שיטות הניהול של טים קוק יעילה מבחינה מסחרית: המכירות וההכנסות תחת הנהגתו רק גדלו. אבל יש תחושה שמאז מותו של ג'ובס משהו חסר, וספק אם יחזור

אם יש דבר אחד שאוהבים לעשות בעולם הטכנולוגיה זה להספיד את אפל. להכריז שנגמר לה הסוס, כבר לא מה שהיתה פעם, בדרך למטה. בקיצור, שהחגיגה נגמרה. הנבואות האלה ותיקות כמעט כמו אפל עצמה, ולכולן משותף דבר אחד — עד היום הן התבררו כמוטעות.

לאורך 40 שנותיה נקברה אפל אינספור פעמים: כשליסה, המחשב הראשון שסטיב ג'ובס עמד מאחוריו, נכשל; כשהמקינטוש לא המריא; כשג'ובס נבעט מהחברה; כשהיא הגיעה לסף פשיטת רגל בשנות התשעים; כשהאייפון הראשון קרטע במכירות; כשטים קוק בעל התדמית האפרורית עבר להנהיג. בכל אחד מהמקרים אפל חזרה גדולה וחזקה מתמיד, והשתיקה את נביאי הזעם.

בהגיעה לחגיגות ה־40, אפל נמצאת בכמה מובנים בנקודת שיא בהיסטוריה רצופת התהפוכות שלה. היא מוכרת את האייפון, האייפד ואפל ווטש — הסמארטפון, הטאבלט והשעון החכם הפופולריים בעולם (גם אם סמסונג היא יצרנית המובייל הגדולה ביותר כשמחברים את כל דגמיה יחד). בנוסף, המק מתחזק דווקא בתקופה של ירידה במכירות המחשבים האישיים. היא חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם מבחינת שווי שוק, ובין אוקטובר לדצמבר 2015 רשמה, שוב, את הרבעון הטוב בהיסטוריה של חברות ציבוריות מבחינת הכנסות. אז למה כל כך הרבה אנשים חושבים שאפל איבדה את זה, ומה היא יכולה לעשות כדי לשנות זאת?

"אפל הרבה יותר אבודה ממה שאתם חושבים", כתב בסוף ינואר פרשן "פורבס" פיטר כהן, "היא כבר לא יכולה לחדש". "אפל בצרות, היא הגיעה לשיא ואולי כבר מאחוריו", כתב בנובמבר בריאן קלארק מאתר הטכנולוגיה הנחשב The Next Web. קולות דומים נשמעו גם ב"ניו יורק טיימס", The Verge ואחרים.

הנבואות הללו, צריך להודות, לא נזרקות סתם כך, אלא מתבססות על בעיות אמיתיות: האייפון הולך והופך למקור ההכנסות הכמעט בלעדי של אפל, ואחראי כיום לשני שלישים מהן, בשוק הסמארטפונים שבעיני רבים הגיע לרוויה; מכירות האייפד נמצאות בצניחה כבר יותר משנתיים; אפל ווטש אמנם פופולרי יותר משעונים חכמים אחרים, אך לא הפך ללהיט אמיתי; והתלות בסין, על כלכלתה הלא יציבה, רק גוברת.

אך מה שבאמת מתדלק את הנבואות האלה הוא אירוע שבכלל קרה לפני יותר מארבע שנים — מותו של סטיב ג'ובס. אם היה דבר אחד שהמייסד המיתולוגי ידע לעשות זה להביא את הקסם, ליצור מוצרים שהם לא רק איכותיים אלא גם מצוידים ברכיב המסתורי שהופך אותם למושא תאווה. לקוק אין קסמים בשרוול. במקום זה יש לו אסטרטגיה ארוכת טווח, שבשנים הקרובות תעמוד למבחן.

על פניו, אפל לא השתנתה מהותית מאז ימי ג'ובס. הצוותים הם אותם צוותים וצורת העבודה זהה. המוצרים איכותיים ומקבלים ביקורות טובות, ומכונת השיווק המשומנת עובדת ביעילות. שיטות הניהול והסגנון האישי של טים קוק מעוררים הרבה פחות אנטגוניזם מאלה של ג'ובס, ומבחינה מסחרית הוא יעיל: המכירות וההכנסות תחת הנהגתו רק גדלו, ובצורה משמעותית. אבל יש תחושה שמשהו חסר, וספק אם הוא אי פעם יחזור.

