Joe in the Box

כמו בכל חודש, גם באוקטובר קיילי ג'נר שמחה לפתוח את ה־BoxyCharm שלה. ג'נר היא אושיית רשת, אופנה וריאליטי, ובוקסיצ'ארם הוא עניין קבוע אצלה: מארז שמגיע בכל חודש ובו מוצרי איפור וטיפוח של חברות ידועות; בכל פעם אלה מוצרים אחרים, לא ידועים מראש. "קופסת הפתעות". כשג'נר פתחה את הקופסה, בסרטון שנחשף ליותר מ־200 מיליון העוקבים שלה באינסטגרם, היא לא ידעה שהאיש ששלח לה אותה בדיוק עסוק בתפירה אחרונה של עסקה שבה הקופסאות האלה יכניסו לו מאות מיליוני דולרים.

בארץ הוא היה יוסי מרטין, בארצות הברית הוא ג'ו מרטין. השם שלו כמעט שלא מוכר, אבל בוקסיצ'ארם הוא מותג ידוע, ו־1.3 מיליון נשים משלמות 25 דולר בחודש כדי לקבל מהחברה את מארזי האיפור והטיפוח שלה. זה השירות הפופולרי ביותר בתחום קופסאות הביוטי, ובסוף אוקטובר התברר שהוא עומד לפני קפיצת מדרגה גדולה: בוקסיצ'ארם מתמזגת עם המתחרה הגדולה שלה, Ipsy, ליצירת מפלצת קופסאות חדשה, Beauty For All. איפסי ותיקה מבוקסיצ'ארם, גדולה יותר (3 מיליון לקוחות) ומובילה בתחום של מארזי דוגמיות, להבדיל מהחברה של מרטין שמובילה בנישה של מוצרים בגודל מלא. יחד, כחברה ממוזגת, יהיו לביוטי פור אול כ־4.3 מיליון מנויות חודשיות ורווח צפוי של כמיליארד דולר בשנה, לפחות בהתחלה. בהמשך היא שואפת לגדול, בארצות הברית ומחוץ לה, ובעוד שנה וחצי היא רוצה להיכנס לבורסה. מפלצת, כאמור.

במסגרת העסקה, שעליה דיווחה גם סוכנות בלומברג, השווי של בוקסיצ'ארם הוערך בחצי מיליארד דולר, ומרטין — המייסד, הבעלים והמנכ"ל — אמור לקבל מאות מיליוני דולרים במזומן ועוד מניות בחברה הממוזגת, שבה יתמקד בכניסה לשווקים נוספים מחוץ לארצות הברית וקנדה. אבל איכשהו הוא נרגש פחות מהמצופה. "קיוויתי להתרגשות גדולה של אחרי סגירת עסקה, ולא היתה כזאת. זה מאכזב", הוא אומר בריאיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט". "לא הרגשתי שאני רוצה לחגוג. אולי כי התרגשתי לפני, וראיתי את זה הרבה פעמים בראש שלי, אז כשזה קורה זה כבר מאחוריך. ותהליך רכישה הוא עניין כל כך ארוך, מורט עצבים, אז עד קו הסיום ההתרגשות נגמרת וכולם עייפים".

ובכל זאת, בנית עסק מצליח מאוד.

"זה החלק שאני כן מתרגש ממנו, הבנייה והעשייה, לא המכירה. כי, וואו, אני יושב עכשיו בצד ואומר: זה משהו שבניתי והוא יותר גדול ממני".

כשאני שואלת את מרטין איך זה להתמזג עם האויב, הוא בוחר להשיב בשני דימויים מפתיעים. "זה כמו ארצות הברית ורוסיה, עם מסך ברזל, ולכל צד יש דוקטרינה משלו, אבל ברגע שמרימים את המסך כל צד יכול ללמוד מה הצד האחר עושה", הוא אומר. "יהיה מסקרן לראות מה קורה שם, להעשיר את הידע שלנו. אני רוצה לראות את הצעצוע של הילד ההוא, כי לי לא היה כזה". חשיבה ביטחונית־צבאית, סקרנות גדולה וצעצועים שאין — יש בתשובה הזאת הרבה מאוד מהסיפור של מרטין.

