ילדה בלונדינית מקדמת את פניי כשאני נכנס לראשונה לאפליקציית Musical.ly. במשך כמה שניות, שמוקרנות בלופ אינסופי, היא שרה שיר שאני לא מכיר, מצולמת על רקע מקומות שונים בביתה שמתחלפים באופן תזזיתי. למעשה היא אפילו לא שרה את השיר, רק מבצעת ליפסינק, תנועות שפתיים. יש לה עשרות אלפי צפיות וכמה מאות לייקים. אני לא מבין את זה. אין לי מושג למה הסרטון הזה מופיע מולי, בלי שום התראה או בחירה מצדי.

אני גולל למטה. עוד ילדים ובני נוער — בעיקר אמריקאים, אבל לא רק — מציגים את כישרונותיהם בסרטונים קצרצרים, בני 15 שניות לכל היותר. חלק מהם רוקדים על רקע השירים החדשים ביותר של הזמרים החדשים ביותר; לא תמצאו כאן ביטלס, אפילו ביונסה בקושי מככבת. אחרים מציגים בליפסינק קטעים מתוך סרטים או סדרות, בעיקר קומיים. היצירתיים שבהם מצלמים שירים קצרצרים או מערכונים של שורות אחדות שהכינו בעצמם, שלעתים זוכים בעצמם לעשרות חיקויי ליפסינק של משתמשים אחרים.

80 שנה לפני שמיוזקל.לי נהפכה לאחת התופעות התרבותיות והטכנולוגיות הגדולות של התקופה האחרונה, כתב וולטר בנימין את המאמר המכונן "יצירת האמנות בעידן השעתוק הטכני" וניתח איך הטכנולוגיות החדשות של תקופתו גרמו ליצירות האמנות לאבד את החד־פעמיות שאפיינה אותן. לו היה חי היום, בנימין היה כנראה מביט משתאה במיוזיקל.לי: זו אולי הדרך המהירה ביותר שיצרה האנושות אי פעם לשכפל יצירות אמנות, ספציפית שירים ומערכונים. המאפיין הזה הופך אותה ללהיט בעיקר בקרב בני נוער וילדים: אם על הקצב המטורף של אפליקציות כמו סנאפצ'ט המבוגרים כבר מצליחים איכשהו להשתלט, הרי שמיוזיקל.לי היא יקום שמתעדכן כל הזמן ולא מפסיק לערבב בין המקור לחיקוי, בין האישי למסחרי, בין המוכר לזר. אבל גם ממרום 28 שנותיי, רחוק מאוד מקהל היעד, יש בזה משהו ממכר.

 

כלכלת השוק של חיקויי דמי לובאטו

אם יש לכם ילדים בגילאי בית ספר, סביר להניח שהם צופים כרגע בסרטונים במיוזיקל.לי, או אולי מצלמים אחד. בחודשים האחרונים האפליקציה — שבנויה כרשת חברתית מוצפת סרטונים ושוויראליות היא חומר הגלם העיקרי שלה, עוד יותר מברשתות חברתיות אחרות — כובשת פסגות במהירות מסחררת לא פחות מאופי השימוש בה. באפריל היא הגיעה לראש טבלת האפליקציות החינמיות הפופולריות באפסטור, חנות היישומים של אפל. כיום היא מתקרבת במהירות לקו 100 מיליון המשתמשים הרשומים, ובארצות הברית היא כבר פופולרית בהרבה מ־Vine, אפליקציית הסרטונים הקצרצרים של טוויטר. במאי יצאה לגיוס הון גדול של 100 מיליון דולר, ושוויה הוערך אז בחצי מיליארד.

