אפל
של היזמים
אריאל מייסלוס
אפל של המתנגדים
יוסי גורביץ
אפל של האקטיביסטים
אהרן פורת
אפל של המשתמשים
לילך ברנע־לשם
אז יבואו כבר כולם
האתוס של הענקית מקופרטינו דומה לאתוס הישראלי: אנחנו נתעלה וניצור שינוי, והאחרים ילכו בעקבותינו. מייסד אנוביט, שהפכה למרכז הפיתוח של אפל בארץ, בטור מיוחד לכלכליסט
יצא לי לעבוד באפל במשך כמעט שנה, חמש שנים אחרי שייסדתי את אנוביט עם חבריי פרופ' אודי וינשטיין ואופיר שלבי. בסוף 2011 מכרנו אותה והקמנו את מרכז הפיתוח של אפל בישראל. באנוביט פיתחנו טכנולוגיית אחסון מידע על פלאש שלבסוף נכנסה לכל מוצרי אפל, ועד היום מרכז הפיתוח הישראלי הוא מוביל עולמי בטכנולוגיה זו.
אני מאמין במצוינות כתפיסת עולם. האתוס הישראלי של מעטים מול רבים דורש מאיתנו להיות טובים יותר, להתעלות ולהצליח מול כל השאר. אני חושב שאתוס זה הוא בליבה של אומת הסטארט־אפ. באפל מצאתי תפיסת עולם דומה: אנחנו נשנה את העולם, נראה לו מה נכון והאחרים ילכו בעקבותינו.
מוצרי אפל בעשור האחרון הם פורצי דרך בכל מובן, ושינו את חייהם של כולנו. מי מסוגל לדמיין היום את המציאות ללא מסך המגע של הסמארטפון, העוזר האישי שנמצא איתנו בכל מקום? החיים שלנו עברו מהפכה, או ליתר דיוק דיגיטיזציה, ועולם המידע הנגיש הפך כמעט מובן מאליו.
ההנגשה הזאת היא בלבה של תפיסת עולם האומרת: "בואו נבנה מוצר טוב יותר". אבל איך מודדים "טוב יותר"? ביכולת לפשט, להנגיש ולהקל על יותר ויותר אנשים, ולא להשאיר את קדמת הפיתוח בידי יחידי סגולה אשר מסוגלים להבין טכנולוגיה מורכבת. ההנחה שהטכנולוגיה אמורה לשרת את האדם עומדת גם בבסיס הצורך להפוך הכל לאסתטי ומעוצב יותר, במקום טלפונים במשקל חצי קילו.
עקרונות אלו מלווים אותי גם היום, בדרך הנפרדת שיצאתי אליה. בסטרטוסקייל, החברה החדשה שהקמתי, אנו פועלים להחביא טכנולוגיה מורכבת מאוד מאחורי ממשק גרפי פשוט ואינטואיטיבי. בדיוק כמו שלמדתי באפל.
אריאל מייסלוס הוא מייסד אנוביט, ממייסדי מרכז הפיתוח של אפל בישראל, וכיום עומד בראש סטרטוסקייל המספקת מערכת ענן פרטית לחברות
פחות, אבל רעה
חייבים להודות שאפל השתפרה מאז ימי ג'ובס, אבל היא עדיין יוצרת תרבות בעייתית מאוד
בשבועות האחרונים היה קל לשכוח למה אפל מעוררת כל כך הרבה אנטגוניזם בקרב כל כך הרבה אנשים. היא ניהלה מאבק משפטי קריטי למען המשתמשים, ונלחמה באומץ בדרישת הממשל האמריקאי לפרוץ את ההצפנה שלה עצמה בשם הביטחון — עד שה־FBI הודיע השבוע שיסתדר לבד.
אבל אפל לא נולדה אתמול. הגלגול השני שלה התחיל בשובו של סטיב ג'ובס להנהלת החברה ב־1997, וזה גלגול בעייתי מאוד. תחת ג'ובס אימצה החברה תרבות של חשאיות: מהנדסים לעתים לא ידעו על מה הם עבדו; מדליפים נרדפו (זכורה במיוחד פשיטה משטרתית, לדרישת אפל, על ביתו של עורך באתר Gawker ששם ידו על אבטיפוס של אייפון); ולפי טענות עובדים היתה לה מחלקת מעקב פנימית שכונתה "הגסטפו".