מינהל עסקים של קורס מ"כים

"אחרי שהשלמתי בגרויות חזרתי לארצות הברית כדי ללמוד. רציתי להרוויח כסף ללימודים, וניסיתי להבין איך לקבל אישור שהייה שיהיה תקף גם אחרי הלימודים. עורך דין שהתייעצתי איתו אמר לי שאם אלמד מינהל עסקים אוכל להקים עסק ולהעסיק את עצמי, וכך אוכל לבנות קייס במחלקת ההגירה. אז הלכתי ללמוד מינהל עסקים באוניברסיטה במיאמי. בדיעבד, זה היה בזבוז זמן מושלם. מקרו־כלכלה זה היגיון בריא שלא צריך ללמוד במונחים אקדמיים מפוצצים. רק הקורס בספרדית היה שווה את כל התואר — יש בארצות הברית הרבה מאוד לטינים בעמדות מפתח, וכשאת מדברת איתם בספרדית, למשל על להקת סלסה שהם אוהבים — ואני למדתי סלסה עוד בישראל — אתם כבר חברים. שפה היא כוח. זה עוד מטבע".

מעבר לזה התואר לא נתן לך כלום?

"תואר זה בשביל לעשות את ההורים שמחים. יצאתי מלימודי מינהל עסקים בלי שום ארגז כלים. אף מורה לא יסביר לך איך לפתוח חברה ואיך להיות מנכ"ל, איך לבנות את הארגון כשהחברה גדלה כך שלא הכל יעבור דרכך. גם השיווק שלמדתי באוניברסיטה היה מאוד ארכאי, דינוזאורי. סיימתי את התואר ב־2007, אני מקווה שהם שינו את זה מאז".

איפה כן קיבלת ארגז כלים לניהול?

"בסדנת מנהיגות בקורס מ"כים. שם אמרו לנו מי המפקד האידאלי: אדם כריזמטי, אינטליגנטי, שיכול לסחוף אנשים. לקחתי מהצבא את היכולת להגיע למצב שאנשים ילכו אחריך גם בתנאים קשים, ובחיים של עסק יש ימים כאלה. וכמו בצבא, חשוב תמיד לזכור מה אנחנו עושים, מה המטרה הסופית. עובדים מרגישים חיוניים כשהם עוסקים בשאלות האלה, הם רוצים לדעת ואז הם נותנים מעצמם יותר. בסוף היום, זה מה שעוזר לנצח את המתחרים, כי כשהעובדים מבינים את המטרה במקום מוח אחד יש לך המון מוחות. הם הולכים הביתה, רואים את המדיה החברתית, ישנים על זה, קמים עם המחשבות האלה. מספר גדול של אנשים שכל הזמן חושב על המטרה — זה מה שנותן לך זוויות שונות לפני שאת מסתערת. כל הקריירה אני חושב במונחים כאלה — אתה מדליק את הרוח של החייל, וחייל אחד עם רוח יעיל יותר מעשרה חיילים חסרי רוח.

"ויש עוד דברים שלמדתי בצבא: שצריך לשבח אנשים לפני כולם אבל להעמיד אותם במקום לא ליד כולם, לשמור על דיסטנס, להימנע מפופולריות זולה, כי אם המפקד סחבק וזה לא בא מתוך מקצוענות יהיה לו קשה להעמיד חייל במקום. אני מקפיד על הדברים האלה גם אצל המנהלים שלי, ואלה דברים שלומדים בצבא, לא באקדמיה".

מה זה אומר מבחינת הדרישות מהעובדים, ללכת לישון עם המטרה של החברה ולקום איתה בבוקר?

"אדם שאסור להפריע לו אחרי 9 בערב לא יתאים לחברה כמו שלנו, שזזה מהר וגדלה מהר. הוא חייב אנרגיה ואמביציה אחרות".

הגישה הצבאית לניהול לא נגמרה אצלו במה שלמד בקורס מ"כים. "תמיד אהבתי לקרוא היסטוריה צבאית, ולכן עוד בעסק הראשון שלי השתמשתי בכלים מעולם הצבא: איך בונים צבא מאפס, איך מנהיגים, איך אני משפר את עצמי. קיבלתי השראה מ'אמנות המלחמה', ספר של יועץ צבאי לשליט הסיני" — הספר, מאת סון דזה, נחשב המסה הצבאית העתיקה בעולם, מהמאה החמישית לפנה"ס. "בראש שלי, אני מתאים את הדברים שאני מנהל לספר הזה. החשיבות של המורל, המשמעת, הרגלי העבודה, זה מה שמשאיר עסק בחיים בתקופות יותר קשות. וגם בעולם הנוכחי, כשאתה רוצה לעשות משהו ויראלי, אלה אותן מחשבות — עושים איגוף, ריכוך בארטילריה, ואז במכה אחת נכנסים. זה מה שאתה עושה כשאתה לוקח מוצר, דואג שמעצבות דעה ידברו עליו, ואז מפיץ אותו בבת אחת".