בלי ג'ובס מאחורי ההגה, ובלי מוצר שהמציא קטגוריה חדשה בשנים האחרונות, קל לחשוב שאין לחברה חזון אמיתי ושהיא נמצאת לפני שקיעה ארוכה ואטית. מנהל קרן הגידור TSG ג'יי סומני הגדיל לעשות וכתב ב"פורבס": "שימו את התירוצים בצד. הבעיה הגדולה ביותר של אפל היא טים קוק". ואכן, אם המצב יישאר כמו שהוא כרגע, קל לראות איך אפל ניצבת בפני תקופה קשה.

אלא שלקוק אין שום כוונה שהמצב יישאר כפי שהוא כרגע. בחינה מעמיקה יותר של פעילות מראה שהיא חושבת קדימה, לסוף העשור הנוכחי ומעבר לו, ועובדת לפחות על שלושה פרויקטים גדולים. הצלחה באחד מהם תספיק כדי ששוב יהיה אפשר לאפסן את התחזיות השחורות.

התחום הראשון הוא כלי רכב אוטונומיים, שאמורים להוביל את אחת המהפכות הגדולות בתולדות עולם התחבורה. לפי דיווחים, זה יותר משנה שאפל מבצעת בחשאי ניסויים במכוניות ללא נהג ברחבי בארה"ב, ומתכננת לשתף פעולה עם יצרניות רכב מובילות. אין זה מקרה שגם גוגל ואובר, שלוטשות אף הן עיניים לתחום הזה, מגיעות מעולם הטכנולוגיה ולא מעולם התחבורה פרופר — יש להן הידע והאמצעים ליישם את קפיצת הדרך הטכנולוגית הדרושה. אפל, שיודעת דבר או שניים על תכנון חומרה, עשויה לתפוס עמדה חזקה בשוק בשווי מאות מיליארדי דולרים.

התחום השני שבו אפל מקווה לחולל מהפכה הוא שידורי הטלוויזיה. לפי דיווחים, זה קרוב לשנתיים היא מנהלת מגעים עם גופי שידור ומפיקי תוכן כדי ליצור שירות שישלב בין ערוצי ברודקאסט מסורתיים לשירות סטרימינג. למרות ההצלחה של מיזמי סטרימינג כמו נטפליקס והולו, אף אחד מהם לא מהווה תחליף מלא לחבילת כבלים או לוויין מסורתית. אפל מקווה לשנות זאת, ולחולל בשוק הטלוויזיה אותה טלטלה שחוללה בעשור שעבר בעולם המוזיקה עם iTunes.

כבר עכשיו אפשר לראות את ניצני המהפכה הזאת במכשיר אפל TV האחרון שהשיקה החברה באוקטובר שעבר: הוא מאפשר לחפש ולהציג במקום אחד תכנים מאפליקציות סטרימינג כמו נטפליקס או HBO, שעד אז היו זמינים בנפרד רק ביישומים עצמם — צעד משמעותי בדרך ליצירת חוויה אחידה ועשירה יותר. אם אפל תיישב את ההסתייגויות של חברות התוכן וערוצי השידור, דרכה לשם סלולה.

התחום השלישי שבו אפל פועלת הוא המציאות הווירטואלית (VR) או המועשרת (AR). מאז 2013, כשאפל רכשה את פריימסנס הישראלית ב־345 מיליון דולר, היא קנתה עוד לפחות חמש חברות שפועלות בתחומי ה־AR, זיהוי התנועה או זיהוי הפנים. סביר להניח שהיא כבר מפתחת משקפי AR, קסדת VR או מוצר דומה להשקה עתידית. ואולם, בניגוד לגוגל שהשיקה את המשקפיים החכמים גלאס במהדורת ניסיון, או מיקרוסופט שמספקת הצצות למשקפי הולולנס שהיא מפתחת, באפל כרגיל מעדיפים לשמור את הקלפים קרוב לחזה עד שהמוצר מוכן להשקה המונית. מאותה סיבה, סביר להניח שאפל מתכננת מוצרים עתידיים אחרים שטרם נחשפו.

נכון, על פניו

אפל מצאה את עצמה בעמדה בעייתית. אבל היא היתה במצבים קשים הרבה יותר בעבר, עם קופת מזומנים הרבה יותר קטנה ועם צוות הנהגה הרבה פחות מבטיח. עתיד שוק הטכנולוגיה קשה לחיזוי ואי אפשר באמת לדעת אם חגיגות היובל של אפל יהיו מפוארות או עלובות. אבל אפשר לכל הפחות להניח שיש לה חזון מוצק לשנים הקרובות, ושיש לה ארסנל יוצא דופן של אמצעים כדי להגשים אותו. אם צריך להמר, רצוי להמר על החברה שעד כה הוכיחה תמיד שהיא יכולה לטפס החוצה גם מהבורות העמוקים ביותר.