מקור: סטורנקט

פרק 4: אוקי, חפרת. מה עושים עכשיו?

אם קראתם את הפרקים הקודמים אתם כבר יודעים שאתם והילדים שלכם צורכים יותר מדי סוכר. סבבה, אתם אומרים, אז מה עושים עכשיו? איך נפטרים מכל הסוכר הזה?ֿ

שאלה טובה. אקדים ואומר כבר עכשיו: אין לי תשובה מלאה. אבל על זה בדיוק יהיה הפרק הזה - על מה אנחנו כצרכנים יכולים לעשות כרגע, ולאן שוק המזון צפוי ללכת בגלל גל האנטי-סוכר.

מי הכי רע במקרר

נסו לדמיין לרגע את המקרר שלכם מבפנים, את מוצרי המזון שנמצאים על המדפים ובדלתות. נסו להיזכר בקניה השבועית שלכם. הסוכר נמצא בשישיות הקולה או קרטוני המיץ שקניתם, בלחם שלכם, במעדני החלב, ביוגורטים שקניתם, ברטבים שהכנסת הביתה, בממרחים, בדגני הבוקר, בממתקים ובחטיפים. ההבדל בין ממתקים לבין כל היתר הוא שלפחות אנחנו יודעים שזה סוכר. אנחנו לא תמיד לוקחים בחשבון שהסוכר נמצא גם במוצרי מזון אחרים, שחלקם ממותגים במיוחד לילדים או אפילו נחשבים לבריאים.

בואו נתחיל לפרק את הקניה השבועית שלכם לפי האג׳נדה של משרד הבריאות וכל מומחי הסוכרת והתזונאים שהופיעו בפני ועדת המזון של משרד הבריאות:

קודם כל, אם אתם קונים שתיה ממותקת, מרבית הסוכר שאתם והילדים שלכם צורכים מגיע משם. ולמרות שבשבועות האחרונים כל מי שמדבר איתי על עניין הסוכר מספר לי שאצלו בבית שותים רק מים, איכשהו שוק המשקאות הקלים בישראלים מגלגל 3 מיליארד שקל בשנה (יחד עם מים מינרלים הוא מגלגל יתר מ-4 מיליארד).

 

​

נסו להיזכר רגע במקרר שלכם. יש לכם שם מילקי לילדים? בכל אחד כזה יש יותר מ-5 כפיות סוכר, בזמן שהכמות המקסימלית המומלצת על ידי איגוד הקרדיולוגים האמריקני לילדים עומדת על 3-5 כפיות ליום בסך הכל. אם הילד שלכם אוכל מילקי אחד ליום, הוא סגר את המכסה שלו כבר בגביע הזה.

אבל למה אני נטפל רק למילקי. יש לכם דניאלה על המדף? משקה בוקר בטעם אפרסק? איזה יופל׳ה עם פרי? דני שוקולד? יוגורט לבן במתיקות מעודנת? בקבוקון שוקו? אקטימל תות? כל אחד מאלה עתיר בסוכר, והילדים שלכם ואתם צורכים המון מזה.

לכן, ככל שתעלה המודעות לכמויות הסוכר שאנחנו צורכים, ובעיקר במוצרי מזון שאנחנו לא משערים לרגע שהם עתירי סוכר, כך הורים יתחילו לחשוב מחדש על השתיה ומוצרי החלב שהם מכניסים הביתה. וזה בדיוק מה שמטריד את התעשייה.

תעשייה שרגישה מאוד לכל שינוי בטעמי הצרכנים

שוק המזון והמשקאות בישראל מגלגל בערך 35 מיליארד שקל בשנה. בתעשיית המיליארדים הזו, כל שינוי באופן שבו אתם עושים את הקניות מורגש היטב בשולחנות של המנהלים הבכירים ביותר. בניגוד לתעשייה הפיננסית, שם הגופים רגילים לכך שהציבור לא מבין עד הסוף את המוצרים ולכן קל מאוד לדפוק אותו במחירים (דמי ניהול, עמלות, ריביות, יו ניים איט) - בתעשיית המזון אנחנו מדברים על עולם שונה לחלוטין.