מתנת יום הולדת בכל חודש

בתוך הז'רגון הזה קל לשכוח לרגע שהארטילריה של מרטין מורכבת מליפגלוס, קרמים וצלליות. לא עולם מוצרים שהוא שחה בו אי פעם. למעשה, הוא התגלגל לכל העניין במקרה.

"לקראת הלימודים רציתי לעשות כסף וחיפשתי משהו שאפשר לקנות ולמכור באינטרנט. הקמתי עסק של ביזנס טו ביזנס — קניתי בסיטונות סטוקים של רשתות גדולות, מכולות שלמות של סחורה עודפת שהן נתקעו איתה, ומכרתי אותה לקמעונאים קטנים. התחלתי עם סטוקים של רשתות אופנה והמשכתי לכל תחום שהוא לא אוכל — קוסמטיקה, מוצרי חשמל, מוצרים לבית, חומרי ניקוי, הכל. הייתי מתקשר למייסיס, לסירס, כאלה רשתות, ובכל יום קיבלתי רשימת מכולות של סחורה שהם תקועים איתה, קניתי ומכרתי".

היתרון הגדול שלו אז היה מה שנהפך ליתרון גדול שלו גם בבוקסיצ'ארם — הבנה כמעט אינטואיטיבית של העולם החדש, של האופן שבו אפשר לקנות, למכור ולשווק באינטרנט. "בעסק הראשון, מרצ'נדייז ליקווידייטורס, עבדתי עם קידום בגוגל, עם אופטימיזציה של החיפוש. ברגע ששמעתי שאפשר לעשות דברים כאלה בגוגל אמרתי שאני אלמד איך לעשות את זה, וכך קרה. קידום האתרים עבד — גדלתי, הגעתי למכירות של 10 מיליון דולר בשנה, עד שב־2016 מכרתי את העסק כדי להתמקד בבוקסיצ'ארם".

בוקסיצ'ארם נולדה מתוך העסק הקודם. "היתה חברה מתחום קופסאות הביוטי שקנתה מאיתנו סחורה של קוסמטיקה, והם הדליקו אצלי את הג'וק. הם היו מבקשים מוצרים חינם מחברות כדי למלא קופסאות של חמישה פריטים בכל חודש, ואם לא קיבלו מספיק פריטים הם היו קונים ממני סטוקים. בדקתי על החברה הזאת, ראיתי שהיתה קרן שהשקיעה בה, והבנתי שזה תחום שיכול לעניין משקיעים. השאלה היחידה שהיתה לי היא איך הם מפרסמים את עצמם, כי אם זה פרסום מסורתי זה לא עניין אותי, אבל אם זה שיווק באינטרנט אני יכול לעשות את זה טוב יותר. ובשלב הזה, שנת 2013, כבר לא עניין אותי קידום אתרים בגוגל, הכל עבר לפייסבוק ולאינסטגרם, והבנתי שזה העתיד.

"כבר פעלנו אז בתחומי הקוסמטיקה, וחשבתי שבזמן שהמתחרים שולחים דוגמיות אני יכול לשלוח בקופסאות מוצרים מלאים. איפור אין כל כך בדוגמיות, אז אם אני שולח בקופסה כזאת סומק — זה כבר שווה ללקוחה את כל הקופסה. הבנתי שיש פה ערך אמיתי.

"בדרך היו טעויות. התחלתי בלמכור חתיכות קוסמטיקה מהמחסן, עד שקלטתי שמוצרים מהשנה שעברה לא עובדים בקופסאות כאלה, וגם אי אפשר לשים בהן דברים שאפשר להשיג בכל דראגסטור. הרעיון הוא לא לתת ללקוחות את מה שהן יכולות לקנות לבד, אלא משהו שהן עוד לא ראו, שירגש אותן. אז בניתי את המודל על מוצרים כאלה, תשלום של 21 דולר בחודש בזמנו לקופסה שיש בה מוצרים בשווי של יותר מ־120 דולר שאין איך להשיג אחרת, והתחלתי ליצור שיתופי פעולה עם מותגים". כיום מנוי חודשי בסיסי עולה 25 דולר, ויש גם חבילות רבעוניות יקרות יותר עם מוצרים יקרים יותר, לא רק איפור וקוסמטיקה, ורשימת המותגים כוללת חברות כגון מאק, קלרינס, נטאשה דנונה, סאנדיי ריילי, Tacha ועוד.