מאחורי המספרים האלה נמצאים שני אמריקאים ממוצא סיני, אלכס זו ולויו יאנג, שעד מיוזיקל.לי עבדו בניהול ועיצוב מוצר בחברות הייטק שונות. את הפלטפורמה שבבסיס האפליקציה בנו לפני שנתיים למטרה אחרת לגמרי: כדי לאפשר הפצת קורסים אקדמיים קצרים. כמו קורסרה, רק לחסרי סבלנות. כשזה נכשל, הם החליטו לשנות כיוון. "הייתי ברכבת מסן פרנסיסקו למאונטיין ויוו יום אחד, והיא היתה מלאה בבני נוער", סיפר זו החודש למגזין "פורבס". "חצי מהם פשוט שמעו מוזיקה, והאחרים צילמו את עצמם בווידיאו בזמן שהם משמיעים מוזיקה ברמקול של הטלפון כדי שתשתלב בסרטון. בני נוער יכולים להיות מלאי תשוקה למדיה חברתית, וידיאו ומוזיקה, והחלטנו לשלב בין האלמנטים האלה".

האפליקציה הושקה באפריל 2014, אבל נדרש לה עוד קצת זמן להתעצב עד לדיוק המרשים שלה כרגע. הדגש על ליפסינק הושם כששני המייסדים גילו ששיעור השימוש באפליקציה מזנק אחרי שידור תוכנית טלוויזיה שחוגגת את תנועות השפתיים, מה שפעם צופי ערוץ 1 נהגו לקרוא לו "תזמורת בצורת". במקביל הם שכללו את הממשק, יצרו שיתופי פעולה עם אמנים שאהובים על בני נוער (הזמרת דמי לובאטו, למשל), הציעו למשתמשים להשתתף באתגרים ותחרויות, וחשוב מכל — יצרו אלגוריתם יעיל וחסוי לזיהוי וקידום סרטונים שעשויים להיהפך ללהיטים. "אפשר לומר שעברנו מכלכלה מתוכננת לכלכלת שוק", אמר זו.

 

בת 16 ובת 5 מראשון לציון עם חצי מיליון צפיות

בשביל סרטוני להיטים צריך משתמשים שיכולים לספק להיטים, ומיוזיקל.לי יודעת לזהות אותם ולבנות אותם. למאי ברוך (16) מראשון לציון, למשל, יש כבר כ־400 אלף עוקבים. "אין לי מושג איך זה קרה דווקא לי", היא מצטנעת בשיחה עם "מוסף כלכליסט". "יום אחד צילמתי את אחותי בת ה־5 שרה שיר של ג'ייסון דרולו. יום למחרת הווידיאו הפך ל־Featured (סרטון שהאפליקציה מקדמת לכלל המשתמשים), ונכנס אוטומטית לתחרות בנושא. עד היום הוא הגיע ליותר מחצי מיליון צפיות. זה מטורף". צפייה בסרטונים שבהם ברוך מככבת לצד חבריה ובני משפחתה מאשרת שהאלגוריתם לא עובד באופן אקראי: הם מושקעים במיוחד, ערוכים בקצב מדויק ובאופן מקצועי, עוברים בין סטים ותלבושות, והקומיים שבהם מצליחים להצחיק גם קשיש כמוני.

"אחרי שסרטון שלך מקבל Featured בפעם הראשונה אתה מבין איפה אתה נמצא ולאן אפשר להגיע", מוסיף עדן וטורי (15) מרמת גן. הוא לא כוכב כמו ברוך, אבל יש לו קהל לא קטן של 3,900 עוקבים. "אתה לא רק משקיע יותר בסרטונים, אלא מתחיל להבין מה עובד ומה לא. כשאני רוצה לצלם קומדיה, למשל, אני קובע עם חברים יום מראש, ואנחנו משקיעים לפעמים שעה וחצי רק בצילום. טוב, זה קורה גם כי הם לא מקשיבים לי".

וטורי נמצא במיעוט מגדרי במיוזיקל.לי: לפי חברת המחקר SurveyMonkey, רוב המשתמשים הם משתמשות, לא פחות מ־75%. כשאחד מחברי מערכת "מוסף כלכליסט" שאל עליה את בנו התשובה שקיבל היתה "איכס, אבא, אל תוריד את האפליקציה הזאת, זה של בנות". "זה נכון כשמדובר בבני נוער, אבל בקרב משתמשים מבוגרים יותר, ויש גם כאלה, אני חושב שזה מתאזן", משיב וטורי. "ככל שעולים בגיל דווקא משתמשים גברים מצליחים יותר". הרוב המוחלט של המשתמשים המבוגרים יותר, אגב, עדיין בני פחות מ־25.