בשבועות האחרונים, ככל שצללתי יותר לתוך הסיפור הזה של הסוכר, נדהמתי לגלות עד כמה גבוהה הרגישות של חברות הענק האלה לטעמים הצרכניים שלכם. הדוגמה שכבר הפכה לשחוקה היא מה קרה לשוק הבשר המעובד (נקניקים, נקניקיות וכו׳) בעקבות ההכרזה של ארגון הבריאות העולמי (ומשרד הבריאות הישראלי בעקבותיו) לפיה צריכת בשר מעובד כמוה כעישון סיגריות מבחינת הסיכוי לחלות בסרטן.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ההכרזה ההיא ריסקה את הקטגוריה של מוצרי הבשר המעובד, שצנחה בכ-30% ומסרבת להתאושש מאז. על פי נתוני סטורנקסט, אפילו ביום העצמאות, חג המנגלים, מכירות הבשר המעובד על סוגיו השונים לא הצליחו להתאושש. כך זה נראה כשהצרכנים מצביעים בארנק.

 

יום העצמאות: השינוי במכירות

בשר מעובד

לעומת החג בשנה שעברה

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

אבל האמת שזה לא רק זה. מאז 2011, בגלל מחאת הקוטג׳ והמחאה החברתית שהגיעה בעקבותיה, דפוסי הצריכה שלנו השתנו מהותית. דבר ראשון, אנחנו צורכים פחות. כל הנתונים מראים זאת בעקביות חודש אחר חודש.

דבר שני, אנחנו צורכים אחרת. הצרכן הישראלי היה ניגש בעבר למדף הסופר, מוריד ממנו 10 קוטג׳ לעגלה וזורק חצי באמצע השבוע. תופעות צרכניות כאלו מאוד הצטמצמו. אני לא סתם בודה מליבי, זה מה ששמעתי מחברות המזון. במקום לקנות 10 קוטג׳ים במכה אנחנו קונים שלושה, ומקסימום קונים עוד איזה שניים כמה ימים לאחר מכן אם נגמר, וכך יוצא שאנחנו זורקים פחות.

כל שינוי כזה, כל ניואנס, מתורגם לירידה בהכנסות של יצרניות המזון, או להיפך, ומכאן מתגלגל לשורת הרווח, לפיטורי עובדים, תהליכי התייעלות, וכל הדברים האלה.

הדבר האחרון שתעשיית המזון והמשקאות היתה צריכה זה גל צרכני אנטי-סוכר. אבל הוא כבר פה. הוא התחיל בחו״ל, כמו תמיד, והוא הגיע לחופינו. כמו שהביקוש לאוכל טבעוני התחיל מקומץ משוגעים לדבר וכעת אפילו ברשתות האוכל הגדולות אפשר למצוא בקלות מנות טבעוניות, כך עשוי לקרות בסופו של דבר גם עם הסוכר. זה תלוי קודם כל בצרכנים.

השינוי הזה מלמד עד כמה לביקוש יש כוח ביצירת היצע חדש של מוצרים. אם מספיק צרכנים הצליחו לחולל ביקוש לאוכל טבעוני, ואם המחאה החברתית הצליחה לחולל שינוי עמוק כמעט תת מודע בדפוסי הצריכה שלנו, אין שום ספק שהצרכנים יכולים לחולל ביקוש לאוכל עם פחות סוכר.

זה אמנם שינוי פסיכולוגי לא פשוט, אבל אם הוא יקרה, הוא יסחוף אחריו את התעשייה ואת המסעדות, פשוט כי לא תהיה להם ברירה עסקית אחרת. החברות שהשכילו לזהות את עליית ההתנגדות לסוכר לפני שנים אחדות יכלו לנצל את הזמן הזה בשביל להתכונן. כעת, הודות לעיסוק התקשורתי ולרוח הגבית ממשרד הבריאות, הדיבור על הסוכר הגיע למיינסטרים, גם אם לא בקרב כל שכבות האוכלוסיה. הזמן להתכונן נגמר.