"ככה יצאנו לדרך, והיום אנחנו במצב שחברות גדולות מייצרות מוצרים ייחודיים לקופסאות שלנו, והשנה אנחנו על מכירות של קרוב ל־500 מיליון דולר. בדרך גם שיפרנו את האריזות, שיהיו קלות יותר ועלות ההובלה תרד, ועלות הקופסה עצמה ירדה מ־2.5 דולר ל־20 סנט. את הכסף שחסכתי כך השקעתי במוצרים טובים יותר, כדי שהמוצר עצמו ינצח".

מה הסוד של כל ענף קופסאות ההפתעה, ה־subscription box? איך זה תפס חזק כל כך?

"אנשים אוהבים את זה, ויש בזה משהו גדול יותר מסתם קופסה עם מוצרים. אנחנו הבנו שכדי ליצור בסיס אי אפשר לתת סתם דוגמיות בגודל קטשופ, הגודל צריך להיות אטרקטיבי, כמו מארז לנסיעות אפילו".

ובכל זאת, אנשים, במקרה שלכם נשים, משלמים על מוצרים שהם לא יודעים מהם.

"הן מחכות לזה. בעצם הן מקבלות מתנת יום הולדת בכל חודש. יש שמחה בלראות מה קיבלו, בללמוד איך להשתמש במוצר חדש. זה קושר אותן לעניין ומייצר שיחה ברשת, הן מדברות זו עם זו, זה מאוד קהילתי".

אבא

את אשתו האמריקאית פטריציה הכיר באתר היכרויות, והם הורים לעדן, בת 11, ויריחו, בן 6 ("כל מי ששמע את השם אמר 'וואו'"). "סבתא שלי, אמא של אבא, אמרה שאם אני לא רוצה שהיא תמות פטריציה צריכה להתגייר, ולפטריציה לא היה אכפת". הם מגיעים לישראל פעם בשנה בערך, לבקר את המשפחה בקריית שמונה והחברים מימי נעוריו ושירותו הצבאי.

עד כמה הרעב להצלחה נבע מהילדות שלך?

"כשהעסק הראשון שלי הצליח כבר לא הייתי 'יוסי מרטין מקריית שמונה, עובר ממקום למקום, בלי בית'. יכול להיות שבהתחלה הדרייב שלי נבע מזה, ויש לי טבע תחרותי, להכניס למשהו את הראש ולהגיד: אני צריך להבין מה הם עושים ולעשות את זה טוב יותר. היום זה הרצון הזה, לנצח, שמוביל אותי. רעב לתחרות יותר מלכסף.

"והילדות השפיעה עליי בכיוון אחר — להיות זהיר מאוד. לצמוח בהדרגה, לא להסתכן ולהמר על כל הקופה. לכן גם עזבתי את החברה הראשונה שלי רק אחרי שבוקסיצ'ארם גדלה, כדי לא להפסיד את הפרה החולבת שכבר יש לי. אני רץ קדימה, אבל גם זז לאט, כדי לא ליפול, לא לחזור למקום לא בטוח כלכלית".

אבא שלך יודע לאן הגעת?

"לא יודע. הוא לא בקשר איתי, וזה לא משנה לי כרגע. הוא לא היה אף פעם בחיים שלי, עזב כשהייתי תינוק, אז לא ידעתי מה זה לגדול עם אבא וזה עבר לי מעל הראש. אמא שלי השלימה את החסר, הקריבה את כל החיים שלה כדי שיהיה לי מספיק. אבא שלי ניתק את הקשר גם עם אמא שלו, שהיתה לי סבתא נהדרת, כשהיא כעסה שהוא לא שומר איתי על קשר, זה היה כשהייתי בצבא ושירתי בשטחים. ב־2008, כשהיא עמדה למות, התקשרתי אליו וביקשתי שיגיע או ידבר איתה, כי לא נשאר הרבה זמן, אבל הוא לא רצה. באותו הלילה היא נפטרה. אבל הדלת שלי תמיד פתוחה. אני לא זה שסוגר את הדלתות".

אתה יכול להניע צבא של מיליון מכורות למייק־אפ, ולא הצלחת לתקן את השברים במשפחה.

"יש הבדל בין הפגזה ארטילרית לצלף שמחפש את המטרה. לשטח אזור בארטילריה עם תותחים או מטוסים זה מקצוע אחד, צלף זה מקצוע אחר", הוא צוחק.