 

הכי רחוק שאפשר מהאנרכיה של הרשת

השיטוט במיוזיקל.לי יוצר תחושה קבועה של דז'ה וו. מדובר בשעטנז בין הצבעוניות והבלגן השמח של סנאפצ'ט, הקצב המהיר שלה ושל Vine, הלבבות והפילטרים של אינסטגרם, התגיות והתיוגים של טוויטר, הליפסינק שפרח ביוטיוב, הגלילה האינסופית והמבדרת של 9gag, וכותרות סרטונים בסגנון "הרגע הזה שאתה מנסה ללכת לישון", שמאפיינות גם בדחני פייסבוק כפייתיים. זה נראה כמו סיכום מוצלח במיוחד של עולם המדיה החברתית בשנת 2016.

משתמש שמעוניין לצלם וידיאו יכול לבחור אם הוא רוצה להתבסס על קטע קיים מתוך הספרייה של האפליקציה, או ליצור משהו חדש. אפשר לבחור הילוך מהיר או איטי, ליצור אוטומטית דואט עם חבר, ולשתף את התוצאה בכל רשת חברתית אחרת. אבל דבר אחד אי אפשר לעשות: להתפרע באמת.

מיוזיקל.לי היא הדבר הכי רחוק מהיסוד האנרכיסטי וחסר הגבולות של האינטרנט, שאליו נחשפו במשך שנים גם בני נוער. שום דבר שם לא אפל, מפחיד, מוזר או בעייתי. אם סנאפצ'ט התאפיינה בתחילת דרכה בתיכוניסטים ששולחים תמונות עירום זה לזה, הרי שיורשתה בתפקיד האפליקציה הלוהטת נעדרת מיניות לחלוטין. מי שיחפש שירים עם המילה Sex לא ימצא דבר, והמערכת מצנזרת אוטומטית קללות והתייחסויות מיניות בתגובות לסרטונים. נראה שגם המשתמשים עצמם משתפים פעולה במאמץ להרחקת הטרולים: אפילו תגובה כמו "יש לך שיניים בולטות" גררה דיון סוער ומחאות עזות. ביוטיוב התגובה הזאת כנראה לא היתה מזיזה לאף אחד בלי שיצורפו אליה כמה איחולי מוות, רצוי אלים וביזארי במיוחד.

את הסרטונים עצמם קשה יותר לצנזר אוטומטית, ווידיאו שבו הקראתי רצף קללות בוטה למדי לא הוסר. ואולם הדגש שהאפליקציה שמה על סרטונים מקודמים מבטיח שיצירות כאלה לא ייחשפו למשתמשים רבים. הבעיה היחידה שאי אפשר למנוע לחלוטין היא שפדופילים יצפו בסרטונים או ינסו לתקשר עם יוצריהם. הורים מודאגים יכולים להנחות את ילדיהם להעלות את הסרטונים רק באופן פרטי, שמאפשר שיתוף רק לחברים מוכרים שאושרו על ידי המשתמש, ללא חשיפה מצד זרים.

כל זה יוצר עבור מייסדי מיוזיקל.לי תנאים אידאליים לתרגום האפליקציה לכסף, אבל בינתיים הם לא ממהרים לעשות זאת, ומדגישים שהם בוחנים את העניין בזהירות, מתוך חשיבה על הטווח הארוך. "אנחנו לא רוצים רק לעשות כסף בעצמנו, אלא לבנות מערכת שמבטיחה שהמשתמשים המצליחים ביותר יקבלו תמריצים פיננסיים להישאר", אמר זו. "אנחנו כבר רואים שחלק מהם מעלים סרטונים ממומנים (פרסומות או תוכן שיווקי) באופן לא רשמי, וזה משמח אותנו".