״כן, אנחנו אשמים. אבל גם אתם״

בשביל להבין איך זה נראה מהעיניים של התעשייה ביקרתי בשתי חברות המזון הגדולות בישראל: שטראוס ותנובה. הראשונה היא מונופול בשוק מעדני החלב (עם נתח שוק של 62%) ובשוק המתוקים (עם נתח שוק של 46.5%). השניה היא מונופול בשוק החלב ומוצריו (עם נתח שוק של כ-70% בשוק החלב ו-60% בשוק הגבינות). ייאמר לזכותן: בשתי החברות לא עשו לי שום בעיה. להיפך, כשהתקשרתי לבקש פגישה התגובה הייתה מיידית וחיובית: בוא. אז באתי.

בשטראוס נפגשתי עם שלושה: אלי איצקין, בן 49 (״הפסקתי לצרוך סוכר כי הרופא אמר״), מנכ״ל המחלבות.

​

אלי איצקין, מנכ"ל מחלבות שטראוס

 

איל שמעוני(52) טכנולוג המזון הראשי של החברה, ועמלי מסיקה (48), התזונאית הראשית של החברה שהזכרתי כבר בפרק הקודם. בתנובה נפגשתי עם שתיים: ענת גרוס-שון (44), מנהלת חטיבת החלב והמזון בחברה, ונוגה שוורץ, אחראית תחום הבריאות בחברה.

בשתי הפגישות ישבנו במשך שעה ומשהו ודיברנו שיחה פתוחה לציטוט - דבר נדיר בימים אלה בכל התחומים - על המלחמה בסוכר, ואיך היא נראית מהעיניים העסקיות של הגוף שמוסיף את הסוכר הזה לאוכל שלנו. השורה התחתונה משתי הפגישות היתה אחת: הגמילה מהסוכר (ומהמלח) תהיה קשה לתעשייה בדיוק כשם שהיא קשה לנו. אבל היי, הם התחילו.

אז איך הגענו למצב שבו מוצרי המזון שאנחנו אוכלים מלאים כל כך בסוכר? לפי אנשי שטראוס ותנובה, אין מדובר פה בקונספירציה. אף אחד לא ישב והוסיף עוד ועוד סוכר בשביל להגדיל את המכירות, זה פשוט היה כך מהרגע הראשון. ״גביע יוגורט בישראל הוא לא בגודל של הגביע באירופה, הוא גדול יותר״, אומרת עמלי מסיקה, התזונאית הראשית בשטראוס, ״זה בגלל שככה היו הגיל והאשל וככה זה השתרש בישראל״.

מבחינת איצקין, לשאלה האם לשטראוס היתה אחריות להתמכרות של הציבור לטעם המתוק יש תשובה ברורה: כן. אבל אז הוא מוסיף: ״יש לנו אחריות כחלק מכל תעשיית המזון. התעשייה כולה היתה עסוקה בלחפש פתרונות ויתרונות במקומות מסוימים ולא התייחסנו לחלקים אחרים. התעשייה צריכה לעבור עכשיו תיקון מסוים״.

אבל רגע, כי אז הוא מוסיף עוד: ״אבל צריך לזכור שזה הכל התחיל מדרישת הצרכן. לא היו ישיבות בורד שאמרו בוא נדחוף עוד סוכר. עם ישראל פשוט תמיד רצה קצת יותר מתוק מאשר באירופה. גם אל תשכח שהסוכר הפך להיות שטן רק בחמש השנים האחרונות, לפני כן פשוט לא התייחסו לזה כל כך. פעם חשבו שהתפקיד של התעשייה הוא רק לתת מזון נוח ומהיר. בעניין הזה כולנו אחראים, התעשייה כולה״.

מבחינת שמעוני, המסר הזה צריך להיות אפילו חד יותר: ״אני תמיד מתכווץ כששמים את כל האחריות על התעשייה. כולנו הולכים למסעדות ותוקעים קינוחים של 1,500 קלוריות שאלוהים ישמור. אני לא זוכר שיש מופלטה לייט או מעמולים בלי סוכר. יש לנו תרבות שאוהבת את המתוק. התעשייה חיה בתוך התרבות הזו. וכמו שאני משוכנע שהיום כולם מורידים גם כמה ביסים מהמופלטות, ככה גם התעשייה״.

