערבים הראשונים תפריט עם מנות שגרתיות כמו דג צרוב ושניצל עגל עם רוטב פטריות, ולצדן כמה מנות איטלקיות יותר כמו מרק מינסטרונה וספגטי ראגוּ. היה גם מק אנד צ'יז.

עם החשבון הגיע שאלון קצרצר שבו הסועדים נשאלו מה אכלו, אם הטעם נקשר אצלם במטבח לאומי כלשהו, עד כמה הוא היה אותנטי למטבח המדובר וכמה נהנו בכלל.

בשני הערבים הבאים הוגש אותו תפריט עם אותו אוכל. רק פרט אחד השתנה: החדר. השולחנות כוסו מפות משובצות אדום־לבן, על כל שולחן הוצב בקבוק קיאנטי, ועל הקירות נתלו כמה פוסטרים עם נופים מאיטליה ודגלי ירוק־לבן־אדום. בלי נימוק. סתם עיצוב פנים.

התשובות לשאלונים בשני הערבים האלה היו שונות דרמטית: הדיווח על טעמים "בריטיים" או "זרים" באופן כללי התחלף ביותר מ־75% שדיווחו על חוויה גסטרונומית איטלקית. את הדירוג הגבוה ביותר באותנטיות — ובאופן מעניין גם בהנאה וטעם — קיבלו כל המנות שכללו איזשהו הקשר איטלקי: מקינוח זביונה עד, אפילו, מקרוני אנד צ'יז. כמו שקצת מלח מדגיש ומאזן טעמים בחומרי הגלם, מצור הקלישאות האיטלקיות הדגיש, "הוציא", את התחושה של חוויית טעם איטלקית.

בעולם השיווק זו עובדה טריוויאלית: הסביבה משפיעה עלינו, על ההתרשמות ועל ההתנהגות. למוכר בחליפה אנחנו נוטים לשלם יותר תמורת אותו המוצר. באולם שקט ויוקרתי נירגע, בחדר עם עיצוב צעקני נקים יותר רעש. אבל בֶּל הראה את מה שלא מפסיק להפתיע: שהסביבה מטה לא רק את הלך הרוח אלא גם, כביכול, את הביולוגיה, את הטעם בלשון וההנאה מהאוכל. זה נשמע מוזר, אבל גם זו עובדה טריוויאלית. זה כמו שכשצופים בטלוויזיה, מבחינים פחות בטעם, ואוכלים יותר.

זה לא קסם. דגל איטליה או אריה של פלאסידו דומינגו לא יוסיפו "איטלקיות" למסבחה. אבל בפסטה, התכונות השונות יתקשרו אצלנו ב"טעם איטלקי". גם בלי לחשוב עליו, אותו נחפש. וביותר בדיקות מוצאים יותר מקרים.

אבל מה אם התפאורה בגְריל רוּם לא השפיעה על הטעם אלא בעיקר על מילוי השאלון? מתברר שתופעת "החדר המתבל" נצפתה מאז שוב ושוב, בעוד ועוד ניסויים.

ב־2012 חוקרים מאוניברסיטת אילינוי עמעמו קצת את האורות והחלישו את המוזיקה באחד החללים בהמבורגרייה של רשת הארדי'ז שליד הקמפוס. הם גילו שמי שישבו שם באותו יום אכלו אחרת ממי שישבו בחלל הסואן הרגיל. מי שלקחו את המגש לחדר הטיפונת יותר "יוקרתי" נטו לא לסיים את האוכל — הם צרכו בממוצע 140 קלוריות פחות — ודיווחו שנהנו ממנו יותר, בהשוואה לדיווחי הסועדים האחרים. שינוי קטן באווירה שינה את התיאבון, השובע וההנאה. ב־2013 450 מתנדבים פסעו, בקבוצות קטנות, בין שלושה חדרים שעוצבו במיוחד, ובכל חדר טעמו דגימת ויסקי ומילאו שאלון לאפיון טעמיה. לא נאמר להם שהדגימות הן מאותו ויסקי, סינגל מאלט של מזקקת דאפטאון הסקוטית, ויתכן שהם גם לא ניחשו זאת, כי בכל חדר הוויסקי אופיין אחרת: בחדר עם עציצים, תאורה ירוקה ודשא מלאכותי על הרצפה הוויסקי תואר כיותר "עשבי". בחדר עם תאורה אדומה רכה, כריות פּוף לבנות ושולחן עגול עם קערת פירות הוויסקי תואר כיותר "מתקתק". ובחדר עם פרקט עץ, רהיטי עץ ושעונים ישנים על הקירות דיווחו על יותר "טעמי חבית" ו"עץ".

החדר מתבל. בעדינות. הוא לא מוסיף טעמים שאינם, אלא עוזר להדגיש היבטים. ולא עם סודות נוירולוגיים אלא באסוציאציות פשוטות. השקעתם? טיפת "יוקרה" בחדר תבליט יותר לסועדים את חומרי הגלם המיוחדים והגימור. מכינים ארוחה פשוטה וכיפית? חשבו מהי סביבה נעימה וכיפית. ולא רק כשמאכילים. גם כשאוכלים. תמיד. זו עובדה טריוויאלית.

אסף אביר הוא מחברו של הספר "לא ספר בישול"