ומעל לכל עומדת היהירות. התפיסה של אפל אומרת שלא רצון המשתמש הוא שחשוב, אלא מה שהחברה עיצבה עבורו. היא הגבילה שוב ושוב את יכולתו של המשתמש לשנות את מוצריה, וכל תוכנה שהוא רוצה להתקין על האייפון או האייפד דורשת אישור מהחברה. אלא אם כן הוא פורץ את המכשיר — ומוותר על האחריות שלו.
על היהירות הזאת מחפה צוות מקצועי מאוד של מעצבים, אבל המחיר הוא שמרנות טכנולוגית. אפל לא רוצה לדעת מה המשתמש צריך, ובהתאם מפספסת את הצרכים שלו. את הפער היא סוגרת באמצעות העתקה: המקרה המובהק הוא הגדלת האייפון כך שיתאים לגדלים החדשים של הפאבלטים. כל חברות הטכנולוגיה מעתיקות כל הזמן — אבל אפל היא זו שמתעקשת שוב ושוב שהיא חדשנית.
בעיה נוספת היא הדורסנות: כדי לייצר את המכשירים שלה הואשמה החברה לא פעם בניצול עובדים עד כדי עבדות בעולם השלישי. שוב היא רחוקה מלהיות החברה היחידה שחוטאת בכך, אבל במקרה שלה הדורסנות היתה חריגה. התרבות היהירה שלה גרמה לה להתעקש שכל טענה היא בעצם השמצה מצד המתחרים.
ועוד לא דיברנו על התפיסה שכונתה "אסכולת המנהל המניאק", אשר נוצרה בעקבות כהונתו של סטיב ג'ובס. לפיה, ככל שהמנהל אכזרי יותר כלפי עובדיו, כך הוא משיג יותר תוצאות. התפיסה הזאת פרחה סביב מותו של ג'ובס ב־2011, ולמרבה המזל נראה שהיא עוברת אט אט מן העולם. אבל הנזק שלה ממשי: יש לא מעט מנהלים שמתרצים כך את הבריונות שלהם.
חלק גדול מכל הרע הזה קשור לאישיותו של ג'ובס, ואפל בהנהגתו של טים קוק עוברת שינוי רציני לטובה. הסודיות מתפוגגת, תנאי העובדים במזרח הרחוק משתפרים, ואפל מודה שהיא בתחרות עם יריבות רציניות ומקפידה ללמוד מה המשתמשים רוצים.
ועדיין, היא מעבירה את המסר הפגום שהמוצרים שלה יכולים לספק למשתמשים גאולה. כל מוצר של אפל מוצג, במישרין או בעקיפין, כמזור לכל חולייך. אירועים של אפל הם עדיין חוויה כמעט דתית, וזו אחת הסיבות שהיא מושכת רבים כל כך. המסר הרוחני הזה הוא בנשמתה של החברה. ספק אם טים קוק יוכל לשנות אותו, וספק אם הוא רוצה. בלי המסר הזה אפל היא עוד חברה. מקצוענית מאוד, עם מוצרים יציבים מאוד, רווחית בצורה מסחררת — אבל סתם עוד חברה.
הכותב הוא בלוגר ובעל הטור "דו"ח טכנולוגי" באתר כלכליסט
ג'ובס יצר תפיסה שלפיה ככל שהמנהל אכזר יותר כלפי עובדיו, כך הוא משיג יותר. היא עוברת אט אט מהעולם, אבל עדיין גורמת נזק
מהפכה וקוץ בה
הכלים שאפל מספקת מעולים כדי להתנגד לדיכוי ולאלימות. זה לא פוטר אותה מהחובה להפגין אחריות
אם יש מילת תואר שמזוהה יותר מכל עם אפל, זו "מהפכנית". כשהיא פרצה לתודעה העולמית ב־1984, בפרסומת המפורסמת למקינטוש, המסר לצופים היה ברור: אפל מובילה מהפכה נגד החברות ששולטות בעולם המחשבים ומעכבות את התפתחותו, IBM ואחריה מיקרוסופט.