אוכל הוא גם לנשמה

אפילו בלי קונספירציות על הוספת סוכר למזון, לאנשי שטראוס ותנובה ברור שהמצב חיים להשתנות. למעשה, לפי גרוס-שון, בחברה הבינו שהם צריכים ללכת לכיוון חדש כבר ב-2011. ״פיתחנו כלי עבודה פנימה והתחלנו למפות את המוצרים שלנו לפי קריטריונים שהגדרנו, כמו כמה נתרן יש בהם, סוכר, חלבון וכו׳ ביחס לגודל המוצר. ואז התחלנו לקבוע יעדים להפחתת הסוכר והנתרן בחמש השנים הקרובות, וב-2013, אחרי שנתיים של פיתוח, יצאנו עם המהלך לציבור והגדרנו יעד להפחתת הסוכר המוסף ב-20% בתוך חמש שנים במוצרים הרלוונטיים״.

לפי גרוס-שון ונוגה שוורץ, מאז השקת התוכנית החברה הפחיתה במוצרים שלהם (במצטבר) 989 טון סוכר ועוד 4 טון מלח. ״אלה 4 מיליארד קלוריות מבלי שהצרכן הבחין בכלל״, אומרת לי שוורץ.

״יש לנו יעדי הפחתה לכל מוצר ומוצר. יש לנו ישיבות אחת לתקופה שבהן אנחנו יודעים מה הציון של כל מוצר ולאן אנחנו רוצים ללכת. בתפיסה שלנו, הדברים צריכים להיות מאוזנים. במוצרים שהם חלק מהתפריט היומיומי הבסיסי, הנושא של המלח והסוכר הוא קריטי. אבל לא יקרה כלום אם מישהו יאכל מגנום פעמיים שלוש בשבוע. בסוף יש גם אוכל לנשמה וצריך להבין את זה. זה נכון אצל ילדים כמו מבוגרים״, אומרת לי גרוס-שון.

​

ענת גרוס-שון, מנהלת חטיבת החלב
והמזון בתנובה

כל אחת רואה את הסוכר המוסף שלה

למרות שאני מבין אותה, האמת היא שיש לי בעיה עם העמדה הזו של ענת גרוס-שון. מנקודת המבט של תנובה, אם הילדים שלכם יאכלו מעדן שוקולד אחד פעם ביומיים לא יקרה להם כלום, על אף שבכל אחד כזה יש 2-3 כפיות של סוכר מוסף.

רק שזה לא נגמר במעדן הבודד. תנובה ושטראוס רואות אולי כל אחת רק את המוצרים שלה, אבל הילדים שלנו לא צורכים רק את הסוכר שבמעדן הבודד. הם גם שותים איזה מיץ, ואוכלים דגני בוקר, ומקבלים פרוסה עם שוקולד בגן, ואולי איזה ארטיק בצהריים כי חם. הם עוברים את המכסה המקסימלית היומית המומלצת בענק, לא סתם בקטנה.

חוקר קבלת ההחלטות פרופ׳ דן אריאלי התייחס בדיוק לנקודה הזו במפגש האחרון של ועדת המזון של משרד הבריאות, אליה הגיע בהזמנת מנכ״ל משרד הבריאות. ״החוק הבסיסי באלכוהוליסטים אנונימיים הוא שאין אלכוהול בכלל. אם היה כלל של ׳מותר חצי כוס אלכוהול ביום׳, זה פשוט לא היה עובד. תוך שניה היינו מתחיל לרמות את עצמנו. פתאום היה נוצר שוק לכוסות גדולות במיוחד או שהיינו מתחילים לחשב כל מיני חישובים בסגנון ׳אתמול לא שתיתי בכלל אז היום אשתה כוס שלמה׳ וכו׳״.

אני יודע שאני מאוד קיצוני, אבל אני מאוד בעד הגישה הזו. לא שאני מיישם אותה על הילדים שלי - בינתיים - אבל אני מיישם אותה על עצמי. הסוכר היחידי שהשארתי בתפריט שלי (מלבד זה שקיים בפחמימות) הוא בפירות. את כל היתר, משקאות קלים, מעדני חלב או יוגורטים, דגני בוקר, חטיפים ונשנושים - העפתי לכל הרוחות. אחרת, אין שום סיכוי שהייתי מצליח לעמוד במכסה היומית המקסימלית של סוכר. המכסה הזו פשוט כל כך נמוכה, שזה על גבול הבלתי אפשרי.