בפרספקטיבה של ארבעה עשורים, המהפכה של אפל לא נעצרה בגבולות תעשיית הטכנולוגיה. קשה לדמיין את גל המחאות ששטף את העולם, מתוניסיה ועד וול סטריט מאז קיץ 2011, אלמלא הופעתו של האייפון כארבע שנים קודם לכן. מיליוני צעירים יצאו למחות בעשרות מדינות כשבכיסם אפשרות להתחבר לאינטרנט מכל מקום ולתאם ביעילות את הפעילויות האלה, לצד מצלמת וידיאו וסטילס שתמיד אפשר לשלוף. והטכנולוגיה הזאת תפסה את הרשויות לא מוכנות.
זכורה לי הפגנה אלימה במיוחד בתחילת קיץ 2012, לאחר שדפני ליף נעצרה בברוטליות כשניסתה להקים מחדש את המאהל בשדרות רוטשילד. פעיל בשם איליאן מרשק נהג להסתובב בהפגנות עם אייפון שבאמצעותו צילם את המתרחש, וכשהשוטרים הבינו שאלימותם מתועדת הם עצרו אותו. מרשק העביר את האייפון אל מפגין שעמד לידו, שהפך בעצמו למטרה וזרק את המכשיר למפגינה שלישית. השוטרים התנפלו גם עליה, הטיחו את ראשה בניידת והחרימו את האייפון. כצפוי, זה לא עזר. פעילים אחרים תיעדו את האלימות ואת החרמת האייפון עצמה, על אפם ועל חמתם של השוטרים.
כמה ימים לאחר מכן טען מפקד מרחב ירקון דאז, תנ"צ יורם אוחיון, כי הפעילה החברתית לירון אחדות תקפה אותו, והוגש נגדה כתב אישום. המוחים מיהרו להעלות ליוטיוב את תיעוד מעצרה של אחדות, שבו לא נראה זכר לתקיפה המדוברת, והציפו את אתר הווידיאו בתיעוד של אלימות קשה מצד שוטרים. אירועים כאלה עזרו להפוך את "האח הקטן"— המפגין הפשוט שמתעד את אנשי החוק ומציג אותם במערומיהם — לגורם שסוף סוף צריך להתחשב בו.
כשסטיב ג'ובס הציג את האייפון לראשונה, הוא כנראה לא חשב עליו ככלי שישנה את מערכת היחסים בין האזרחים לרשויות.
בעשר הפעמים שבהן אמר את המילה "מהפכה" על הטיותיה השונות בזמן המצגת, הוא התכוון לטכנולוגיה ולתעשייה. אבל היום אפשר לומר שהשפעת הסמארטפון של אפל היתה מעבר למה שאפילו ג'ובס היה יכול לדמיין. החברה שייסד העניקה כלים יוצאים מהכלל להתנגדות כלפי מוסדות מדכאים.
הבעיה היא שבדרך אפל התנהגה לא פעם כגוף מדכא בעצמה — בהעסקה בתנאי עבדות במזרח הרחוק, בצנזורה השרירותית שהטילה על חנות האפליקציות שלה, בתכנוני המס האגרסיביים שמנעו כל אפשרות לחלוקה קצת יותר הוגנת של רווחיה העצומים. חברה ששווי השוק שלה מקביל לתקציב שנתי של מדינה לא קטנה, המעסיקה ישירות ובעקיפין מאות אלפי בני אדם ומשרתת עשרות מיליונים אחרים, מהווה מוקד כוח עצום. ואיתו אמורה לבוא אחריות עצומה.
ההשפעה החיובית של מוצרי אפל על המאבק לחירות ברחבי העולם לא יכולה להצדיק הסרת אחריות מצדה כלפי עובדיה, לקוחותיה, המפתחים וכל המושפעים ממנה. הרגולטורים, העיתונאים והצרכנים צריכים לוודא שאפל תישאר במוקד תשומת הלב הציבורית. לא רק כשהיא חושפת אייפון חדש או מציגה דו"חות כספיים מרשימים, אלא גם ברגעיה המכוערים.
הכותב הוא פעיל חברתי ויועץ בנושאי טכנולוגיות לשיתוף ציבור מקוון
המכשיר שמתבייש בי
האייפון הוא הגאדג'ט הכי שחצני שאני מכירה, והוא מתעקש להחליט בשבילי מי אני באמת
לא מזמן קניתי אייפון חדש. בשנים האחרונות זה הפך אצלי להרגל שמלווה בשמחה מהולה בעצב, ואני לא מדברת רק על המחיר המופקע. אין מה להגיד, האייפון הוא מכשיר יפהפה וחכם. אבל מתברר שכמו אצל בני האדם, גם בקרב הגאדג'טים יופי והצלחה נוטים להשחית. והאייפון הוא אחד המכשירים הכי שחצניים בעולם הדיגיטלי.
לכאורה, הוא חפץ בבעלותי. בפועל, הוא מתנהג כאילו הוא יודע טוב יותר ממני מי אני, או יותר נכון, מי אני צריכה להיות. הוא מגיע עם אפליקציות מובנות שאי אפשר למחוק. למשל דוכן העיתונים המטופש של אפל, שבו אני יכולה לפתוח את הבוקר עם "הניו יורק טיימס", כמו שאני עושה אף פעם.
יש גם אפליקציה מובנית שמעדכנת אותי על מה שקורה בבורסה. היא תקועה שם, מעלה אבק, אנדרטה מרגיזה לבורות הפיננסית שלי. מה לעשות, קריאת עיתונים זרים ומעקב אחר מניות הם לא חלק מהשגרה שלי. קניתי את המכשיר הזה בלא מעט כסף, ואני עדיין מרגישה כאילו גנבתי אותו ממישהו שלומד בבינתחומי.
למה האייפון מתעקש שאני אהיה מישהי שאני לא? אני מרגישה כאילו שנינו מככבים בקומדיה רומנטית. הוא משחק את הגיבורה, אני משחקת את הבטלן שהיא שכרה כדי שיבוא איתה לפגישת המחזור ויתחזה לאיש עסקים מצליח. אני יכולה לדמיין את הפוסטר של הסרט הזה: האייפון שלי ואני עומדים בפרונט, גב אל גב, על רקע לבן ונקי כמו שאוהבים באפל. מאחורינו מציצות דמויות המשנה הקומיות שלנו — ג'ונה היל והמטען של האייפון.
ואם זה לא מספיק, האייפון מגיע גם עם פנס, מפה ומצפן. למה שאני אצטרך מצפן? כשאני חושבת על זה, זה די מלחיץ. מה האייפון זומם? איזו חוויית שטח הוא מתכנן לנו? מה הוא יודע על העתיד שלי שאני לא? אני חוששת שיום אחד הוא יהפוך לסטן, המעריץ האובססיבי מהשיר ההוא של אמינם. "למה את מכריחה אותי לעשות לך את זה?", הוא ישאל. "את חושבת שאני רוצה להוביל אותך ללב מדבר יהודה ולנטוש אותך שם? הכל היה יכול להיגמר טוב בינינו אם רק לא היית מתעלמת ממני כששלחתי לך שלושה עדכוני מערכת".
במשך יותר מעשור אפל מכתיבה את הטון העיצובי בשוק הסמארטפונים, אבל זה לא נגמר שם. לאט לאט הם מתחילים לעצב מחדש גם אותנו. הפאסיב אגרסיב הזה, של האפליקציות המובנות, מוכיח את עצמו כאפקטיבי. אני יודעת את זה כי מדי פעם אני נכנסת בטעות לאפליקציית המניות, וקוראת שאפל שוב בעלייה. אני יודעת את זה כי אני ממשיכה לקנות אייפונים, ולעבור גיהינום קטן בניסיון להעלות אליהם מוזיקה שלא דרך האייטיונס. את רוצה להיות חלק מהעולם היפה והיעיל של אפל? תיישרי קו. בתמורה, ניתן לך לבחור מי את יותר: אפור חללי, כסף, זהב או זהב ורוד.
הכותבת היא קומיקאית ואחת מכותבות "גב האומה" בערוץ 10
האייפון מגיע עם פנס, מפה ומצפן. למה צריך מצפן? איזו חוויית שטח הוא מתכנן לנו?
< לכתבה הקודמת: 40 דברים שלא ידעתם
לכתבה הבאה: טריוויה לאלופים >
